管窥新加坡社交电商去“团长”化路径

梁晓轩

海外社交电商正在逐渐摆脱对团长的依赖（图/网络）

随着海外社会通行恢复正常，社区团购也出现了新的变化趋势——由“团长”领衔的团购向着“大社交”电商的方向发展。这意味着随着社交电商下沉社区，越来越多的市民正融入团购链两端。同样，快速的扩张也引发了一系列新问题，诸如虚假宣传与不诚信交易，导致域外电子商务诈骗案长期高发。

不同于传统电商，社区团购并没有在欧美等发达国家迅速壮大起来，而是在亚洲尤其是东南亚发力，逐渐发展乃至占有一席之地。与国内的微信群内接单、付费、小区自提不同，很多国家都会在步行20分钟范围内建立一个发达的社区商业中心，里面囊括了超市、餐饮、娱乐等各种消费场所。究其原因，是因为海外住宅以独栋別墅居多，一条街住户往往可能没有一栋公寓式单元楼的人口多。这样分散的居住环境，注定其无法形成国内动辄几千户的大型社区客户群。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情打乱了社会的正常秩序，由于国外疫情相对严重，许多人出于安全因素考虑减少了外出采购的频率。这时新加坡华人看到了时机，效仿国内做起了社区团购，采取“自提点免费自取+付费送货上门”模式开展业务。Group Buys SG是新加坡较大的社区团购电商，与我国的团购不同，它没有最低订单金额要求，更像是一个“中间商”，平台接入团购者和电商资源，促进了消费端与商家的谈判，以撮合出“可能的最佳价格”。

与国内常见的“平台提供商品展示撮合，为‘团长’预留加价空间”不同，海外社交电商正在逐渐摆脱对“团长”的依赖。以新加坡团购平台Webuy为例，团购商品种类非常多，日杂百货应有尽有。自2020年疫情席卷全球，社区团购得以迎来一波发展高潮。起初它不是让平台出面吸引消费者购物，而是鼓励社区负责人作为志愿者并提供小额奖励招揽顾客。不过，仅靠奖励不足以吸引这些社区负责人，因为他们很难联合足够多的人，以满足新加坡的最低团购金额下限。

以上种种，意味着社区团购需要探索形式的多样化——消费者可以在不参加社区团购或不通过“团长”的情况下购物。Webuy的目标是转化用户的依赖——由对“团长”依赖转向对平台的依赖，这是其他任何公司都没有的模式。即使像我国的“拼多多”，团购也会受到热心买家的推动，但对他们来说，传播信息只是一次性的意愿，而平台想要的是持久的路径依赖。

针对上述问题，团购电商普遍进行了社交模式转型，以Webuy为例，其与TikTok母公司字节跳动的合作令用户“添加商品到购物车”的次数增加了30%。TikTok关于Webuy产品促销活动的视频，被整合到Webuy应用程序的发现功能下，这会带来一种类似“直播视频带货”的感知度。越来越多的社区电商倾向于通过社交化转型来实现发展——没有转型的要么被收购，要么面临淘汰。而今，微信、Facebook、Twitter等逐渐成为社区团购的新流量增长点，从这个意义上而言，社区团购的“大社交”概念似乎切实体现在产品中了。

或许，社区电商才是海外社区团购的现实形态，仅仅用社区团购来说已经过时了，或者说社区团购仅仅是社交电商的一个小小的应用场景。而社交电商这个领域低入驻门槛的商户个体是最难控制的，随着社交电商的发展，“社交”模式更容易被不法分子利用，相对自由的社交媒介提供了诸多便利，导致电商欺诈滋生，成为困扰用户的恶疾顽症。

2021年10月，新加坡一起利用社交电商诈骗的案件引起较大关注。警方发出的公告显示，接获多人报案称在网购平台进行交易时受骗。具体行骗方式是：商户以优惠价出售电竞椅、电子游戏以及其他科技产品，但付款后不如约发出商品。新加坡警方与社交电商平台Carousell紧密合作，最终在锁定嫌犯的身份后将他逮捕。警方初步调查揭露，男子的行骗受害对象超过500人，涉及的赃款金额超过40万元新币。涉案商品包括圣临（Secretlab）电竞椅、任天堂（Nintendo）Switch游戏机、苹果手机、苹果智能手表、虚拟实境面罩（VR headset）以及PS5游戏机等。根据新加坡法律，如果罪名坐实，该店主可能面临10年监禁。

从案件来看，涉案平台是C2C类平台，买卖双方注册门槛均较低，用户倾向通过社交媒体实现买卖信息的传递。这种模式下，不法分子的犯罪成本极低，叠加了社交网络快速传播的效应，行骗所得也持续放大。

从新加坡目前的做法来看，首先是加强了执法力度。随着电商模式的发展和模式创新，电商诈骗发案率也随之跌宕起伏。警方对诈骗案件进行详细划分归类，电子商务诈骗会被专门列出。如在社区团购兴起的新冠肺炎疫情元年（2020），据《联合早报》2020年5月8日报道：“今年1月至3月，四分之一的电子商务诈骗案件与新冠疫苗、口罩有关。”“警方日前公布的今年第一季诈骗案数据显示，这一季接获最多举报的是电子商务诈骗案，共有1159起案件，数量比去年同期的536起案件飙升超过一倍……”新加坡在警察机构下设立了反诈骗指挥处，该部门目前与国内外60多家机构合作，共同打击日益猖獗的诈骗活动。这些机构包括：各类银行、Grab和新电信（Singtel）、DASH等非银行金融机构，Wise和Coinhako等金融科技公司和加密货币行，以及汇款服务供应商等。值得一提的是，在打击电商诈骗工作中，警方会充分借助市场主体的作用，譬如星展银行的员工会进驻反诈指挥处，更快更及时地研判、阻断诈骗资金流。

其次，是法治的完善。新加坡早在1998年就颁布了《电商法》（原《电子交易法》），从立法到执法的经验十分丰富，历经多轮迭代的电商模式和消费场景。值得一提的是，新加坡的行政监管当局会针对市场变化出台非规范性、非强制性的文件，名字一般以“指南”或“指引”冠之。典型如电商领域常见的隐私保护，新加坡个人数据保护委员会出台的《关于国民身份号码及其他类别国民身份号码的〈个人数据保护法令〉咨询指引》。这类文件虽不具有法律效力，但更加具有执行参照性。这一点十分有利于经营者知晓合法经营的边界，也更能够帮助人们厘清合规与违法的区别。

最后，经济发展的一个自然变量，也就是商业模式的自然演进与成熟。社区团购本身更接近于一种原生的、自发的经济互助组织，网络平台则是其中的技术、资源提供和交易撮合者。这种模式存在高度的“人和”属性，在高度发达的商业社会背景下，存在升级或转型空间。若打破这种邻里间、熟人间团购的信任关系，推广到陌生人社会中，则会存在一定的不可控情况发生概率，最典型的就是欺诈——而这并不是投资人、股东希望看到的。随着资本追逐利润的需求，社区团购可能会逐渐成为社交电商或者泛泛意义上电商的组成部分。它（社区团购）或许会在电商平台拉新转化新用户中发挥重要作用;或许会在“最后100米”环节解决特殊社区的居民生活需求;或许也会在数次转型升级完成“去团长化”。换言之，社区团购从依赖“团长”，转向依赖社交平台，这或许才是团购模式的未来趋势。这种意义上，社区团购或只是社交电商的某个阶段或者某个“功能项”下细分场景。正如前文所述，社区团购会完全融入电商法的调整范畴——如同现在，它属于社交电商。相应地，无论是社区团购还是社交电商，终会随着电子商务有关法治而不断予以完善。

编辑：黄灵  yeshzhwu@foxmail.com