基于青岛来华留学生旅游消费偏好调查的旅游市场开发研究

○ 李月如

（青岛科技大学 国际学院，山东 青岛 266061）

一、引言

当前，中国成为亚洲最大留学目的国，来华留学生规模趋于稳定[1]，留学生旅游消费已成为我国旅游市场新的经济增长点。近年来，随着青岛经济发展水平的提高、国际化进程的推进、城市形象的提升，以及青岛高校留学生教学水平的不断提高和住宿等硬件设施的不断完善，青岛留学环境得到优化。目前青岛来华留学生的数量和规模处于稳步增长的态势，青岛成为越来越多留学生修学旅游的目的地。但相较而言，青岛对留学生的吸引力较弱，2018年青岛来华留学生人数（5724人）相较北京（80786人）、上海（61400人）、天津（23691人）等城市还有较大差距[2]。

来华留学生群体是旅游消费群体中的一个特殊细分群体，有其自身的消费偏好，在研究其旅游消费偏好的基础上开发相应的旅游产品和开发市场营销方式具有实用价值和理论意义[3]。我国现有留学生旅游消费的研究大多通过对留学生的问卷调查和访谈分析留学生的旅游消费状况，涉及旅游前对信息的搜寻和需求、旅游过程中对景点和旅游商品的选择行为、留学生旅游市场相关产品的开发情况等，并提出开发留学生旅游市场的针对性策略。如耿闻雷、余倩利用问卷调查、数据分析等方法，对武汉地区来华留学生的旅游行为、重游意愿及旅游评价进行研究，提出了进一步开发留学生旅游市场的相关对策建议[4]。郑鹏、李儒珍在分析来华留学生追求新奇、自我发展、建立声望、逃离惯常、健康放松和社会交往等旅游动机的变化过程的基础上，提出了留学生在华旅游特有的距离错位动机和文化适应动机[5]。留学生旅游消费中的区域经济收益问题也越来越受到学者的关注。冯熙在分析留学生旅游消费的特点及需求基础上，研究了留学生旅游消费对经济发展的促进作用[6]。目前留学生旅游消费市场的研究在我国处在发展阶段，需进一步拓展相关研究，以适应我国旅游消费领域日益国际化的需求。而目前专门针对青岛来华留学生旅游市场开发的研究较少。

因此，本文以青岛来华留学生的旅游消费偏好为切入点，研究青岛来华留学生旅游消费偏好影响因素，在此基础上分析青岛旅游市场发展存在的问题，并提出进一步开发青岛旅游市场的建议，以便准确把握青岛旅游细分市场特点，更好地开发新的旅游产品，调整和制定营销策略，满足来华留学生旅游者的需要，为发展地区核心竞争力、提升青岛城市吸引力、助推青岛新时代社会主义现代化国际大都市建设提供参考。

二、数据来源与样本描述性统计

（一）数据来源

本文以驻青高校来华留学生为调查对象，通过问卷星进行网上问卷调查。共有394名青岛来华留学生参与答题，收到有效问卷384份，有效率97%。

调查问卷包括三个部分：第一部分是被调查人群基本信息统计，第二部分是青岛来华留学生旅游消费偏好调查，第三部分是青岛来华留学生旅游消费偏好影响因素调查。为避免因语义错误而影响调查结果的信效度，本研究邀请2位中国专家对问卷的语义和语法提出修改建议。为保障问卷的聚合效度，对问卷进行前测，将问卷首先发放给身边的留学生朋友，根据“滚雪球”方式收集到有效问卷94份，并根据主成分分析法，对因子载荷小于0.7的调查选项剔除，形成最终问卷。

（二）样本描述性统计

被调查人群的样本描述性统计见表1。

表1 样本描述性统计

在384名答题者中，男性179人，占比为46.61%，女性205人，占比为53.39%，性别分布较为均衡。在年龄分布上，超过90%的答题者在30岁以下，且25岁以下的超过60%。在教育水平上，约50%的答题者来青是为了接受硕士研究生教育，有28.39%的答题者在接受本科教育，19.79%的答题者在接受博士研究生教育。答题者分别来自35个国家，人数排前4的国家分别是印度、韩国、俄罗斯和泰国，其中印度和韩国的留学生比例超过20%。青岛来华留学生在青岛居住时长，平均18个月，最长72个月，最短不到1个月，其中居住时长为4个月的人数最多。

三、青岛来华留学生旅游消费偏好调查结果分析

青岛来华留学生旅游消费偏好统计结果见表2。

表2 青岛来华留学生旅游消费偏好统计

（一）调查问卷的信度检验与分析

本研究采用Smart PLS 3.3.2对调查问卷进行信度检验和分析。由表2可知，调查问卷的内部一致性系数（Cronbach's α）为0.81，内部一致性较高；CR取值大于0.7，满足研究条件，可进行下一步检验和分析。

（二）调查结果的效度检验与分析

当平均方差萃取值（average variance extracted，AVE）大于0.5时，调查结果具有较好的收敛性；当AVE的平方根大于各个变量之间的相关系数值时，调查结果具有较好的区别效度。根据表2的AVE结果可知，所有的变量AVE均大于0.50；由表3可知，所有的AVE平方根（对角线的数字）均大于各变量之间的Spearman相关系数。调查结果的收敛效度与区别效度均通过检验，适合结构方程模型检验分析。此外，为验证聚合效度，本研究对模型的相关数据进行了拟合程度的分析，根据验证性因子的结果，NFI=0.9613＞0.9，NNFI=0.9104＞0.9，CFI=0.9882＞0.9，GFI=0.9325＞0.9，可知模型聚合度较好，同时表3中各变量之间的相关系数均较低，可认为不存在多重共线性的问题。

表3 效度分析结果

（三）调查结果分析

一是获取旅游信息的渠道。青岛来华留学生获取青岛旅游信息的渠道依次是网络、朋友推荐以及电视、报纸、广告等。二是最喜欢的出行方式。青岛来华留学生喜欢的出行方式依次是跟家人或朋友一起、一个人出行、参加学校的短途旅行、参加旅行团。三是最喜欢的事项。青岛来华留学生喜欢的事项依次是自然风景、当地的美食、购物、娱乐活动、人文历史、节日庆祝活动等。四是最喜欢的地方。青岛来华留学生最喜欢的排前10的地方中，7处是自然风景，2处是购物美食街区，1处是学习场所。

四、青岛来华留学生旅游消费偏好影响因素分析

根据情感信息理论，人们会以自己的感受作为信息来源，并将这种感受带来的情绪融入个体的决策过程中。因此，本文通过调查青岛来华留学生对青岛旅游的体验，分析青岛来华留学生旅游消费偏好影响因素。

为提升调查问卷的简约性，在保证整体方差贬义解释力不下降的前提下尽可能精简题目答案，最终使用的调查问卷题目与结果如表4所示。首先，对所得到的数据进行KMO检验和Bartlett’s 球形检验。结果显示，KMO检验值为0.931；Bartlett’s 球形检验值为3295.52，P＜0.001，在1%的水平下显著。因此表4所选取的题目适合进行因素分析。其次，对表4做内部一致性、半分信度（split-half reliability）和重测信度（test-retest reliability）检验。结果表明，调查问卷的信度指标达到了基本要求。

表4 被调查留学生对青岛旅游的体验统计

由表4可知，来华留学生对青岛交通、住宿的整体满意度较高，对青岛的交通和住宿评价为“非常好”和“好”的留学生比例超过70%以上。但也有少部分留学生（5%以下）对青岛的交通评价为“很不好”，对青岛的住宿评价为“很差”，表明青岛在交通和住宿方面仍然存在需要改进的地方。

在旅游担心的问题中，“以上都没有”的答题者比例最高，表明整体上留学生对青岛旅游体验较好。旅游担心的问题首先是饮食。本文调查的青岛来华留学生来自35个国家，欧洲、美洲、南亚以及东亚等各地区饮食差异较大，且同一地区的不同国家也存在不同的饮食偏好，因此饮食成为留学生最担心的问题。其次是没考虑外国人的需求，再次为卫生和污染。

在旅游出行限制问题中，首先是旅游出行费用。青岛来华留学生旅游出行费用平均每月1869元人民币，每月最多的是10000元人民币，最少的是200元人民币，42.19%的留学生认为费用过高，青岛的旅游景点以及一些游乐场所对外国留学生缺乏适当的优惠。其次是青岛人文环境，包括语言障碍、青岛人不友好、大学内没有旅游方面信息资料等。

由以上被调查留学生对青岛旅游体验的分析，可以概括出青岛来华留学生旅游消费偏好影响因素。即影响青岛来华留学生旅游消费偏好的因素包括交通、住宿、餐饮、出行费用、旅游信息指导、青岛人文环境。

青岛来华留学生对青岛旅游的体验，直接影响了来华留学生在旅游辐射带动方面的愿望。在问卷的最后，对答题者是否会积极向周围的朋友推荐来青岛旅游以及是否还会来青岛进行了调查。89.06%的来华留学生表达了会积极推介青岛旅游的愿望，6.20%的留学生表示可能会向周围朋友推荐来青岛旅游；50.78%的留学生表示还会来青岛，37.5%的留学生表示可能还会来青岛。这一调查结果表明，来华留学生对青岛的旅游辐射带动效应整体上较好。

五、基于青岛来华留学生旅游消费偏好的青岛旅游发展存在问题分析

（一）旅游项目营销效果不佳

从留学生在青岛最喜欢的地方来看，最近几年青岛大力开发的旅游新项目推介明显不足。如度假旅游、海上旅游、文化旅游、会展节庆旅游、乡村旅游等多元化发展的旅游产品留学生没有提及；青岛以崂山山系、大小珠山山系、大泽山山系三大山系为主构筑的青岛全域旅游三大山林山地支撑区，留学生们只提及了崂山；十五个特色旅游产业组团都具有了规模和品质，但留学生都没有提及；对于青岛积极发展的研学旅游新业态，留学生也没有提及；对景点的优惠和免费政策不太了解。青岛市文化和旅游局在查找工作的不足中也指出，很多景区资源非常好，但外地游客甚至是本地市民都不是很了解，主要原因在于传统营销力度不足，现代营销缺乏创新。例如对网红创意研究不够，缺少网红景点的创意策划和产品跟进；景区联合营销的体制机制还没有建立，单打独斗的现象比较普遍[7]。

（二）旅游公共服务体系发展不充分

《中国城市休闲化发展研究报告（2018）》显示，在全国36个城市中，青岛的“交通设施与安全”指标位列第23，“休闲服务与接待”指标位列第8，“休闲生活与消费”指标位列第17[8]。这些数据说明，青岛旅游公共服务体系发展还不充分。具体表现在：一是公共交通服务体系不完备。公共交通基础设施建设滞后，存在断头路；场站严重不足，有一半的停车场是企业租赁场站，随时面临变化风险，严重制约线路的开通和调整；公交专用道配置率不足；线路调整规划会导致一部分人出行受到影响，因而遭到部分市民的极力反对，路线调整无法落地，只能通过延伸和弯曲现有公交线路实现公交盲区覆盖；交通基础设施互联互通、城市交通系统搞活、对外辐射通道畅通、枢纽公共交通功能定位提升都需要加强。二是住宿饮食质量有待提升。高端酒店多集中于青岛市南区、崂山区、西海岸新区；特色鲜明的文化主题旅游饭店、精品旅游饭店数量不足，对新业态的引导和管理不足；餐饮安全问题依然存在，从原材料、加工和制作、特色挖掘与彰显到监督和管理都需改进。三是信息服务体系不健全。景区网络化建设水平不高，有的景区仅满足于人工化服务，智慧城市赋能旅游不足；旅游信息咨询中心智能化不强，网络设施设备更新不及时，影响了其作用的发挥，与构建“科学布局、覆盖面广、标准统一、服务规范、信息共享”的旅游信息服务体系要求还有较大差距。

六、基于青岛来华留学生旅游消费偏好的旅游市场开发建议

（一）完善旅游开发体系

一是推进全域旅游，丰富旅游产品供给。充分认识推动青岛旅游业陆海统筹、全域发展，促进旅游与相关产业深度融合，打造国际一流的滨海度假旅游胜地的重要性。推动建立党政主导、部门协同、整体联动、齐抓共管的全域旅游工作机制。制定和完善配套措施，在旅游规划编制、旅游用地保障、旅游融资渠道、旅游项目信贷、落实税收优惠政策、旅游基础设施投资、旅游人才培训等各方面向全域旅游发展倾斜，着力抓好旅游大项目建设，丰富旅游产品供给，补齐短板、破解难题，加快实现旅游业新旧动能转换、发展提质增效。

二是加强文旅深度融合旅游产品开发。当前在经济休闲化和消费升级化发展趋势的共同推动下，文化与旅游正在走向深度融合。文旅融合应坚持“宜融则融、能融尽融”的基本原则，坚持“以文塑旅、以旅彰文”的发展方向，在理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合等各个方面持续用力。如上海结合上海商圈布局重组、社区及街区更新，以及文化创新的新一轮发展高潮，积极推动上海休闲文化发展，探索从“商旅文融合”模式向“商娱文体居一体化”模式转型，休闲文化的发展模式转型不仅成为提升上海城市休闲环境吸引力和生活品质竞争力的关键举措，也是助推上海成为具有全球影响力的世界著名旅游城市的有效抓手。青岛有市级非遗代表性项目161项，入选国家级非遗名录13项，入选省级非遗名录52项，可采取打造非遗旅游点、推出“非遗+旅游”线路、开发非遗伴手礼、研发非遗文创商品等措施积极推动非遗与旅游的融合发展，充分分析各个国家和地区的旅游需求，加强针对性宣传，展示青岛魅力，激发留学生对中国旅游的热情。

三是不断提升景区产品质量。针对景区存在的问题与短板，着力拓展景区产品供给，实现有特色的博物馆及文化场馆、乡村旅游的景区化管理；丰富景区时尚元素，鼓励有条件的景区打造文化演出、咖啡街、酒吧、茶吧、餐吧、乐吧等业态，培育网红景点；强化文创产品开发，不断挖掘城市旅游产品和文化内涵，可通过建立文化旅游开发推广中心专业化、系统化地打造城市旅游产品；着力规范景区导向，加强标准化建设；着力打造旅游精品线路，对城市旅游产品资源进一步梳理整合，打造适合不同游客需求的精品旅游线路，配套完善包含餐饮、交通、娱乐等实用内容的详细旅游攻略；重点推出涵盖上合、电影、老城、工业、海洋、博物馆、啤酒、康养等核心元素的时尚特色旅游主题产品。

（二）拓展旅游营销途径

一是明确旅游形象定位。城市旅游形象定位对于指导城市旅游规划与开发、城市旅游产品设计，进而影响游客旅游决策以及旅游目的地重游率有着重要的意义。中共青岛市委2019年发布的《青岛市城市品质改善提升攻势作战方案（2019—2022年）》，围绕“建设开放、现代、活力、时尚的国际大都市”提出“建设宜居宜业的幸福之城、多元融合的魅力之城、崇尚艺术的创意之城、治理有序的文明之城”；青岛市文化和旅游局2021年发布的《青岛市“十四五”旅游业发展规划》提出“擦亮‘电影之都’‘音乐之岛’‘帆船之都’‘足球之城’等城市品牌，……不断提升‘活力之城·时尚青岛’城市品牌形象”。青岛旅游形象定位不断得到明确。青岛旅游形象须突出青岛旅游特色，强化“红瓦绿树、碧海蓝天”、滨海城市、欧陆风情、“青岛啤酒的故乡”等核心定位，在此基础上，打造“电影之都”“音乐之岛”“帆船之都”“足球之城”等系列子品牌，完善丰富青岛旅游形象。

二是创新营销方式。一是针对来华留学生获取旅游信息首要渠道是网络的特点，开展新媒体营销。如充分发挥Facebook、Booking等海外网络营销主流载体的作用；开设旅游官方账号，形成旅游海外网络平台营销集群、旅游海外网站（手机网站）集群和海外自助游网络营销集群；整合政府与航空公司、酒店、旅行社等旅游企业海外网络营销资源，打造形象、产品相结合的旅游营销体系，不断推进旅游信息传播和展示。二是开展海外市场营销活动。开展主题旅游推介、展会等专题营销活动；开展国际旅行商和国际友人时尚青岛体验等活动，创造出适合国际受众的短视频、攻略、游记等传播内容，并通过网络平台传播；加强与大型国际旅行商合作，开展宣传营销和产品推广。三是注重大学校园营销。来华留学生学习、生活主要在校园。根据留学生旅游细分市场的特点，不论是旅游目的地营销，还是旅游服务提供商都要主动地走进校园，走进留学生社区，通过开办旅游专题讲座、在校园设立营销点等进行主动营销。

（三）实现旅游服务规范化、标准化

旅游服务软环境建设应以游客与居民共建共享为核心理念，加速推进旅游公共服务体系建设，全面构建结构完善、高效普惠、集约共享、便利可及、全域覆盖、标准规范的旅游公共服务体系，推动旅游公共服务信息化、品质化、均等化、全域化、现代化、国际化发展。

一是实现旅游公共交通服务体系无缝对接。针对青岛来华留学生调查反映的青岛交通情况，推动旅游业和交通运输业深度融合、相互促进、共同转型升级，打造一个覆盖全域、全面畅达的“快行慢游”的旅游交通网络体系，为留学生及市民提供全域便捷的旅游交通体验。如青岛轻轨第11号线开通之后打造的轻轨与崂山北九水、轻轨与崂山仰口游览区的交通无缝接驳受到了人们的好评。公共交通的便捷，也可降低来华留学生的旅游出行费用。

二是促进旅游住宿饮食业的提档升级。住宿饮食业是旅游业的重要支柱产业，是提高旅游服务质量的关键产业。针对青岛来华留学生调查反映的住宿饮食问题，推进住宿饮食业的提档升级。突出以市场为导向，以满足游客需求为基本目标，以提升住宿饮食业服务质量为核心，以品牌化、连锁化经营为重点，加快促进旅游住宿饮食业转型升级。着力加强新业态的引导和管理，培育一批特色鲜明的文化主题旅游饭店、精品旅游饭店。刺激市场活力，激发市场动能，吸引更多的社会资本投资住宿饮食业。着力加大招商引资力度，重点引进国际国内知名饭店连锁品牌，重点布局不平衡区域，有针对性地谋划和建设一批不同档次、不同规模、不同文化主题的经济型酒店，改善住宿业结构布局，增加整个城市住宿饮食的有效供给；对中低端商务饭店、家庭旅馆、低端民宿等进行改造提升，提升文化品位，使其功能更加完善。在提供更加专业的服务的同时，降低来华留学生旅行出行费用。

三是完善旅游公共信息服务体系建设。适应5G时代，针对来华留学生反映的定宾馆购票不便等问题，着力推进智慧旅游业态建设。在景区加快无线网络、多语种无线导游服务等设施建设，提升景区、酒店、旅游度假区等重点场所的免费WIFI覆盖率；完善景点智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等服务功能；在城市建设智慧旅游服务平台、管理平台、营销平台。着力打造基于大数据技术的旅游经济运行采集分析应用平台，形成以游客、旅游企业、旅游行政管理部门为主体的旅游产业数据采集、整合、分析和应用体系。依托旅游大数据集成及应用平台，形成包括快速信息反馈、行业运行监测和政策绩效评估在内的旅游宏观调控体系，创新引导产业发展和优化行业管理方式。着力优化线下旅游服务中心布局，制定旅游信息咨询中心服务规范，强化人员培训，提升从业人员素质，巩固提升现有旅游咨询中心质量；稳步新增高水准旅游信息咨询中心，重点在新机场、重要人流集散地、交通枢纽、大型景区周边等区域，新增建设质量高、运营能力强的旅游信息咨询中心，逐步打造服务快捷、运营规范、周到贴心的旅游信息咨询服务网络。