流量经济时代明星效应与电影票房的关联性研究

摘  要：在流量经济时代，“流量+明星”的组合套装是电影制作方谋取更高票房的“法宝”。但与此同时，明星天价片酬、票房毒药、流量明星“失效”等一系列问题也逐渐浮出水面。作为电影中最受关注的部分，明星效应究竟能对电影票房产生什么影响？究竟是明星更重要，还是电影的其他特征更重要？随着电影市场的竞争逐渐激烈，观众的观影期待逐渐拉高，想要靠流量明星创造高票房的“魔幻”时代已经过去，只有让市场回归理性、作品回归质量、制作方注重观众需求，才能用诚意换来票房，实现市场的良性持续发展。

关键词：流量经济;明星效应;电影票房;粉丝经济

流量经济是当下社会的一大趋势，与近年来的社会经济发展、互联网行业发展，以及明星的自我营销等方面密切相关。一是因为大众文化本身具有娱乐消遣的特征，表现为与本我欲望直接相关的快乐原则，人们会本能地拥抱快乐、拒绝悲苦。再加上社会经济快速发展，人们的文化需求越来越高，更多的资本流向文化娱乐产业。二是融媒体时代下，新媒体与自媒体的出现让“明星”不再遥不可及，有如刘涛这样的知名明星加入“賣货主播大军”成为网红，也有如费启鸣这样的网红凭借高曝光度一跃成为明星，出名与走红更加快速便捷，人们对于明星的定义也更加宽泛。三是明星的自我营销，流量经济的产生与明星效应密不可分，部分明星基于人们对偶像的崇拜心理，主动进行自我营销与人设的打造，以获得更高的关注量和经济效益，进一步推动了流量经济的发展。

流量经济若能流向积极正面的事物，可以为社会做出巨大贡献。但与之捆绑的流量明星则是由多方面因素组成的，这些因素的好坏难以分辨，难以进行流量经济的利弊权衡，这就意味着“流量经济”难以与实体经济画上等号。

一、流量与票房诸元素的关联性

（一）明星效应——粉丝的鼎力相助

在电影诞生之时，相对于电影本身，演员只是服务于表演的要素之一。直至20世纪初，“明星”的概念才在好莱坞出现，随着报纸等媒体对演员的履历和生活细节的报道，演员的职业生活才与他们的个人生活关联起来。为了收获更多的观众，演员们被塑造成“一个在某特定时刻内、有一批作品所包装的一个个人所构成的奇特混合物——明星”[1]。当演员的名字成为电影制作的“资产”，并且构成吸引观众的主要因素时，当演员的个人性格和私生活的重要性等同或超过自身的表演能力时，演员就完成了到流量明星的身份转换。

明星要想真正产生效应，主要依靠粉丝的贡献。粉丝在狂热追随偶像的过程中往往会产生消费行为，由此产生了巨大的粉丝产业。对于粉丝们而言，偶像发行的新专辑、举办的演唱会等是基本的消费，他们还会狂热追随明星们使用或代言的一系列产品，甚至包括明星们自己使用的一些非商业性质的爱用物等一系列衍生产品。为了使作品得到更多的关注度和票房，许多电影导演也会邀请当下最受欢迎的明星参演。粉丝们除了会买票观影支持偶像，他们也会对偶像参演的作品进行自发性的宣传、刷数据、投票，都为作品的热度做出了不小的贡献。笔者认为，流量明星确实存在一定的票房号召力，这是无法否认的，也确实有许多电影能够依靠流量明星获得超出预期的收益。如肖战、孟美岐参演的电影《诛仙》本是一部成本只有3000万的网络电影，得益于肖战的意外走红，制作方将这部粗制滥造的“流量+IP”电影搬上了大银幕。上映首日，肖战的粉丝在44个城市的影院包场观影，孟美岐的粉丝则在52城包场以表示对偶像的支持。虽然从第二天开始，电影的票房直线下降，电影口碑也呈断崖式下跌，但不得不承认，《诛仙》收获的3.1亿票房与肖战和孟美岐粉丝们带来的粉丝经济有很大关系。

（二）流量经济下的电影市场现状

“高风险”是电影无法避免的重要特性。在时代快速发展且信息碎片化的今天，尽管制片方与电影观众的互动联系更加紧密，沟通方式更加多样，仍存在着一定程度的信息不对等。制片方无法根据观众的需求和喜好精准定位，观众也无法仅依据电影名称和类型确定其是否能达到自己预期的观影体验。以此为前提，明星就成为了许多观众判断一部电影“是否值得一看”的关键。即使观众对电影本身的质量充满未知，但受明星效应的影响，观众们会从对出演明星的好感度和信任感出发选择电影进行观看。由此可以看出，明星效应可以在一定程度上保证电影票房，帮助制片方将“高风险”降低。

正如《上海堡垒》最初定下主演鹿晗以及定档日期时，鹿晗的粉丝已将这部作品列入微博控评的文案里，只要是提到鹿晗的微博，不管是何内容，评论里的最高点赞必然是“8月9日请期待演员鹿晗的作品《上海堡垒》”，或者是简单的一句“0809《上海堡垒》”。这样铺天盖地的无脑式宣传，让许多本不知情的网友们也耳濡目染地听到这部电影并抱有一定期待。但随着《上海堡垒》口碑跌至谷底，这句“0809上海堡垒”也成为了调侃粉丝无脑控评行为的证据。总而言之，借助粉丝的力量对电影进行免费宣发，正是许多制片方选择流量明星参演的出发点之一，就连《上海堡垒》的导演滕华涛也曾直言将鹿晗定为主演时，首先看中的就是其强大的粉丝基础。

流量为王的时代虽然还没有结束，但流量明星们的“带货能力”却在电影这一文化产品中不再“百试百中”，背后的数据也一度遭遇质疑，千万粉丝级别的流量明星不能为电影带来帮助，甚至有人发出“流量已死”的呼声。拥有6373万粉丝的“顶级流量”鹿晗参演的电影《上海堡垒》最终仅获得1.2亿票房，假设平均一张电影票30元，观影人次也仅有400万人。而在400万的观影人次中，鹿晗的粉丝又能占比多少呢？如今中国电影市场仅凭流量明星就能获得高票房的现象已经少之又少了，流量明星与票房之间的“错位”现象背后是市场回归良性发展的趋势。

二、流量究竟为何失效

（一）本质：全民参与造星的大众狂欢

现如今，由数据组成的流量经济充斥在社会中，在泛娱乐化的语境下，“明星”的产生变得更为快捷。流量明星自诞生以来就已离不开“数据”。“流量明星”与“明星”虽然只有两字之差，但产生机制却大相径庭。传统意义上的明星都是通过作品被大众认知，且作品流传度越高，明星的热度与名气就越大，所谓“先作品，后流量”;而流量明星大多还没有知名作品，就产生了范围较广的影响力，所谓“先流量，后作品”。

融媒体时代下，数据堆积打造的流量明星是全民狂欢的产物，粉丝不再只是以“见证者”的身份被動支持偶像，而是变身为偶像事业的“建设者”和“参与者”，明星与粉丝的关系一改以前的“单向性”。社交媒体降低了明星的神秘感，粉丝可以同偶像在互联网上近距离接触，他们通过自制的物料（表情包、视频剪辑、周边产品等）在粉圈获得更多话语权，同时又根据自己的喜好对明星进行再包装。以杨超越为例，选秀节目《创造101》让大家认识了来自农村的她，其节目主打概念就是：打破以往选秀节目的传统，将更多选择机会留给观众。从开始到结束，决定排名与出道与否的关键因素只有一个——选手的人气。一般而言，人们对于女团成员的要求都是能歌善舞，但是杨超越这样一个唱跳俱不佳的选手，仅仅依靠颜值与人设的营造就可以获得大量粉丝并顺利出道，不得不说是全民造星的最好论证。

（二）风险：流量数据难保真，变现能力遭质疑

在传统媒体时代，明星的走红多数都要依靠其自身的实力，很少有捷径可走。就算在新媒体时代，偶尔出现的“流量明星”也只是少数现象。而融媒体时代的到来，粉丝“刷数据”等非良性现象不断膨胀，形成了一个畸形的流量产业。粉丝效应就是经济效益，粉丝经济是推动娱乐产业发展的重要动力，粉丝越多，明星的商业价值就越高。但以众多粉丝傍身的流量明星在电影票房前却很少能产生理想的商业价值，不仅口碑扑街，票房也十分惨淡。为何流量明星面对电影票房也无可奈何？笔者认为，这与其背后的虚假数据、粉丝的消费能力密切相关。

1.流量明星由数据组成，但这些数据难以保证其真实性，粉丝的纯度高低不同，流量明星们的变现能力也参差不齐。虚假数据与以下两点有关：一是流量明星的产生与发展往往有资本高度参与，甚至目前几个火热的流量明星都是由头部资本一手“包办”出来的。以杨超越为例，其参加的出道综艺是由腾讯视频出品，而出道后所参演的网剧全部由腾讯投资并在腾讯视频独家播出。可以说在杨超越的造星方、经纪公司、投资公司、播出平台等都来自同一个资本，甚至杨超越在腾讯视频上播出的网剧热度多高、数据如何都可以由腾讯一手把控。从明星的产生到娱乐资源的提供，再到热度、数据的呈现，资本的垄断形成了一个完美的闭环。二是非理性粉丝的推波助澜。互联网时代的流量产业化，并非完全来自于明星或资本的有意为之，究其根本，粉丝才是贡献数据的最大源头。新媒体时代，社交媒体的互动、分享特征逐渐突出，粉丝可以在社交平台上更好地完成群体性活动，这种群体行为和理念同时也会强化粉丝之间的凝聚力。共同“刷数据”“打榜”的行为不仅能表示粉丝对偶像的支持，也会让粉丝获得群体身份认同感。基于粉丝心理，这些群体性活动在进行时往往伴随非理性的情绪。在粉丝看来，数据越高就代表偶像的热度和人气越高，不管是时间成本还是经济成本，只要能为偶像带来更高的热度，他们就义不容辞，粉丝们的攀比心态也在这种群体性“工作”中得到了充分体现。

2.粉丝的消费能力有较强的限定性。与电视剧直接卖给平台播出的盈利模式不同，一张张由观众亲自购买的电影票组成了一部电影的票房收益，对于电影票房的研究应建立在对观影人群的研究之上。

根据调查数据显示，目前中国电影市场观看人群的特征如下：一是性别之分虽差距不大，但观众仍多为女性，相对于视觉刺激的男性观众，女性观众们更注重故事的情节及其包含的情感。二是从年龄上来看，观影人群的平均年龄为28岁，有3/4的观众介于21-35岁之间，以网生代群体为主。三是从收入分布情况来看，大多数观众的月收入在4000元左右。虽然影院的下沉建设在近几年成果斐然，但受疫情影响，影院艰难复苏的背景中票价也呈持续上涨的趋势，观看电影所要付出的费用相对于电视剧是一笔不小的开支。四是观影人群的受教育程度大多是大专及以上学历，观影人群整体的文化素养是较高的，他们对中国电影的制作水平抱有更高期待，电影的主体思想与内涵不能仅限于插科打诨和浮夸造作，而要更多地贴近生活，关注现实问题。

观众的观影动力来源于感官娱乐功能性需求、精神释放需求、情感连接需求、社交需求、文化需求等方面，即使是在粉丝经济的热潮下，更多的观众也是抱着犒赏、放松自己的目的走进电影院[2]。流量明星的粉丝大多由学生群体组成，其中更是以初高中生为主，这些粉丝尚未养成影院观影习惯，在学业的负担下也很难有空闲时光走进影院看电影，几十元一张的电影票对他们而言也是不小的消费，在电影这种需要真金白银支持偶像的文化产品上，粉丝的消费能力是有限的。由此可见，粉丝们虽会尽最大努力支持偶像，但仍然无法扛起贡献票房的重任，流量明星们在电影票房中的“变现”能力减弱似乎也在情理之中。

（三）置换：从卖点到雷点

我们不能否定流量明星或流量经济为电影市场带来的益处，但可以从中国电影产业对于流量明星的启用得知，流量明星们对于产业的带动性具有阶段性。

2013年前后出现首批流量明星，“大特效+大明星”“流量+IP”是片方用来吸引观众的固用手段，对“流量明星”的启用不仅吸引了一批观众走进影院，同时也将电影投资的风险降到了最低。在通过流量明星收获了一批影院观众后，市场运营也逐渐成熟化，片方对于流量明星的要求也越来越“纯粹”，他们最大的任务是带来流量，而非贡献演技。当市场上的纯商业电影逐渐饱和，观众追求电影文化属性的愿望愈发强烈，有文化、有内涵的好电影也开始赢得市场的青睐，流量明星在电影中的作用逐渐式微。

与此同时，流量明星也会以其本身的可替代性而焦虑，以颜值取胜的他们是现代版的“以色事人者”，资本与粉丝的热情都是有时效性的，“色衰而爱驰”恐怕是流量明星们最大的噩梦。在这样的压力下，许多流量明星急于产出作品，而对于演技的提升、剧本的甄选、合作团队的选择等环节不够重视，这就导致了他们的作品评分走低，观众口碑持续下降，甚至引起观众的抵触情绪。以吴亦凡为例，自2014年从韩国解约回国发展后，他相继主演的四部电影《有一个地方只有我们知道》《爵迹》《致青春·原来你还在这里》《西游伏妖记》在豆瓣评分均未超过6.0分及格线。在这些电影中，吴亦凡的演技被观众吐槽“辣眼睛”，许多片段被制成表情包在网络上流传，滑稽效果超乎想象。不可忽略的是，流量明星的演技只是令观众大失所望的原因之一，电影本身的剧本逻辑混乱，故事内涵也被观众诟病。观众的失望心情需要发泄，流量明星被迫接受了最大的火力攻击，成为了观众对电影不满情绪的“宣泄口”。

三、结语

随着经济能力的不断提升，文化產业已经成为国民经济的重要支柱产业，中国电影市场不断扩大，每年上映的新作品也逐渐增多。反观如今的中国电影市场，头部内容数量虽少，但却占据了大部分热度。2019年全年放映影片1263部，全国电影总票房为642.66亿元，仅选取年度票房收入前十名的电影作品，其票房总和为284.5亿元，占比接近全国总票房的一半[3]。在此情形下，制作方希望用流量明星吸引关注、拉动票房的初衷可以理解，但流量明星的“吸金”能力却相当有限，有什么策略呢？

（一）减少对明星效应和粉丝经济的依赖与神化

比起对明星效应和粉丝经济的依赖思维，制片方应该用产业化的思维来决定项目的方向，而不是启用流量明星后坐享其成。明星效应虽然可以带来额外的热度和收益，但粉丝的消费能力有较强的限定性，流量明星也会为电影的口碑与票房带来“反噬”风险。电影《盗墓笔记》有强大的原著粉丝基础，鹿晗与井柏然两位人气偶像参演虽是“超级IP+超级流量小生双男主”的配置，但票房也仅仅达到网传保底10亿的基准线，票房回收方面不乐观。电影《三生三世十里桃花》上映时，急于为偶像贡献票房的杨洋粉丝用看似“聪明”的锁场行为营造电影势头大好的假象，不但没有给影片带来好口碑、高票房，反而遭到了电影院工作人员的集体抵制，这出“闹剧”也直接影响了影片的票房收益。

（二）规范明星片酬

反观“流量明星”这四个字，只要是能为电影带来额外观影人群的明星都为电影带来了“流量”，明星能为电影带来流量固然是好事，但流量明星的“天价片酬”也为电影增加了不少成本。国内的流量明星产生周期短，无实力可言，可替代性很高，故大多数明星和公司都想要“挣快钱”。在片酬方面，制片人的话语权逐渐变小，为了使作品能获得更多回报，他们只能“忍辱负重”，任由明星与其公司无视行业规则“漫天要价”，单边定价的行为严重违背了市场规律。

大家真正排斥的并不是流量明星这个群体，而是那些空有热度、没有演技，却手握高片酬、占据市场优秀资源的明星个体，这些个体的不断增多，使得“流量明星”逐渐污名化。这也提醒我们，流量明星的低付出、高片酬是违背市场规律的新时代产物。笔者认为，既然高片酬换不来高票房，制片方与粉丝经济的这场博弈终究会功亏一篑。

（三）流量有限，内容为王

通过调查可知，现在人们习惯性选择的日常文化及商业场所前三名分别是：商场、餐厅、电影院，表明了人们的观影习惯正在逐渐形成，看电影俨然已经成为人们日常休闲娱乐的重要活动之一。随着观众的审美能力和文化素养的不断提高，电影的文化属性成为观众口碑评判的重要标准。一部好的电影不应该将“赌注”放在“流量”身上，而要坚持“内容为王”。回望中国电影市场中的高票房、高口碑之作，其中不乏流量明星的身影，但他们往往不会担任重要角色，且人物形象与自身较为贴合，不会暴露演技上的短板。电影《老炮儿》中，吴亦凡与李易峰饰演两位发生矛盾的年轻人，由他们二人的矛盾引出了主角六爷（冯小刚饰）的故事。这两位流量明星的出现不仅没有影响电影口碑，反而利用自身的明星效应为电影带来不小的话题热度和票房收入，最终获得9亿高票房。制片方以十分理性的心态启用流量明星，实现了艺术价值与商业价值的“双丰收”。“内容为王”的口号已经喊了近十年，但真正以内容取胜的现实主义影片也只是在最近两三年才出现。我们必须承认，只有市场回归理性、作品回归质量、制作方注重观众需求，才能够用诚意换来票房。

参考文献：

[1]陈犀禾，徐文明.西方当代电影理论思潮系列 连载二：明星研究（下）[J].当代电影，2008（2）：97-103.

[2]陈岩.中国电影产业发展趋势报告[M].北京：中国传媒大学出版社，2018.

[3]季华越，胡晋.电影、文化与视野的构建——论2019年中国电影艺术发展研究及走向[J].电影评介，2020（11）：7-12.

作者简介：张涵，江西师范大学戏剧影视学硕士研究生。