先“声”夺人：融媒下半场，广播之“融”

文｜邢世娜

当前,互联网的裂变式发展,带来了媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。越来越多的普通人在新媒体的世界里大放异彩，这一切也给传统媒体从业者带来极大的冲击与挑战。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），从重要意义、目标任务、工作原则3个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。经过一年半的时间，我国媒体深度融合建设已初见成效。其中，传统纸媒以强大编辑能力与灵活的内容生产形态率先“出圈”，电视媒体得益于视频采编制作的先天优势轻松“融圈”。而广播媒体因自身传播的局限性，在融媒进程中所面临的挑战更加巨大。在这场融合之战中，广播会就此败退吗？笔者认为，在媒体融合的下半场，广播媒体正在全力进发，弯道超车。广播媒体人正在进行全方位的尝试探索，不断寻求真正的“融合之道”“破圈”之道。

一、智媒时代下的“新”广播态势

智媒时代，智能技术的介入为广播赋能，广播突破了原有的功能定位，使只存在于简单“传”与“收”关系的广播经历了成为背景、参与构建场景以及成为全景景观的三个阶段。目前，广播媒体已经形成了“FM直播流+APP电台直播+APP非电台直播”的“台网共生”大广播、大音频格局。

广播媒体的传播模式已经呈现几大特点：第一，场景化收听。不再局限于单一场景，直播流外挂第三方平台，借助蜻蜓、喜马拉雅、视频号等网络平台吸纳“新生代”听众。伴随性、碎片化的内容也衍生不同场景、不同时段的持续收听，如目标受众在通勤期间通过车载听到一段小说联播，但没有听完，便有可能在居家休闲时间在手机客户端继续听完；第二、广播音频生态多元化。除了音频，还能以视频、图文、H5等多种形式展现；第三、垂类内容、精准推送。从交通播报到新闻传输，从生活健康到文艺娱乐，垂类内容已经可以满足各类场景下的收听需求。通过大数据辅助，广播可以实现对用户偏好的精准推送；第四、互动优势更为突出。传统广播最大的优势在于听众与主播可以冲破地域、时间限制即时“互动”，而互联网形势下，互动形式更多元、渠道更多样、互动强度更高。

二、“破圈”之局，重在融合思维

笔者认为，新型主流媒体平台，更是一种价值媒介，成就的是自身的社会价值、文化价值、政治价值和商业价值。前三个价值是媒体的安身立命之本，而商业价值是媒体获得社会认可和商业共赢，实现可持续发展的必由之路。因此，广播媒体人的“破圈”之路应从“融合”着手：

（一）“融”在内核——从“顶层设计”到“理念转型”

《意见》中曾提出，媒体深度融合发展要“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”。目前，依然有一部分广播媒体还没有真正开始进行组织架构变革和生产流程重塑的融合转型实践，还处于一种“佛系隐身”的停滞状态。他们对新媒体的策划、传播规律的把握能力不足，某种程度上还是以传统媒体的思路做新媒体，媒体融合只是停留在浅层，很难出现新媒体的爆款作品。“体制机制转型需要壮士断腕的勇气，也需要经营创新的智慧。”要想真正“破圈”，还当有不破不立,破而后立,大破大立,晓喻新生的气魄。当然，媒体融合有标准，但探索却是多元的，需要因地制宜，根据媒体自身资源和发展程度、定位来进行转型规划，最根本的是要围绕人的需求和习惯来统筹设计。

（二）“融”在理念——用“互联网思维”做广播

融媒转型，决不能仅仅站在传统媒体的坐标上做创意，而要站在互联网的角度去寻求创新。我们的学习借鉴，也不能仅局限于本行业的经验，而是要从互联网的浪潮中找借鉴。早在2016年，在当时的网络“直播带货”风口还远未到来之时，安徽音乐广播《嘻哈二人行》节目在微信公众号中搭建了“嘻哈搜货”直播带货平台进行用户下沉运营，吸引了50万注册用户，15万付费下单用户。山西文艺广播也在第一时间接洽引进相关平台，在直播节目中设计线上口播做商品使用场景、使用感受、品牌故事、价格等介绍，随后将目标受众下沉至社群中，由社群客服进行产品精准推送。同时，还定期融入文创、非遗、助农等公益性互动直播。通过这种方法，既增加了节目互动率和社会影响力，同时令品牌方清晰看到节目转化率的提升。河北音乐广播曾率先试水广播直播带货，甚至设立了“第二直播室”，电台直播+网络带货直播间梦幻联动，实现社会价值与商业价值双丰收。这一仗，广播媒体甚至走在了很多新媒体的前面。

广播媒体如何策划引领新趋势的融媒体产品？要在把握国家宣传脉络的前提下，时刻关注用户所想，做最前沿的“吃瓜人”。目前，我们工作中很多策划都是“临门而想”,容易“千篇一律”“后知后觉”，要做先行者，打好提前量。

此外，利用融媒手段对传统节目进行充分反哺，也能突破传统节目的创意瓶颈。山西文艺广播《星动麦克疯》是山西省内率先深度运用网络手段借力直播的融媒体互动K歌秀栏目，与唱吧APP深度合作，同时建立节目社群体系，听众参与积极性非常高。同时举办线下歌友会、大型K歌竞赛、素人演唱会，助力优秀歌友的原创音乐梦，为本土音乐发展输送新生力量。

同时，跨地区统筹机制能扩大广播融媒矩阵，增强融媒影响力。随着区域经济一体化发展，城市广播电台的跨域协作也逐渐由偶发事件的合作报道转变为“中央厨房”式常态化全媒体矩阵传播，如大湾区之声、长三角之声、京津冀之声等融媒体产品的出现，也彰显着先“声”夺人的广播融媒区域融合。

（三）“融”合运营——扩大影响力，打造优质IP

进入2022年，短视频知识付费与IP打造已成为新趋势。这对广播人来说是一次巨大的转型机会。以往的电台主播只是某个相对的私域流量（本地覆盖收听群体）中的KOL（意见领袖），而如今，我们已经可以充分利用短视频进入到巨大的公域流量池，突破地域、覆盖限制，成次方地扩大自身影响力；基于广播节目的特性，几乎所有电台主播都在走垂类专业化的节目路线，如汽车、健康、心理、文艺、娱乐、财经、美食等，已经成为了某个细分领域的权威；同时，长期的采编播一体化工作要求积累了丰富的工作经验，他们可以快速熟练的上手新媒体采编制作。从个人到节目，IP化打造早已赢在起跑线。央广文艺之声主播李峙的节目《李峙的不老歌》作为情感电台kol，全网32个平台总播放量早已破10亿，至今仍是中国广播与音频领域用户量最大、播放量最高的音乐节目之一；截至2022年3月28日，浙江城市之声“晓北-城市私家车”抖音粉丝达到851.4万，规模覆盖堪比明星大V；吉林交通广播《疯狂的匣子》凭借节目直播剪辑脱口秀段子在抖音狂揽145万粉丝被誉为“最东北的脱口秀”；从业27年的电台老媒体人杨樾在视频号中用短视频传播音乐、用直播建立音乐伴随的享受，直播结合电台，打开了视频号直播的表达出口和变现方法。

同时，电台主播的IP化呈专业化运行模式，广播媒体是其最坚实的后盾。湖南广电融媒体的超级工作室不仅具有独立IP，在人财物上也具有较大的自主权，可各尽所长、形成合力。如果广播媒体能实现由中心联动，设立奖励机制，大平台与个人IP开放互通，我们内容创新的火花更容易点燃。尼尔森网联广电MCN大数据平台曾对广电主播的短视频（抖音）IP持续关注，在2020年收录粉丝量超过1000的广电主播IP共1147个，其中广播主播IP 685个。在这些广电主播IP中，当时隶属于同一机构、粉丝总量超过千万的IP群共4个，其中唯一一个广播主播IP群隶属于浙江城市之声。

未来媒体边界逐渐消融，新业态下新盈利模式逐渐清晰；新终端会成为媒体融合的助推器。新时代下的广播媒体，当顺应时代，把握机遇，从容面对新挑战！而广播媒体新的风口已经到来，站好媒体融合这班岗，我们就是下一只翱翔的雄鹰！