老年人线上服饰消费行为调查与分析

韩双怿，安 妮

（西南大学 蚕桑纺织与生物质科学学院，重庆 400715）

0 引言

第七次全国人口普查的统计数据显示，我国人口共14.1 亿人，其中60 岁以上的老人有2.64 亿人，65岁及以上人口有1.90 亿人，占比13.5%，相比1991 年增加了1.22 亿人。另据中国发展基金会发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》显示，预计到2050 年我国老龄化程度将达到峰值，65岁以上人口将占到总人口的27.9%。老龄化社会的到来给“银发经济”带来新的发展机遇，老年经济迅速升温，老年服装市场正越来越成为受服装企业关注的细分市场。老年人口数量的增多也使得老年消费问题日益突出，同时，随着互联网经济的兴起以及线上购买的方便性和高性价比，越来越多的老年人开始借助智能手机等方式，逐步加入到信息化、数字化的消费队伍中。基于此，特对老年人线上服饰消费的行为作一研究。

在前期搜集、分析、整理相关文献后，发现对于线上消费来讲，大多研究是针对大学生和青年人的线上消费行为的，如北京服装学院冯美琪、陈桂玲的《浅析女大学生线上服装消费市场》；对于老年服装市场来讲，一般是关于常规的老年人服饰消费习惯的研究，如北京服装学院陈芳怡的《我国老年服装消费市场研究》。而就老年人线上服装消费的研究还不多见，故本研究本着关心、关爱老年人的目的，对老年人线上消费的目的、行为方式、心理历程、遇到的问题等进行调研，希望研究结果能对老年人线上服装市场的改进方面有一定的参考作用，对老年服装的生产企业提升竞争力能有借鉴意义。

1 调查对象和调研方法

1.1 调查对象

本研究的调查对象为60～75 岁、有过线上服饰购买经历的老年人，他们的收入水平比较稳定，有着比较积极的消费心态和乐观的生活态度，能够接受和尝试新鲜事物，会选择更加多元的、年轻化的、高质量的养老方式，爱好保健和健身，并且会花较多时间在自身的娱乐方面。随着社交媒介对时尚信息和趋势的传播，他们的审美也发生了变化，服饰消费越来越朝着时尚、高品质和休闲的方向发展，老年人开始更多地注重服装对于自身个性的表达和气质的展现。

1.2 调查方法：访谈调查法

考虑到老年群体填写调查问卷的不便性和老年人戒备心较强等因素，且为了深度了解被调查对象的心理和行为特点，调查选择访谈调研法，在调查之前提前设计好访谈提纲和具体内容。访谈提纲的设置遵循消费者购买决策过程的原理，认为消费者的购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，故分为5 个阶段：确认需要、信息收集、备选产品评估、决定购买、购后评价和分享。

此次访谈调查的时间为2021 年4 月7 日至2021年5 月16 日，为期39 天，先后进行了8 次调查，调查的城市选择了较熟悉的重庆市和山东省淄博市，调查地点选在公园、商场、居民社区等场所。因为在线上购买服饰的老年人大多对于自身仪容有一定要求，所以当调查观察到一个人年龄和穿着都符合调研对象要求时，便会走上前问询。询问该老人是否有过线上服饰购买行为，并了解其是否愿意接受采访，若条件都符合,则经过20～30min 的采访，则可收获一份有效的访谈结果，调查毕，都会为老人送上一小礼品以表示感谢。

在调研过程中共询问了115 位老人，排除没有线上购买经历的和不愿接受采访的老年人后，共针对30位自身有过线上服饰购买经历的老年人进行访谈调研。30 位被调查对象的年龄分布为60～65 岁17 人，66～70 岁10 人，71～75 岁3 人；这30 人中，男性6 人，女性24 人。按照老年人年龄从小至大依次编号为1 号至30 号，在下述文章中提及具体老人时将用编号代指。访谈对象的基本信息如下。

文化水平方面，初、高中学历的13 人，专科的15人，本科及以上的2 人；退休前职业方面，家庭工作的2 人，事业单位工作的14 人，企业的12 人，经商或自由职业的2 人；月可支配收入方面，1000 元以下的2人，1000～2000 元的6 人，2000～3000 元 的9 人，3000元以上的13 人；主要收入来源方面，退休金的22 人，国家福利的1 人，子女赡养的2 人，再就业及投资理财收的5 人。

2 调研结果及分析

2.1 老年人服饰消费习惯的分析

2.1.1 购买主体的分析

在调研过程中，当受访者被问及自己的服装通常是由谁来购买时，有80.0%的老年人表示会自己来选购服装，只有6 位老年人的服装主要是由子女或伴侣来购买。如今生活条件较好，互联网普及，许多老年人的心态也更为年轻化，有着自己的审美偏好，同时也不依赖子女，而有着自己的主见。

2.1.2 购买频率的分析

就服装购买频率而言，有50.0%的老年人表示每季度都会购买，有26.7%的老人表示会每月购买，有3位老人会每月购买两次，有4 位老人则是每一年或半年才会购买一次服饰。按季度购买服饰的老年人最多，老年人在换季时往往会购买服装，体现了他们较为节约、但对穿着有要求的特点。也有部分老年人如受访者12 号（男、63 岁、退休前为国企职员），会按照心情和实际需要来购买服装，如偶然遇到心仪的款式、过年过节、婚丧嫁娶等时候，因此他的购买频率有着较大的不确定性。

2.1.3 购买价格的分析

有50.0%的老人倾向于在春夏季节购买100～200元的服装，在秋冬季节购买200～400 元的服装，部分追求品质的老年人在夏季也会购买单价相对较高的服饰。这一方面体现了老年人在追求一定的品质的同时也较为节俭的特点；另一方面体现了不同老年人的消费水平不同这一现象。

2.1.4 服饰购买的影响因素分析

如图1 所示，40.0%的访谈对象表示购买服装最重要的影响因素为舒适性，舒适的服装往往会给他们良好的穿着体验。由于在线上购买服饰的老年人属于对时尚有一定追求的人群，加之他们通常都较为节俭、注重质量，所以耐用性、时尚性、性价比也是老年人较为关注的方面。

图1 购买服装最重要的因素

2.1.5 服饰的风格喜好分析

喜爱优雅气质风格的老年人最多，如图2 所示。在调查的对象中，有46.7%的老人喜欢优雅气质的服装，同时保守质朴和时尚感强的风格也很受部分老年人的青睐，分别占比26.7%和20.0%。老年人倾向于从穿着中表现出自己稳重、端庄的状态，因此优雅气质和质朴的风格是他们选择较多的。与此同时，也有许多老年人由于年轻时社会资源相对匮乏，无法满足对美的追求，如今希望通过时尚感强的着装来取悦自己。

图2 倾向于购买哪类风格的服装

2.2 老年人线上购买服饰消费行为的分析

2.2.1 购买行为自主

在受访者中，有53.3%的老年人表示是在浏览手机时自主了解到线上服饰而购买的，还有部分老年人是在子女购买的影响和亲朋好友的推荐下了解到的。这表明选择线上购买服饰的老年人使用手机频率较高，并且保有一定的好奇心，加之经济独立，便会选择自主尝试线上购买服饰。

对于线上消费的流程是如何学会的这一问题，有60.0%的老年人是自学的，有近三分之一的老年人是子女教学的，另有3 位老年人是亲朋好友教学的。体现出如今的老年人十分独立，有较强的使用电子产品的能力，并且乐于学习，可以感受到这类老年人的积极乐观和独立自主。9 号受访者（女、62 岁、退休前为公务员）表示在子女给自己安装好APP 后，自己可以完全独立地进行购物平台的探索，接触互联网已久的她认为线上购买过程是较为简单方便的。

2.2.2 购买平台丰富

受访者往往使用手机APP 来进行服饰购买，如淘宝、京东、拼多多等。有26 位老年人有过淘宝的购买体验，淘宝网由于体系成熟、商家众多，在老年人购买服装时常常成为首选，采访时7 号受访者（女、62 岁、退休前为外企职员）表示自己早在十几年前就已经有过淘宝购买服饰的体验了，属于最早开始网购的一类人。有三分之一的老年人分别有过拼多多和京东的购买体验，鉴于产品价格因素和品质保证因素，这两个网购平台对于老年人也有着一定的吸引力。

2.2.3 购买原因简单

有46.7%的受访者表示下单购买的决定性原因是因为款式美观，有26.7%的受访者表示因为模特图好看，23.3%的受访者表示是价格优惠，仅有14 号受访者（女、64 岁、退休前为工人）表示是因为目测质量过关而决定下单。在调研中，意外地发现老年人的线上购买行为是比较简单化、直接化的，通常是看款式美观就决定下单，而不会仔细看详情页面和买家评论等，这也是造成许多服装买回后令人失望的原因之一，这一方面体现出了老年人的网购经验不够成熟；另一方面体现出了老年人线上购物时思考方式的简单化。

2.2.4 购后关注售后

有53.4%的老年人在收到货物不满意时会选择退换货，这体现了快递的便利性，如今退换流程逐渐简单化，对于一些活动不便的老年人来讲退换货的便利性很好。有23.3%的老人选择不退而是换货，另有23.3%的老年人表示偶尔会选择退换货。选择不退换货的第一个原因是许多老年人购买的服饰价格较为低廉，认为即使不合适也没有退换的必要性；第二个原因是在调研中关于退换货是否复杂这一问题，有23.3%的老年人认为退换货流程是复杂的，这一部分老年人会选择不进行退换。

2.3 老年人对于线上购买服饰优劣性的认知分析

2.3.1 线上购买的优势

2.3.1.1 方便快捷

有56.7%的老人表示选择线上购买服饰最主要的原因是方便快捷，如图3 所示，可见线上购买的一大优势在于其便利性。因为年龄和身体原因，老年消费者会选择最为便利的购物场所和购物方式，并且对于部分行动不便的老年人来说，足不出户就可以轻松购物，避免了许多在实体店购物的不便，因此对于老年人来说便利性尤其重要。

图3 线上购买的优势

调研中发现，只有5 名老年人认为线上不容易找到自己想要的服饰，其他83.3%的老人都认为线上可以很方便地找到自己想要的服装。15 号受访者（男、65岁、退休前为教师）表示自己只需在搜索栏输入品类关键词和风格关键词，便可以从搜索结果中找到自己心仪的产品。老年人可以利用线上平台强大的检索功能，并且可以在不同店铺之间做简单的对比，方便快捷。

2.3.1.2 性价比高

有26.7%的老人选择线上购买服饰最主要的原因是性价比高，如图3 所示。老年人在线下购买服装时，通常会在集市、沿街店铺和商场店铺等地购买，后两者价格较高，前者在质量和款式上有所欠缺，所以部分老年人开始尝试在线上购买服饰，他们期望买到物美价廉的服装。由于大部分老年人生活节约，价格敏感度高，因此高性价比是吸引他们在线上购买服饰的一大重要因素。

2.3.1.3 支付安全

当问及被访者线上支付安全性问题时，只有28 号（男、71 岁、退休前为民企职员）受访者表示认为线上支付安全性一般，自己还不是很信赖，其他绝大多数老年人都认为支付的安全性不存在问题，他们通常使用微信、支付宝和银行卡支付较多，没有出现过安全问题。不过有部分老年人表示对安全性抱有观望态度，因此会在用于线上购物的银行卡中只存放少量钱财，以确保自己的财产安全。

2.3.2 线上购买的劣势

2.3.2.1 质量参差不齐

当在调研过程中问及线上服饰的质量问题时，多数受访者以摇头作为第一反应。在受访者中，仅有三分之一的老人表示在线上购买到的服装中，大部分都够能令人满意，26.7%的人表示只有一半的服饰可以使自己满意，40.0%的人则表示购买过的服装中能使人满意的不足半数。这说明了如今线上服饰的质量堪忧，使得许多尝试在线上购买服装的老年人拿到货物后都十分失望，质量差、版型差的情况时有发生。

在实地调研中发现，有50.0%的老年人提到了线上服饰图货不符、货不对板的情况，部分老年人表示许多商品图十分虚假，使人的信任感大幅下降，说明了图货不符的确是一个非常严重的问题。调研过程中17 号受访老人（女、65 岁、退休前为全职太太）认为，很多时候线上服饰的模特图和实物仅有不到一半的相似度，收到衣服后会产生强烈的落差感。

2.3.2.2 无法试穿

有43.3%的老年人认为线上购买服装的缺点在于无法试穿，如图4 所示。老年人的服装往往使用寿命较长，因此购买者会对质量和舒适度尤为看重，在实体店购买时可以直接用手来感受面料、穿上身观察穿着效果，这也一直是实体店的最大优势，老年人注重实际，因此网购服装的整体购买体验感对他们来讲有所欠缺。

图4 线上购买的劣势

3 对策及建议

3.1 提高网店质量标准并让产品视觉形象真实化

调研中发现老年人的购买行为是较为简单的，常常只是单纯地看图下单，从而导致购买后发现图货不符，从而产生大失所望的情况。因此，电商应把更多的关注点放在产品质量能否与产品图相匹配上，应针对不同质量和款式的商品做出合理的定价，不应对服装质量存有任何侥幸心理，需加强自身社会责任感。购物平台也应加强对于老年服装店铺的监管，给予不诚信经营的店铺以相应的惩罚措施，促进网店质量的提升和定价的合理化。在产品视觉形象方面，商家应选用符合服装年龄定位的老年人模特，而不应选用年轻人当模特，产品图需给老年人带来真实的视觉感受。

3.2 加强服装产品开发让线上平台服饰新颖化

选择线上购买服装的老年人年龄范围集中于60～70 岁，他们有着一定的审美追求，并认为自己比实际年龄年轻一些，会喜欢款式新颖的服装，而这一需求又常常得不到满足。服装商应针对不同审美、不同职业的目标客户，上架不同款式的服装，使服装风格较为多样化，可以上架部分专供款，填补一定的市场空白。同时也需保留传统的质朴风格的服装，保持老年服装市场的多样性。

老龄化社会进程不断深入，如今的中年人也将变为老年人，将来他们对于服装的要求将会更高。线上服装市场也应考虑未来的老龄化趋势，制定相对应的策略，为未来的市场发展做准备。

3.3 完善线上购物体验并重视老年情感需求

线上店铺应针对老年群体的特殊性出台一系列妥善的对应措施，如提供不同身材的模特上身效果图、主页图标注面料详情、减少发送打扰老人的推送信息等。店铺产品分类需清晰简洁，方便老年人浏览，页面设置上选用符合老年人阅读习惯的字体、排版，带给老年人更加方便快捷的购物体验。

在服务方面，商家应重视老年人的情感需求。调研中的22 号老年人（女、67 岁、退休前为国企职员）表示，因为独居，平时生活中的乐趣并不多，所以在线上购买完服装后，会在等待产品到达时怀有较为期待的心理。现如今许多年轻人在外工作，老人独处难免会寂寞，因此老年人的心理需求不容忽视。线上平台可以推出中秋节、重阳节、父亲节、母亲节等相应活动，商家在发货时可附赠实用性强的小礼品、赠送贺卡表示关心；客服方面可进行一定的培训，使其态度温和亲切，提高网店服务质量，带给老年人温馨的感受和愉快的购物体验。

3.4 进行新渠道开发和线下品牌线上拓展

在调研中发现，部分老年人有自己中意的品牌，会选择频繁购买，同时非常期望有打折活动。如调研中的15 号老人（女、65 岁、退休前为教师）表示线下商场中品牌店铺里的服装质量好、款式美观，但价格较高，自己常常会选择在打折时购买。若自己喜欢的品牌能够在线上开设网店，并有一定的打折力度，自己会很乐意购买。如今电商行业的发展逐渐趋于成熟，线下的老牌中老年服装品牌可以考虑开设线上店铺，加强线上建设。线上店铺省去了门店租金等费用，可以相应地给服装做一些让利活动，品牌忠诚度高的老年人会倾向于购买此类服装。

4 结语

随着老龄人口的不断增多，老年人的线上消费已形成一种新的趋势。伴随经济的发展和社会的进步，越来越多的老年人开始在线上购买服饰，老年人有着注重实用和质量、追求款式美观等的服饰购买需求。线上服装市场应切实地关心老年人的服装消费需求，随时关注消费者的购买反馈，对自身做出适当调整，使得老年线上服装市场朝着良性发展，提高自身市场适应的灵活性，为老年人线上购买的便捷性做出贡献，在这个科技进步的时代，使老年人更好地享受到美好生活。