乡村振兴背景下农产品品牌形象优化策略研究

文/魏昊 陈晓菲（吉林大学艺术学院）

一、品牌形象优化对农产品产业发展的积极意义

品牌形象是企业或品牌在面向市场和社会公众时用于传递品牌形象特征的重要途径，优秀的品牌形象能够很好地体现企业的特点与内涵。品牌形象主要依托于品牌标志、品牌产品及营销广告等途径进行表现，通过具有标志性的感官特征给消费者留下较深刻的印象。

优秀的农产品品牌形象的树立与乡村振兴之间存在相辅相成、互相促进的关系，即打造具有特色的农业品牌形象能够促进农产品经济的发展，并推动新时代乡村振兴事业发展。重视地方性农业品牌形象的有效建设，能够帮助提升品牌知名度，增加农产品附加值，提升品牌与产品的消费辨识度，增加品牌在市场竞争中的品牌优势。通过成功的个体品牌形象建设，带动行业整体对于品牌形象设计的关注，促进行业品牌形象整体水平的进步。当今的消费者有着更高的生活追求，对于农产品的选择也更注重“绿色”与“健康”，通过高品质的品牌形象设计，可以将品牌理念直接传递给消费者，促进农产品品牌“绿色”属性的推广，激发消费者对于品牌产品的消费兴趣。

二、乡村振兴背景下农产品品牌形象现状研究

中共中央、国务院日前印发《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》中指出，打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会后，要在巩固拓展脱贫攻坚成果的基础上，做好乡村振兴这篇大文章[1]。基于乡村振兴战略的推动，各地农业企业积极开拓新的发展方向，并在这一时期涌现出许多优秀的农产品品牌，它们努力打造优质产品，积极借助互联网平台进行品牌宣传。近些年，农产品的品牌形象设计有了较好的发展趋势，但纵观整个国内农业市场，大部分企业，尤其是地方性农业企业所呈现的部分品牌形象依然不够成熟，存在较大的优化空间。

其一，部分企业品牌意识薄弱，对于品牌形象的管理不够规范。随着农业的快速发展，农产品产业的规模也越来越大，但部分地方性农业企业将大部分精力投入在产品生产和销售份额上，品牌意识不够强，对品牌形象的建设不够重视。一方面，创建品牌形象的意识不强，没有将品牌形象系统化地建立起来，也没有及时地将品牌标志、产品申请版权保护，没有意识到品牌版权对于品牌形象建设的积极作用[2]。另一方面，缺乏系统性的品牌形象管理意识，产品品类杂乱无章，产品包装、品牌标识应用混乱。农产品品牌形象管理的不规范，会导致品牌形象对外传播不一致，难以给消费者树立统一、具有特色的品牌印象，不利于品牌知名度的提高和品牌未来发展。

其二，部分农产品品牌形象设计缺乏品牌文化内涵的深度刻画。农产品有很好的文化优势、较强的地域性和季节性特点，可以为品牌形象孕育出鲜明的地域文化属性，借助地域文化优势去加深消费者对于品牌形象的印象。但许多中小型农产品品牌与地域文化结合缺乏特色，一些品牌通过对名胜古迹、民俗文化与产品结合时，没有找到二者间的交融点，品牌形象与地域文化生硬结合，很难得到有着更高文化需求的消费者的青睐，这些现象都是在品牌形象建设时对于文化内涵的理解缺乏深度导致。我国农业发展历史悠久，地域辽阔，孕育出各具特点的优秀文化，农产品品牌形象文化建设的关键是明确文化定位，需将凝练文化符号与品牌形象相结合，不能单纯地将优秀文化搬运到品牌形象之中。

其三，农产品品牌形象的设计缺乏辨识度。农产品品牌形象表现形式单调、产品包装简陋、设计同质化问题令许多农产品品牌不易在竞争激烈的市场中脱颖而出，难以给消费者留下深刻的品牌印象。例如部分农业企业在品牌标识设计与产品包装设计方面不够重视，在企业标识与产品包装的设计中多以农作物、农产品的具象造型作为图形主体，缺乏具有个性化的品牌设计。尤其是以加工、销售农产品为主的企业，产品包装是重要的环节，包装的视觉效果、使用体验能直接影响消费者对品牌的印象。例如，部分产品包装设计过于简单，同类农产品的包装设计同质化问题较为普遍。所以注重包装的个性化设计也是优化的重要途径之一，具有个性化特点的品牌形象越来越受到消费者的欢迎，个性的形象特征甚至也成了影响消费者消费的重要因素。

其四，农产品品牌形象在市场中传播较为局限。近年来随着政府的推动，各地农产品企业蓬勃发展，并提升了国内市场份额。良好的市场环境是企业树立优质品牌形象，打造品牌知名度的发展平台。例如随着互联网产业的发展，电商购物成为人们重要的消费方式，许多农产品企业也关注到这巨大的消费市场，积极拓展国内电商零售业务，打破区域对销售方式的影响，直接将农产品销售到消费者手中。但目前许多农产品品牌积极尝试电商销售时，没能定位到电商消费的群体特征，品牌形象的传播对于群体缺乏一定的针对性，在实际的销售环节中导致品牌形象在市场中传播力度不足、宣传效果不够显著，间接影响企业产品的销售情况。

三、农产品品牌形象优化方法

（一）提高企业品牌形象建设意识，重视品牌形象规范化

随着我国农业经济的快速发展，农产品产业也越来越完善，当前农产品企业要想进一步发展，除了注重产品生产的品质，更要注重品牌形象的重要价值，加深对于品牌形象的理解，明确品牌形象设计对于企业发展的重要性和必要性，重视品牌形象的系统化、规范化建设。首先，农产品企业需进一步增强品牌意识，认识到品牌形象所带来的实际价值，建立具有品牌特色的视觉形象识别系统[3]，并对品牌名称、企业标志、吉祥物、产品品类、产品包装申报版权保护，这不仅能够保护品牌形象的独创性，减少品牌产品被仿冒的可能，而且为扩大品牌知名度，增强品牌公信力奠定基础。另外，农产品企业需规范品牌形象的应用管理，在进行销售和广告宣传活动中，要规范品牌视觉识别系统的应用，提高品牌视觉设计水平，并积极推动品牌产品建立统一的视觉形象，使品牌产品能够凝聚成鲜明的“品牌名片”，有利于农产品品牌形象在竞争激烈的市场中更好地展现自身个性。通过规范品牌形象的综合应用，能够保证农产品品牌形象对外传播的识别度和准确性，使消费者对于品牌形象认识更为全面、准确。综上所述，提高农产品企业品牌意识，规范农产品品牌形象应用管理，是农产品品牌形象建设的基础，也是实现农产品企业品牌化发展的重要途径。

（二）关注农产品品牌文化建设，刻画独特的品牌文化

品牌形象的文化内涵是企业、产品的精神体现，它不仅仅象征着品牌自身的理念，也体现着所在地域的产业发展水平，甚至可以反映出整个行业的风貌。注重农产品品牌形象的文化内涵刻画，能够建立起品牌的独特魅力，增加产品价值。在农产品品牌形象文化建设时，首先应注重品牌理念和消费群体的消费理念的深度，强调品牌文化中“绿色”“健康”“可持续发展”理念特征。并积极借助发扬地域优势，实现优秀的地域文化特征与品牌形象的有机融合，逐步凝聚出独特的品牌文化符号[4]。以市面上形形色色的“东北大米”产品为代表，充分体现东北农业环境优势和产地优势，借助消费者对东北地区农作物优秀品质的普遍印象，将东北作物的优质概念与品牌产品进行绑定，借助消费者对东北农业的认可，间接加深消费者对品牌的认同感。农产品品牌对于地域文化的融入，需提取具有符号性特征的文化，通过创新性的设计形成具有鲜明特点的品牌文化。以著名设计师潘虎的鲁花澳加经典挂面包装作品为例，通过创意将考拉形象与“粮票”装饰元素巧妙结合，选取考拉形象作为产地的文化代表，“粮票”又是具有“中国记忆”的符号象征，中西文化的巧妙结合，让消费者不仅了解到进口原材料的特色，更能感受到老牌企业浓厚的历史感，巧妙地刻画出具有代表性的文化符号，丰富了品牌文化内涵，增强了消费者对于品牌的认同感。

图2 褚橙包装设计 设计师 潘虎

在进行品牌文化深度刻画的同时，也应积极关注消费市场动向，关注人们对于农产品“绿色”“健康”的消费偏好，通过品牌文化传递绿色消费和生态农业理念。企业通过优质的产品，可以传递给消费者积极的品牌文化，不断加深消费者对于品牌形象的认可，扩大品牌形象在市场中的影响力。农产品品牌文化的创新发展，对于增强消费者对品牌的认同感起着重要意义，对推动农业产业发展有着一定的积极作用（如图1）。

图1 鲁花澳加经典挂面包装设计 设计师 潘虎

（三）注重品牌形象创新设计，打造个性化品牌形象

在竞争激烈的农产品消费市场，具有个性化特点的农产品品牌更易得到消费者的关注和青睐。

在进行品牌形象设计时，企业要勇于改变传统农产品形象的固有认知，积极突破一直以来农产品“乡土风格”的刻板印象。关注消费群体的审美偏好和消费习惯，尤其是具有巨大消费潜力的年轻群体，尝试与潮流品牌跨界合作，推动品牌形象的个性化、年轻化发展。以设计师潘虎设计作品褚橙包装为例，在品牌文化表达上，将创始人形象以插画形式表现，并通过鲜明的色彩、标志性的图形展现褚橙品牌形象特点。

极具个性的品牌形象设计，也使褚橙品牌在生鲜行业中独树一帜，成为品牌形象个性化的优秀代表。可见在进行农产品品牌形象建设时，强化品牌符号特征，塑造个性化品牌形象，不但能帮助农产品形象摆脱固有认知的局限，还能巧妙借助品牌理念、地域文化来丰富品牌形象内涵，打造消费者喜爱的个性化品牌形象。农产品品牌形象的个性化设计，一方面可以不断拉近品牌和消费者间的距离感，扭转产品在消费者心中“土味”“千篇一律”的品牌印象，进一步吸引消费者关注，增加消费欲望。

（四）优化品牌形象传播策略，进一步贴合消费市场

在“互联网+”时代，互联网为农产品品牌的发展创造更广阔的平台，许多农产品品牌积极拓展电商业务，推动品牌形象传播的多元化途径[5]。在竞争激烈的农产品市场中，传播是品牌力塑造的主要途径，要想达到品牌形象传播的成功要从多方面进行优化。一方面要合理优化产品品类，充分考虑消费者使用情景，建立家用款、礼品款、分量精装款不同需求的产品，通过对产品类型细分，满足消费者多元化的消费需求，提升品牌温度和消费体验感。另一方面应开展多元化推广形式，建立规范的电商销售渠道，打造线上品牌直营店，规范的电商销售渠道可以避免仿冒产品的出现，增强品牌形象的公信力。还要把握农产品消费市场周期变化规律，展开具有针对性的宣传活动，以中秋节、端午节、春节为例的礼品消费高峰期，针对时间节点开展高档产品精准宣传。并且创新品牌形象传播形式，开展以品牌理念和产品卖点为核心的特色宣传活动，尝试跨界品牌合作和短视频创意推广等方式，通过开展多样化的品牌形象传播路径，吸引更多消费者的注意，提高品牌的知名度。通过对消费市场的调研，农产品品牌制定多元化的营销策略，对不同的消费群体进行具有针对性的宣传活动，可以进一步扩大品牌影响力，提高品牌的知名度，对提高企业的经济效益有着积极作用。

四、结语

乡村振兴是一项具有挑战性的工作，做好乡村振兴事业，对推动地方、国家经济的发展有着重要意义。本文通过对农产品品牌形象优化策略的研究，尝试帮助乡村农产品企业提高品牌意识，树立起具有企业特色的品牌形象，精准地向消费者传递农业企业品牌形象的文化理念，提高品牌在农产品市场的竞争力，以优秀的地方农业品牌形象促进农业企业经济的发展，为农业产品行业增添一份活力，为新时代乡村经济发展赋能。