新时期北京农户绿色农业生产意愿及其提升路径研究——基于TAM和SEM的农户感知与政策因素影响分析

吕娜

（北京农业职业学院经管系，北京 100093）

0 引言

中国已进入大力实施乡村振兴战略的重要历史时期，农业现代化是乡村振兴战略的总目标，走绿色农业发展道路是促进农业现代化、推动乡村振兴的重要途径[1]。发展绿色农业是中国农业生产领域的一次深刻革命，它不仅要求人们在思想理念，如生产观念、消费观念等方面发生转变，更要求在实践行动层面，如消费需求、生产供给、政府决策以及执行等方面作出响应。尤为重要的是，作为绿色农业发展的供给端——各类农业生产经营主体从事绿色农业生产的意愿和行为对绿色农业的发展质量、效果及其可持续性具有决定性的影响。在中国小农经济占重要地位的特殊情境下[2]，农户依然是中国农业发展最广泛和最基础的力量，农户对于绿色农业的生产意愿和行为至关重要。根据理性行为理论，个体的行为在某种程度上可以由意愿决定。因此，在新时期乡村振兴战略背景下，探讨广大农户是否愿意从事绿色农业生产活动？哪些因素会影响到农户从事绿色农业的意愿？从哪些方面提升农户从事绿色农业的生产意愿？这一系列问题的回答对于推动绿色农业高质量发展具有重要意义。

北京作为全国首善之区，坚持绿色发展是其高质量发展的基础。尽管北京农业比重低，规模小，但是发展绿色农业却意义非凡，一方面它是北京生态文明建设的有机组成部分和重要依托，另一方面有利于推动北京农业可持续发展。因此，本研究以北京农户作为调研对象，拟选取科学的方法针对农户发展绿色农业的意愿及其促进路径展开实证分析，研究结果将对提升北京乃至全国其他地区的农户参与绿色农业生产的意愿提供指导作用。

近年来，学术界围绕农户发展绿色农业的意愿展开了大量研究。黄炜虹等(2017)基于湖北省的调查数据，分析了市场收益和政策激励对农户从事生态循环农业意愿与行为的影响[3]。潘世磊等(2018)基于浙江的农户调查数据，运用Probit模型对农户从事绿色农业的意愿和行为的影响因素进行了实证分析[4]。黄炎忠等(2018)基于湖北省农户调研数据，利用logistic回归模型对农户绿色农业生产意愿的影响因素进行了实证分析[5]。李芬妮等(2019)利用湖北省的农户调查数据，构建Probit模型对农户绿色生产行为的影响因素进行了实证分析[6]。杜运伟等(2019)利用江苏农户问卷调查数据，运用结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）对农户绿色生产意愿进行了研究[1]。高昕(2019)[7]、吕娜(2019)[8]、李明月等(2020)[9]均基于河南省农户的调查数据，运用SEM模型对农户绿色农业生产意愿与行为进行了实证分析。王兴贵(2020)采用社会学问卷调查方法，对四川农牧民发展绿色农业的意愿进行调查分析，并提出促进绿色农业发展的对策建议[10]。

已有成果为本研究奠定了基础，但是也存在可改进的空间。首先，农户生产意愿的研究方法以结构方程模型(SEM)为主。SEM模型整合了因素分析与路径分析2种统计方法[11]，它可以对难以直接观测的潜在变量进行观测和处理，并能够有效测量多指标、多变量之间的关系[12]。正是由于这些优点使得它成为研究农户生产意愿的可靠选择，本研究也将采纳这一模型进行研究。其次，潜在变量、观察变量的选择影响到结构方程模型的解释结果，现有研究的变量选择不尽相同，但是基本上涵盖了农户个人（家庭）特征、成本收益、绿色生产认知、政府政策、社会规范等范畴。这些为本研究提供了依据，但是依然有拓展的空间。农户在一定程度上呈现为理性经济人，其行为意愿首先取决于这一行动给他带来收益的变化，同时与所付出的代价密切相关。因此，本研究拟借鉴技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）设计出更有助于研究农户意愿的理论分析框架。此外，农业作为一种外部性极强的产业，绿色发展需要法律法规、规程规范等政策制度体系作为保障[13]，既有研究大多涉及政府政策这一变量，但基本都停留在政策内容的解释层面，本研究将创新性的衍生出政策执行力和农户对政策的响应这2个政策因素变量，并剖析其对意愿的影响机理。最后，既有研究涉及区域较广，但关于北京农户绿色农业发展意愿的研究尚属空白，本研究将弥补这一空缺。

1 理论分析框架

1.1 理论基础

技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）于1989年由Fred Davis在理性行为理论的基础上提出[14]，它包含感知有用性、感知易用性、接受意愿、接受态度和接受行为5个基本变量，其中，感知有用性和感知易用性是核心因素。该理论认为人是否采纳某种行为由接受意愿决定，接受意愿由行为者对该行为的态度决定，而态度由行为者感知的有用性和感知的易用性决定。TAM基本模式如图1所示。

图1 TAM示意图

在实际应用过程中，TAM的解释范围不断拓展，农户对于一种新的发展理念、新的生产方式的接受意愿也可以借鉴该理论。农业作为一种具有极强外部性的产业，其发展离不开政府政策的支持，而政策的执行力和农户对政策的响应程度势必会对农户的意愿产生影响。基于此，本研究以TAM理论为基础，选取感知有用性、感知易用性、政策执行力、政策响应等变量作为潜变量，试图探究这些因素和农户参与绿色农业生产意愿之间的关系机理，为提升农户意愿提供可靠参考依据。

1.2 基于TAM理论的农户参与绿色农业生产意愿探讨

1.2.1 感知有用性(PU)感知有用性是指农户主观上认为参与绿色农业生产所能带来的益处。绿色农业能否为农户带来显著利益，是农户进行绿色农业生产的关键[1]。李明月(2019)、杜运伟(2019)的研究均表明，如果农户感知从事绿色农业生产带来的利益越高，他对绿色农业的评价越高，这将促进农户生产意愿的提升。基于此，本研究提出假设1：农户感知有用性对参与绿色农业的生产意愿具有显著正向影响。

1.2.2 感知易用性(PEOU)感知易用性是指农户主观上认为从事绿色农业生产活动需要付出的努力程度。研究表明，感知易用性有助于提高个人偏好、降低对新事物的焦虑，且感知易用性能够影响感知有用性，从而影响个人行为意愿[15-16]。当农户认为付出较小努力即能够从事绿色农业生产活动，如与之相关的生产资料容易获得，新技术、新方法比较容易掌握，不仅会加强农户对该活动有用性的认知，同时也会提升农户的接受意愿。因此，提出假设2：农户感知参与绿色农业生产的易用性对感知有用性和农户接受意愿均具有显著正向影响。

1.2.3 政策执行力(PE)政府促进、规范绿色农业发展的相关政策与农户潜在利益挂钩，对农户行为意愿具有引导作用，是推动绿色农业发展的制度保障。黄炜虹等(2019)、杜运伟等(2019)的研究均表明，政府推动生态循环农业、绿色农业发展的激励政策对于农户接受意愿具有显著促进作用。然而，在实践中也存在政策体系完备但是相关部门执行力较差而导致政策效果不理想的状况。因此，完善的政策体系还需要强大的政策执行力来保障政策效果的达成。本研究中政策执行力是指政策执行部门对于政策的重视程度和执行力度，强大的政策执行力为政策的落实保驾护航。吕娜(2019)的研究显示，政策执行力对农户感知生态循环农业易用性具有正向影响。此外，政府政策的权威性、科学性、目的性使得人们对其充满敬意和认同感，从内心更倾向于认为政策要求的事物必定是有用的。因此，如果政府对某一政策的执行力度越强，则会增强人们对这一事物有用性的认识。基于以上分析，提出假设3：政策执行力对农户感知易用性、有用性以及接受意愿产生正向影响。

1.2.4 政策响应(PR)本研究中的政策响应是指各类环境规制在农户身上发挥作用和影响力的大小，也即农户对于环境规制的敏感性和反应程度。环境规制是指为了协调农业生产与保护生态环境之间的关系，政府制定的能够调节农户生产意愿和行为的规制措施[17]，包括引导规制、激励规制与约束规制3种[18-19]。引导规制是指政府通过开展环境保护和生态治理的宣传教育活动，引导农户顺应规制要求，提升其从事绿色农业生产的意愿。激励规制是指政府通过对绿色生产提供物质补贴和奖励，降低农户生产成本，提升收益，从而调动农户发展绿色农业的意愿。约束规制是指政府通过制定法律法规对农户破坏绿色生产的行为进行约束、惩戒。一般地，如果农户认为一项政策措施对其影响力越大，作用越强，其参与意愿也会更加强烈。基于以上分析，本研究提出假设4：农户对政策的响应程度对农户参与绿色农业生产意愿具有显著正向影响。

此外，在政策执行力和政策响应之间也存在影响关系。如果政府对某项政策的执行力度越强，如严格的惩戒和强烈的激励措施，那么，农户出于规避损失和对利益的追求对这一政策的响应就会越强烈。反之，如果政策执行力越弱，则农户对这一政策的响应则随之降低。因此，本研究提出假设5：政策执行力对政策响应具有显著正向影响。

2 数据来源与样本基本特征

2.1 数据来源

为验证感知有用性、感知易用性、政策执行力、政策响应对北京农户参与绿色农业生产意愿的作用，课题组成员于2019年9月—2020年9月深入到北京市延庆、怀柔、密云、昌平、顺义、平谷、门头沟、海淀、房山以及大兴等10个区63个乡镇展开实地调研。调研涉及区域面广，基本上能够较全面的反映北京市农户的基本特征、农业生产和生态保护等情况。为保证调研质量，调研员和被访农户主要采取面对面的方式进行信息交流。一共发放问卷375份，最终收回有效问卷350份。

2.2 样本农户基本特征

表1为样本农户的基本特征。被调查的样本农户以男性为主，占比为54.86%。年龄主要集中在30～45岁，占56.86%，其次为46～60岁，占22.86%，这主要是考虑到人才振兴是乡村振兴的关键，因此了解北京地区青壮年劳动力对绿色农业的态度、意愿至关重要。样本农户的文化程度以高中这一层次为主，与调研对象的年龄相符合，也符合北京地区农户的受教育程度水平普遍偏高这一情况。仅有35.14%的农户加入了农民专业合作社，入社率较低。65.71%的农户家里有党员或者村干部，这有助于促进绿色农业发展。农户家庭耕地面积在0.333 hm2以下的占到76%，说明样本地农业生产以小规模为主，这与北京地区实际情况吻合。

表1 样本农户的基本特征

3 模型构建与变量选择

3.1 结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）

SEM是一种将因子分析与路径分析整合在一起的验证性分析方法，它由测量模型和结构模型两部分构成。测量模型反映潜变量和多个观察变量之间的关系，结构模型反映潜在变量之间的因果关系。测量模型矩阵方程式见公式(1)。

结构模型矩阵方程式见公式(2)。

式中，η为内生潜在变量，ξ为外生潜在变量，B是回归系数矩阵，Γ为估计参数矩阵，ζ是残差。Y和X分别表示η和ξ的可观测变量，Λy为内生潜在变量与其可测变量的关联系数矩阵，Λx表示外生潜在变量与其可测变量之间的关联系数矩阵，ε和δ表示残差项。

3.2 变量选择与量表设计

基于TAM分析框架，借鉴已有研究设计[1,6,20-21]，考虑调研区域的实际情况，设计出5个潜在变量和16个测量变量。所有测量变量均采用Likert 5级量表进行赋分，从“非常不同意”至“非常同意”分别赋值为1、2、3、4、5。表2显示了各变量的具体含义和描述性统计。

表2 变量的具体含义和描述性统计

4 实证分析

4.1 模型拟合

Boaozzi等[11]认为潜在变量和测量指标间的因素负荷量最好应在0.5和0.95之间。而且一般地，潜在变量间路径系数所代表的参数的符号（正负号），应与假设期望的参数符号一致，如果符号相反，则应删除此路径[12]。本研究利用Amos 22.0软件对问卷数据进行拟合计算，发现所有潜在变量和测量指标间的因素负荷量均满足条件；政策执行力→意愿路径的回归系数为负，与假设期望相反，故将此路径删除。因此，新的理论模型如下图2所示。

图2 研究模型

4.1.1 信度和效度检验 为了保证潜在变量和测量指标变量间的一致性和稳定性，需要进行信度和效度检验。采用Amos22.0和SPSS22.0软件对问卷数据进行运算，结果如表3所示。

表3显示，感知有用性、感知易用性、政策执行力、环境响应和意愿5个潜变量的克隆巴赫系数均高于0.6的阈值条件，且组合信度均高于0.6，表明指标变量可以有效反映潜在变量，模型内在质量良好。潜变量的KMO值均高于0.6的阈值条件，且通过显著性检验，说明问卷数据具有较高的效度。

表3 信度和效度检验

4.1.2 模型适配性检验 SEM整体模型适配度一般通过绝对适配度指数、增值适配度指数、简约适配度指数等进行检验。表4显示了10个指标的实际拟合值、标准及检验结果，模型整体拟合度良好，说明本研究构建的理论模型与实际调研数据契合。

表4 SEM整体适配度的评价指标体系及拟合结果

4.2 模型假设检验与分析

采用Amos22.0软件对北京农户参与绿色农业生产意愿的影响因素进行分析，表5详细展示了所估计的参数及其假说验证结果。由表可知，易用性←政策执行力、有用性←易用性、政策响应←政策执行力、意愿←有用性以及意愿←政策响应这5条路径均通过了0.001的显著性水平检验，且回归系数均为正值，说明假设成立。有用性←政策执行力和意愿←易用性2条路径未通过显著性检验，说明假设不成立。所有测量模型系数均通过了0.001的显著性水平检验。

表5 结构方程模型路径系数与假设验证

4.2.1 模型路径结果分析 与预期一致，感知有用性对农户参与绿色农业生产意愿具有显著的正向影响。发展绿色农业在促进农民增收、减少环境污染、节约资源以及人体健康方面都有好处。农户对这些好处了解越多，其绿色农业生产的意愿就会越高。从模型拟合结果来看，农户对发展绿色农业有用性认知的程度由高到低依次为减少环境污染（标准化路径系数0.869）、节约资源（标准化路径系数0.808）、有利于人体健康（标准化路径系数0.718）、增加收入（标准化路径系数0.650），这与实际情况基本吻合。农户普遍认识到减少化肥农药施用量、施用有机肥、生物农药、农业废弃物资源化利用以及科学回收农膜等绿色农业生产方式有利于保护生态环境、节约资源，食用绿色农产品更加有益人体健康。但是，调研中也发现很多农户认为有机肥、生物农药等物资成本较高，导致他们对发展绿色农业能够增加经济收入的认同度偏低。

感知易用性对感知有用性具有显著正向影响；感知易用性对农户参与绿色农业生产意愿没有通过显著性检验，但是它通过感知有用性的中介作用对意愿产生影响。本研究用获取有机肥、生物农药的难易程度（PEOU1，标准化路径系数0.805）；施用有机肥、生物农药技术难易程度（PEOU2，标准化路径系数0.875）；学习采纳绿色农业其他新技术难易程度（PEOU3，标准化路径系数0.813）来反映农户感知易用性这一潜变量。PEOU1、PEOU2、PEOU3系数大小相近，表明其重要程度相当。因此，如果采取有效措施提高农户参与绿色农业生产的感知易用性将有利于促进感知有用性的提升，进而提高农户参与绿色农业生产的意愿水平。

政策执行力对农户感知易用性和政策响应均有显著正向影响。从模型拟合结果来看，农户对农业废弃物排放监管和焚烧秸秆惩罚的政府执行力度评价情况相当（二者的标准化路径系数分别为0.757和0.700)，对实施完善的补贴政策（标准化路径系数0.638）评价最低。这与实际情况相符，调研中发现，北京地区对农村生态环境政策及其治理措施较多、监管力度较大，农户对这一问题认同度普遍偏高。相反地，农户对于绿色农业生产的补贴政策及其实施情况评价较低，部分农户反映补贴额度很少以及较难获得补贴。政府应进一步提升政策的执行力度，以此推动农户对绿色农业感知易用性和政策响应的提升，从而提高农户发展绿色农业的意愿。

政策响应对农户参与绿色农业生产意愿具有显著正向影响。从拟合结果来看，政府有关环保对个人行为的约束规制（PR2，标准化路径系数0.779）是潜变量环境规制中最显著的因素，其次是政府有关环境保护和治理宣传教育的引导规制（PR3，标准化路径系数0.765），最后是政府对农业绿色生产提供的物质补贴及奖励的激励规制（PR1，标准化路径系数0.635）。说明约束规制对农户的影响作用最强，其次是引导规制，激励机制最弱。可能的解释是大多数农户经济实力薄弱，抗风险能力差、思想保守，当他们面临一个行为选择时，常常出于经济理性的考虑，首先会规避风险，防止行为选择对自己的经济利益带来损害。其次，在力所能及的范围内遵循政府引导调整行为意愿和方式。之所以出现农户对激励规制的响应程度最低，一方面与目前的绿色农业激励政策不完善、政策执行力较弱有关，如许多农户认为补贴数额低，获取难，补贴政策形同虚设；另一方面是因为一些补贴的获得需要以农户先支付为前提，而且程序复杂，这就直接降低了普通农户对其的评价。

4.2.2 绿色农业生产意愿整体效应分析 表6显示了各潜在变量对绿色农业生产意愿的标准化直接效应、间接效应和总效应。由表6可知，各潜在变量对绿色农业生产意愿的综合作用从大到小依次为感知有用性、政策响应、政策执行力、感知易用性。因此，要提升农户的生产意愿首先需要致力于增强农户对绿色农业感知有用性的认知，其次要关注农户对政策响应这一潜变量，再次是要提高政府的政策执行力度，最后不要忽视感知易用性对生产意愿的影响作用。

表6 绿色农业生产意愿的效应表

5 研究结论

本研究以北京市10区63个乡镇350个分散农户为样本，以TAM分析框架为基础，基于SEM模型探讨了农户感知和政策因素对绿色农业生产的意愿和关系机理。本研究证实了感知有用性和政策响应对农户参与绿色农业生产意愿具有显著的正向影响；感知易用性对感知有用性具有显著正向影响，并通过感知有用性的中介作用对意愿产生影响；政策执行力对感知易用性和政策响应具有显著正向影响，并分别通过感知易用性、感知有用性和政策响应的中介作用对意愿产生影响。

根据以上研究结果，可通过如下路径提升农户的生产意愿。

（1）采取有效措施提升农户对发展绿色农业有用性和易用性的认知。农户是否愿意参与绿色农业生产活动，与其对发展绿色农业有用性和易用性的认知程度密切相关。因此，在新时期要推进北京地区绿色农业发展步伐，必须通过多种有效方式提高农户对发展绿色农业感知有用性和易用性的认知。例如，通过示范、宣传、教育、培训等多种方式让农户深刻认识到绿色农业在节约资源、保护环境、提升人体身体素质、提高经济收入等方面的好处；通过与农业企业合作增加绿色生产物资供给，加大开展为农户提供技术培训和服务的活动，提升农户对于参与绿色农业易用性的认知。当农户的感知有用性和易用性的认知得到提高和强化，他们则更有理由、更有信心改变传统生产方式，从事绿色农业生产经营活动。

（2）科学合理设计有效政策，力求获得最好的政策响应效果。政策响应是影响农户进行绿色农业生产意愿的第二大因素，要提高农户对各类环境规制的响应程度，则必须在充分了解农户对3类环境规制态度和敏感性的基础上，设计出对农户更具有调动性的政策措施。根据上文研究结果，约束规制对农户的影响作用最强，其次是引导规制，最后是激励机制。因此，在制定政策的时候，优先采用约束规制以实现政策目标，尤其在较短时间内需要迫切改善的一些行为意愿，宜采用惩罚性措施进行约束。同时，为更好发挥激励规制的响应效果，在政策设计中应简化激励流程、提高奖励吸引力。

（3）强化政策执行落实，发挥政策应有效力。政策执行力通过感知易用性、感知有用性、政策响应等对农户的绿色农业生产意愿产生影响。在设计出有效政策的基础上，还需要强有力的执行手段保障政策的落实。因此，在出台推动绿色农业发展政策的同时，还应制定与之相配套的实施细则和合理的运行机制，确保政策能够不折不扣的严格执行，提高政策的综合效益。