声画联动 让传统广播节目出圈——以山西健康之声广播《中医百草园》节目为例

文｜郭玉兰

2021年1月山西健康经济广播节目制作中心对全天所有节目及时进行延伸连接，扩大平台进行推广，在冷启动下开启慢直播样态，实现广播音频与微信视频同步直播。不论是线下还是线上，在微信朋友圈还是公众号或者视频号，让广播这个传统媒体实现了音频、视频同步全景直播。使传统广播成为“看得见的广播”。《中医百草园》节目及时跟进，充分挖掘节目内核以及主持人的潜能，以内容制胜，成为广播节目传播生态融合和创新的样本。收到了良好的社会效益，获得了不错的增益数据。

一、传统广播如何让节目“广为传播”，让广播节目从“超级入口”进入“头等舱”

据统计资料显示，每天打开微信的用户有10.9亿，进行视频通话的用户有3.3亿；进入朋友圈的用户有7.8亿，发表朋友圈的用户有1.2亿，其中照片有6.7亿张，短视频有1亿条;读公众号文章的用户有3.6亿，使用小程序的用户有4亿……能否把如此庞大的微信用户转化成广播用户？如何实现微信是中国移动互联网唯一的一张移动头等舱，这是一个超级入口。它不像原来的微视，需要下载App，本身就会流失很多用户，广播受众作为用户可以非常顺畅地切进微信现成的超级入口，相当于从“超级入口”进入“头等舱”。［1］

1.广播节目与微信视频号结合的理由

微信视频号是微信2020年推出的一个短视频平台，是借助微信庞大的入口流量推广的一个短视频平台，是一个人人都可以记录和创作的内容平台，也是一个了解他人和认识世界的窗口。其最大的特点是：信息流由订阅+社交推荐+个性化推荐构成，标志着微信开放了自身的公有流量给创作者。创作的内容能通过系统推荐，有机会进入超过11亿用户的大舞台。一个微信号创建一个视频号，全程在手机端进行，最长发布一分钟的视频，或者最多9张图片。广播节目的优质原创内容，能通过视频号的载体快速吸引大量粉丝关注。［1］

2.微信视频号为广播节目带来的预期价值

(一)创造广播节目在社交领域的地位

微信从通讯工具开始，用户形成了可以通过微信使用各类工具、查看内容的用户习惯；广播作为传统媒体，带领听众加入微信视频号可以帮助自己创造并稳定自身地位。

(二)让传统广播与时代接轨，拓展内容的局限性

如果能说服老年广播受众成为微信的新用户，或者引导年轻的微信用户成为广播的新听众，并积极参与到这种全新的“广播+视频”模式中，就可以改变传统广播内容生态与传播方式的局限，从而增加节目的社会影响力和传播力。广播声音与视频画面的同步输出，是更容易被更广大的用户接受的方式。

二、广播节目利用电台基因实现内容的供给侧改革，搭乘视频号借船出海

在移动网络技术飞速发展的今天、各类新媒体竞争愈发激烈的当下，传统广播媒体在新兴传媒生态圈里似乎举步维艰，想要让广播逆流而上，重新成为“大众的宠儿”，就必须挖掘广播节目长久以来的优势所在，将其融入互联网时代的传播特点，让传统广播节目内容用视频号呈现，在其融入生态的过程中，促进与新兴传媒生态圈内其他功能的互动，延伸并加强广播服务价值。［1］

（一）推进节目自主创新，变“节目”为“产品”，变“受众”为“用户”，搭乘视频号借船出海，提升品牌影响力

媒体产业是一个创意产业。应当释放新需求，创造新供给，以应对激烈市场竞争。不断优化用户体验，变节目为产品，变“受众”为“用户”，借船出海，提升品牌影响力。从内容到形式与用户建立起心理上的关联，捕捉与受众在思想认识上的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点，化解矛盾的切入点。《中医百草园》节目在自主创新过程中，积极主动与山西中医药大学专家学者以及全国有名老中医和医疗机构等沟通联系，集聚创新资源，激活倍增效应，用工匠精神深耕细作，做精做专，体现节目的独特价值、风格和气质。

（二）坚持以“低成本、大情怀、正能量”为节目创作方向，坚持创新创优精品节目

中医能够在中国五千年的文化长河中绵延不断地存续发展并在现代社会被继承弘扬的原因，需要从传统文化中寻找答案，探索研发传承中华文化基因，体现中国特色、中国风格、中国气派的元素，更多元、更立体地传播大健康，传播正能量。《中医百草园》节目主持人根植现实、潜心创作，坚守社会责任，针对不断变化的受众需求，借助电台基因实现内容的供给侧改革，着眼于有效供给，自主创新推出《百草园里的年味》《声画中医》《趣味中医》《身边的中草药》等系列小专题，通过广播节目、微信视频同步输出，借船出海，带领受众一起领略中医之美。一次制作，多渠道同步播出，体现出《中医百草园》节目主持人 “低成本、大情怀、正能量”的创作初衷，同时也提升了节目文化底蕴和内涵。

三、只有持续被关注，才有机会在新媒体生态圈顺利“出圈”

一个健康的生态圈一定是充满活力的，拥有活力是新媒体的生存和发展的前提。通过冷启动，开发并激活广播节目主持人的私域流量，能够活跃生态圈气氛，也能够被听到、被看见、被持续关注，同时保持鲜活优质的内容随时赋能，才有机会实现在新媒体生态圈顺利“出圈”。［2］

（一）冷启动：充分利用私域流量，从最少到无限

对于冷启动的概念，其实就是把账号回归到接近原始的状态，获得平台的新推荐，或者全新出现，从0到1，从无到有，其实就是借私域流量提升传播效果。私域流量，对应于公域流量，是指自身基本可以完全把控，随时触达的流量。私域流量对广播电台的价值不可小觑，可以带来品牌效应。山西健康之声广播全天、全员、全息、全效开发私域流量，从主持人、导播到行政后勤人员无一例外，利用自身的影响力吸引更大流量和关注。以点带面、由少变多，逐渐裂变。

1、打破用户触达方式和时长边界

传统广播节目主要是以频率通过电波触达用户，通过微信视频号的链接，可以利用微信群、微信个人号、用户社群分享等社交化的方式，再次扩大用户触达的边界。以往主持人只能在节目播出的时段才能与听众互动，而微信视频与广播的完美结合，可以利用微信群和朋友圈等社交平台，同步开启视频直播，打破用户触达时长边界，即时触达用户。［3］

2、培养用户接纳信息传播新模式

从“慢直播”到“广播+视频号”声画联动直播是一个能量叠加的转变。“慢直播”是借助直播设备对实景进行超长时间的实时记录并原生态呈现的一种直播形态，没有复杂的镜头切换以及精美的后期制作，只用固定机位拍摄来更加真实地展现事件现场。以低制作成本、“无添加”的真实画面呈现给受众。广播节目与视频同步直播时，受众可以听广播的同时，通过视频画面用文字、语音、视频连麦等方式实现实时互动，提升用户的参与度，更有趣地传播信息。

作为传统的广播媒体，采用广播+视频直播同步播出，揭开一贯以声音见长的广播主持人的神秘面纱，用声音+画面的实况呈现内容，通过视频直播这个载体，充分满足了受众的好奇心与参与感，受众可以在收听广播的同时观看直播，也可以边听边看边做其他事情，既保留了广播节目伴随性的特点，也符合受众寻求一种平静安宁的心理体验需求。从而使其成为一个引流窗口，对于节目的收听率和收听份额起到一定的促进作用。

从“慢直播”这个相对静止的过程到持续动态的内容交叠更替和场景、人物、节奏等的不断变化，形成的关注、点赞、评论、转发、收藏等数字的叠加变化并持续升温的神奇裂变的过程，就是“广播+视频号”传播模式的优势。这种对直播节目的内容和形式进行了创新的新传播形式，更容易聚焦热点并迅速扩散，整个过程就是一个神奇的裂变过程。这其中需要的不仅仅是时间和耐心，更需要技巧和方法。需要锁定观看群体的类型，找准选题并不断坚持，从内容入手获得受众的认同感,培养受众的忠诚度。

（二）通过“组合拳”助力传统广播节目在新媒体生态圈出圈

“广播+视频号”吸引受众的是代入感与真实的场景。比如山西健康之声广播《中医百草园》节目邀请山西省内各大医院的医学专家们走进直播间用针灸铜人讲解人体穴位、通过器官模型介绍骨关节疾病、现场示范讲解八段锦动作，利用肢体语言和受众进行互动交流……以专家的力量使“音画直播”在特定场景下充分赋权赋能，实现广播与视频的组合，主持人与嘉宾的组合，声音与画面的组合，传统媒体与全新媒体的组合等，把各自媒体的传播象限延展至尽可能大，起到了积极与受众互动的作用，更大范围提升了媒体的传播力，增加了受众的黏性。

《中医百草园》节目采用这种播出模式后，无论在环境、流程、细节、语言甚至动作上都使广播节目变得触手可及。在节目内容的传播方面，声音、画面同步进行，显得更加客观。现场配合广播电话热线与视频弹幕互动增强沟通，随着专家、节目嘉宾、受众、主持人、导播在各自的社交圈进行快速传播，节目话题内容与关注评论人数在流量池内不断持续发酵，发生神奇裂变，形成更大热度。因此受众关注度高，传播效果好。

（三） 持续打造优质内容，持续被听见、被看见

要想让 “广播+视频”声画联动更持久，就必须把用户从流量池导入到私域流量。最常见的是利益诱导，关注公众号领红包，下载APP送现金等等。在流量池获得曝光后，当用户看到进入私域流量有好处时，一般都会形成转化。虽然数据很漂亮，不过这种用户质量很差。然而《中医百草园》节目着力打造优质的内容，靠内容本身打动用户形成关注和热度。

传统广播节目互动形式主要有热线电话、短信平台、微博平台、公众号平台等，大多都是单向的，缺乏主动触达听众的手段，以及听众与听众之间的互动。“广播+视频号”能通过微信群、朋友圈、个人账号点对点互动，小程序内互动，距离更短、更有社交性，并且能进行图文、音视频等多种形式的互动，做到听众与听众之间密切互动，产生社交关系。

山西健康之声广播《中医百草园》节目引入“私域流量”配合“广播+视频直播”模式，通过“广播+微信社群”、微信个人号引导听众进行社交分享，由此影响到的种子用户通过二次裂变引导更多新用户关注，形成用户社交裂变的推广形式。调查数据显示，2021年《中医百草园》节目收听份额及收听率数据显示比2020年同期增长23.36%。

四、结语

进入5G时代，多元化是社会进步的必然现象，广播媒体也如此。多元化的广播媒体可以充分利用组合拳，持续地被人看见和关注。这是一项综合的系统工程，是传播生态的融合和创新，具有长期性和连续性。作为传统广播节目应积蓄能量，持续发力，不断输出有价值的、实用的优质内容，充分利用自身流量，保持旺盛的生命力。通过声画联动，让自己被更多的人看见和发现。“广播+视频号”声画联动的传播模式，助力传统广播节目在新媒体生态圈出圈，仅仅是开始。

未来，我们还可以继续从受众心理、传播内容、传播效果等方面继续探索，找到不一样的切入口，打出组合拳，发现更多的机会。