基于差异化设计的国内毛绒玩具转型发展之路

张钰粮，刘 瀛

（成都大学 美术与设计学院，四川 成都 610106）

当前，随着欧美等国贸易壁垒[1]的不断筑高，以及东南亚小国对国际市场份额的抢占，加上疫情影响下原材料价格不断攀升等因素，作为第二产业中的大类创汇商品[2]，国内毛绒玩具行业面临巨大的下行压力及残酷的市场更替洗牌。面对这种形势，本研究重点从设计层面入手，提出了基于创意源头融入更多差异化元素来增强毛绒玩具的独特性，为其注入更多新鲜的样式，重现市场亮点和走出低迷的产销状态。由此结合1949 年以来毛绒玩具发展历史及现实状况，通过广泛走访专业人士，归纳出5 种针对发挥塑造毛绒玩具差异化优势的设计方法，从而为该产业的转型升级发挥出抛砖引玉和积极建言的作用。

1 我国毛绒玩具行业的发展

1.1 改革开放前的发展情况

中华人民共和国建立伊始，以舶来品身份进入大众眼帘的毛绒玩具显示出样式单一、品种稀少的状况，在当时比较高级的毛绒玩具有哈巴狗、波斯猫等动物仿真形态，以及以洋娃娃为主的人物仿真形态，如图1 所示。这种产业格局的形成，一方面反映出二战后世界范围内的工业设计与生产尚处于恢复状态，市场还不繁荣，种类也不丰富；另一方面也反映出从1949 年到1978 年改革开放前我国综合国力整体较弱，国民经济水平落后，轻工业底子薄，机械自动化水平较低等实际情况。

图1 洋娃娃等老式毛绒玩具

受国际和政治大环境的影响，1949 年后国内艺术创作和工艺设计等方面受前苏联经验和意识形态的影响较大[3]，这种影响也反映到毛绒玩具设计上，表现出对苏联式的写实主义风格和严谨保守的造型态度的遵循。虽然这种设计理念在一定程度上限制了毛绒玩具品种的多元化发展，不过相较于时下一些粗制滥造的毛绒玩具，那个阶段制造的毛绒玩具大多基于设计和工艺，显得更加细腻精致，同时也包含更浓的人情味。说明在物质和技术并不发达的年代，没有急功近利和过多物质欲望的驱使，国内毛绒玩具设计反而涌现出不少耐人寻味的精品，所谓“慢工出细活”就是这个道理。

1.2 改革开放后的发展情况

从1978 年开始的改革开放后，随着多年来积压的产能得到释放，凭借巨大的人口红利和资源优势，国内毛绒玩具产业进入了快速增长与蓬勃发展期。到了20 世纪90 年代，随着中国加入WTO，毛绒玩具产业的发展进入顶峰时期，外贸顺差逐年持续扩大，不少沿海地区的毛绒玩具工厂甚至只接国际订单，可见当时毛绒玩具产业的兴盛程度。然而一定时期内的巨大繁荣和眼前效益掩盖了行业产业结构的不合理与发展背后的不足，99%的获利都是以OEM（简称来图代工）这种大规模、高消耗的生产形式累积而来。很多工厂为了进一步扩大代工规模，减少、削弱甚至放弃了自主创新，如此杀鸡取卵的做法等同于将自身定位于毛绒玩具国际产业链的最底端位置，赚取的仅仅是廉价体力劳动力产生的利润，而真正富含高利润的创意价值则被国外厂商赚走了。

千篇一律的外贸订单并没有为国内毛绒玩具自主品牌的成长和运营、独立设计思想的创建和培育、特色文化元素的融入和延伸等带来启迪，而是加速了产品的同质化，诸如米老鼠、唐老鸭等卡通样式成为了生产主流。由于在企业内部缺乏原创支持和试错机会，很多本土设计师被要求以出口热销产品为标准进行仿制或改良设计，这种做法在很大程度上钳制并冲击了带有本土元素的毛绒玩具的发展。基于这种市场风向，欧美日风格逐渐在国内毛绒玩具产业占据主导地位，在市场无法得到有效扩展的条件下，新涌入的毛绒玩具企业越来越多，能够获得的利润自然越来越少，红海效应越发明显。

2 毛绒玩具行业转型升级的途径分析

由上述分析可知，虽然我国毛绒玩具行业基于改革开放的宏观政策收获了前所未有的经济红利，但这些只是大量的“鱼”而已，并非“渔”——捕鱼的技术，即知识产权都掌握在别人手中，因此不具备核心竞争力。本应抓住时机，将赚取的资金尽可能投入到自主品牌的创立、优秀本土设计师的培育、新产品的研发储备及中本土特色元素的融入等方面，然而国内大部分毛绒玩具厂商却没有这样做。随着时间的推移，当世界范围内毛绒玩具产能过剩及国内劳动密集型产业[4]再难以维系低价竞争优势时，国内毛绒玩具创新力欠缺的短板便暴露出来，不得不面对“外贸寒冬”[5]及全力构建内销市场的挑战。

解决问题的关键还是落在“制造”向“创造”的转变上，而“创造”的关键则是不能与现有产品雷同，如果无法基于设计层面给国内消费者带来耳目一新的感觉，那么国内市场的前景想必也不容乐观。当前，正值国内毛绒玩具产业爬升的艰难时刻，不管转型的途径有多少条，通过在设计源头拉大产品的差异和原创性不失为一条有效拓展市场的途径。由此本研究归纳出几点差异化创新手法，以求为本土毛绒玩具设计师创新突破带来更多的灵感和启迪。

3 差异化设计方法探寻

3.1 创新点一：情感需求的融入

进入20 世纪以来，机械化作业在全球范围内的普及使毛绒玩具等轻工行业的产能得到大幅提升，但随之而来也让手工作业带来的温情渐渐退出了人们的生活，就像美国电影《摩登时代》中演的那样，流水作业将工人变成了机器上的一颗颗螺丝钉，制造流程的高度秩序和规范化抹杀了产品的差异性以及人的个性，从而呈现给观众一个冷漠麻木的产品。

当前，市场上很多给人以雷同感的毛绒玩具也存在着设计内涵和精神诉求缺失等问题，反过来看，即可以通过情感元素的融入来为毛绒玩具塑造差异性，从而成为吸引消费者的关键因素。基于这点可以大力向迪斯尼和日本动漫的IP 捆绑模式取经，其实国内并不缺IP 形象，如《黑猫警长》《葫芦娃》等就是经典的动漫IP，直到现在有关的毛绒玩具还在市场上流行。

再如《捉妖记》中的小妖王胡巴凭借其本土特色和呆萌的形象设计，衍生的毛绒玩具横扫当年的电影周边市场。可见依托故事背景及情感表现的毛绒玩具特征更加明显，更容易被市场所接受。因此要大力提倡毛绒玩具产业发展异业合作[6]，特别是针对动漫、图书、影视游戏等产业展开联动发展，相互取长补短，比如借助这些产业特有的宣传优势来为毛绒玩具培养用户群、拓宽销售渠道等。特别要用好本土优秀民族民间题材这一沃土资源，在里面挖掘、创作及改编故事，提取出特色IP 来打造有关毛绒玩具，使情感元素与毛绒玩具在消费者眼中成为不可分割的一体。

3.2 创新点二：科技性的提升

随着科技的迅猛发展，大量新兴技术被移植到玩具中，在为市场不断呈现惊喜的同时，也加速了整个玩具产业的格局调整与重组，这种趋势同样蔓延到了毛绒玩具产业，即合理借助有关朝阳科技的加持来拓展毛绒玩具的功能范畴和用户群，通过多元路径的探索进而形成产品的差异化优势已成为业内共识。从另一个角度来看，将高科技产品附着在毛绒玩具的外型上介绍给大众，能够使其更接地气和拥有亲民感，故二者结合能够起到相辅共进的作用。

目前在电商平台销售较旺的有国内企业自主研发的仿真小狗、小猫等玩具，企业就尝到了这一甜头，作为拥有毛绒玩具形态，内部依靠机械活动、电子电控等技术来实现外观与行为双重仿真的玩具，相较于四肢无法活动的毛绒玩具和一般声光电类玩具都更有市场竞争力。同时在这类玩具的高配版中还能看到不少拟人化的功能，如唱儿歌、背古诗、学英语等，颇有借助“人工智能”热度的感觉，从而基于“高科技”“寓教于乐”[7]等角度契合了不少家长的消费心理。

另外，站在充分融合科技来发挥毛绒玩具差异化优势的角度上看问题，还可以从新材料、新工艺、新玩法等方面多管齐下，趁国内毛绒玩具转型发展之机，对其工艺质量、流程、设备等都来一次全方位的升级，促使其向着国际毛绒玩具产业链中更高的位置靠拢。

3.3 创新点三：艺术风格的多元化

在全球化时代，虽然在国内五花八门的艺术风格及流派已经屡见不鲜，但是在毛绒玩具的设计上的表现还是相对单一，反过来看，如果能避开主流毛绒玩具市场的设计风格[8]，开辟出独特的艺术表现形式，势必能为毛绒玩具产销结构的多元化及个体手工业者的生存和发展创造更多机会。除了当前流行的美欧日等大众化卡通风格以外，毛绒玩具还可以拥有几何式的、极简式的、波普式的、戏谑式的、哥特式的等不同小众风格产品。

如图2 所示为一些北欧艺术家基于当地海洋文化创作的一系列纯手工毛绒玩具，其样式独特、制作精良，少有重复款式出现，既满足了特定人群审美和收藏需求，也为创作者带来了不菲的利润。相较于量产化的毛绒玩具，这种小众风格的毛绒玩具设计其实更具价值优势：一方面因其创意的独特性，能够获得比量产毛绒玩具高数倍的售价；另一方面也因其制作方式的独特性，有效规避了量产带来资金断链、滞销等情况的发生。

图2 小众化毛绒玩具

可以看出，针对毛绒玩具设计风格的多元化，可以带动生产经营形式的多元化，不但能为丰富市场品种发挥积极的作用，同时也能为有关设计师或从业者提供更多的就业机会。可以预见，随着社会福利的不断提升以及消费观念的不断转变，在不久的将来，这种创作形式更加自由，以创造独特审美感受为目标的毛绒玩具会成为行业获利与促进就业的一个重要支柱。

3.4 创新点四：多功能性的加强

传统毛绒玩具以形态设计为主，功能单一，如果能合理增添相关附加功能，基于使用价值层面塑造出差异化优势，势必能够激发消费者的购买欲望，同时也拓宽了毛绒玩具的销售途径。毛绒玩具可以和很多日常消费品嫁接在一起，如床上用品、箱包挂件、服装配饰、旅游纪念品等，这些产品在物理属性上与毛绒玩具具有天然的契合度，可以充分挖掘结合点进行开发，从而借助多功能的优势为毛绒玩具开拓出新的价值增长点。

3.5 创新点五：互动体验的开发

当前，为了避开白热化的同质产品竞争，不少毛绒玩具厂商开始将产品价值的创新点从实体转向服务，即以感官体验和消费观念等的改变来为毛绒玩具塑造差异化优势。如上面提到的能够说话的毛绒玩具小狗或小猫，就可以视为以科技融合来增强毛绒玩具互动性的典型案例。另外，不少毛绒玩具为了吸引用户，提升用户的体验性，从以成品出售的形式改为将图纸、布料、配件等打包为半成品的形式出售。这一过程等于是将车缝工的角色发包给了用户，反过来还要让用户心甘情愿为自己的“体验”过程买单，作为生产者的一方既省掉了裁剪、缝纫等工序的高劳动力成本，又得到了消费者基于体验流程开发所创造的双倍价值，可谓是“一举双得”。

当然毛绒玩具的制作过程需要精心衡量，毕竟大多数用户没有专业的设计与缝纫经验，一方面要让用户充分感受到“来图加工”的乐趣；另一方面也要兼顾体验过程的趣味与流畅性。其中缝纫图纸的设计则可以借助有关CAD 软件，如Easytoy、3Ds、Maya、Pepakura、Tenkai 等均具有将同一个三维造型表面划分并展平为不同纸样组合的功能[9]，如图3 所示。另外图纸设计还应考虑缝制难度，毕竟普通消费者没有受过专业剪裁和缝纫等训练，如果图纸设计得太复杂，用户制作起来难度很大，势必对产品的推广造成不利影响，因此图纸设计只有简繁得当才能赢得市场青睐。从这一角度来看，针对毛绒玩具DIY 体验过程的设计也绝非易事。

图3 同一形态的不同开片组合

4 结语

长期以来，国内毛绒玩具产业虽然创汇很大，但是所走的这条以低端劳动力和廉价的劳动成本堆砌起来的发展之路具有资源成本消耗大、原创动力缺乏、自主知识产权影响力微弱等劣势，多年过去，这种劣势表现得越发明显，使得当前国内毛绒玩具产业逐渐步入毛利时代。追溯产业发展过程，可以看出改革开放后过于注重短期代工利益，而没有从长远的眼光注重产品的创新培育是导致今天毛绒玩具大同小异、市场狭窄的主要原因之一。本研究针对国内毛绒玩具市场较为严重的同质化现象归纳出有关差异化设计方法，力求助力毛绒玩具产业尽快冲破低迷，找到新的增长点。