利益冲突下选择情境对建议给予的影响

李 方 袁晓倩 徐 政 杜秀芳

(1) 山东师范大学心理学院，250358，济南； 2) 济南大学教育与心理科学学院，250010，济南 )

1 引 言

在社会决策中经常为他人提建议或采纳他人建议，建议是指建议者试图帮助被建议者解决他们的问题[1].目前对建议的研究主要集中在决策者的建议采纳方面，研究者从决策者特征、建议、决策任务、建议者特征等方面探讨了影响决策者建议采纳的因素[2].虽然这些研究可以让建议者更加了解在什么情况下他们的建议更有可能被采纳，但对影响建议者建议给予的因素的了解较少.因此本研究主要从环境因素入手探讨选择情境对建议给予的影响，尤其是在存在利益冲突的情境中，决策者是如何给予建议的.

建议给予中的利益冲突是指个体的职业责任和自身利益之间的潜在冲突，例如，医生可能会为了获得提成而给病人推荐一些不必要的检查.在利益冲突情境下，建议者头脑中存在两种对立的动机，即利他动机和利己动机.关心自身利益的利己动机是以违反社会规范为代价的，而利他动机则要牺牲自身的利益.在存在利益冲突的建议给予研究中往往有两个选项，一个是利己选项，另一个是利他选项，研究发现，当决策者与建议者存在利益冲突时，建议者倾向于推荐对自己有利的选项[3, 4].

那么哪些因素会影响利益冲突下的建议给予？研究者探讨了建议的可识别性、披露、角色偏见等对建议给予的影响.如当建议接受者身份明确时，建议者更能体会到同理心，也会有更强的意识和动力来减少他们建议中的偏见[5]；披露可以补充偏向建议者现有利益的信息，并且披露可以减少法律责任，并往往可以阻止更实质性的制度变革[3]，即使是对客观性有明确激励的判断也容易受到与感兴趣的党派的联系的影响[6].

此外，利益冲突下的建议给予行为也可能会受到物理环境线索的影响.以往研究发现，目标刺激的物理特性，刺激的呈现顺序或在空间的相对位置都会影响人们的感知和印象形成[7]，如金钱、直视的眼睛、镜子等会影响人的结果评估、决策过程等[8].其中，选择情境作为环境的一个重要因素，即建议选项的构成，在消费决策中得到广泛研究[9-12].按照标准决策理论，人们的偏好序列是不会因为引入额外的选项而发生变化的，但研究发现，在现有的选择集内加入一个新的方案, 会对原有方案的偏好产生系统性影响[13, 14]，这被称为情境效应，即选择集的构成影响了消费者的偏好构建和选择.例如Simonson[15]的研究发现，如果A和B是两台相似的电脑，只是A电脑的屏幕质量更好，而B电脑的价格更便宜.因此，消费者在两者之间选择时应该各取所好.这时加入C电脑，C电脑不如B电脑，因为它的屏幕更差，但价格和B电脑一样.因此消费者很少会选择C电脑，但加入C电脑后增加了消费者选择B电脑而不是A电脑的倾向.由于C电脑作为参照选项的加入，增加了B电脑的吸引力，这就是情境效应中的吸引效应.

情境效应除了吸引效应外，还包括折衷效应[9].Simonson[15]还发现, 通过引入参照选项, 使得目标选项在各属性上均处于中间水平, 即成为折衷选项，会使消费者感觉到选择该选项是简单而安全的策略, 从而更倾向选择该方案.例如A产品是质量好但价格较高的产品，而B产品是质量差但价格较低的产品，即二者在价格和质量两个维度上得分各有高低，消费者在选择产品时就不得不放弃同时追求价格与质量.这时加入C产品，C产品比A产品质量更好，但价格也更高，因此C产品的加入使得A产品的质量和价格都处于中间水平，即A产品成为一个“折衷选项”，那么C产品的加入将会以可预期的方式显著提高消费者选择A产品的倾向.有研究者基于损失规避的视角对折衷效应进行了解释[16].例如当决策者需要在A、B、C三个选项之间做出选择时，虽然A选项比与B选项收益更大，但是也有更大的风险；B选项与 A 选项相比风险更低，但是收益也更低.因此决策者对于A 、B选项都不满意.相比之下, C 选项在两个维度上的劣势都显得没有那么大, 因而决策者有更高的倾向选择C选项.

目前折衷效应已经在制造商的市场定位、品牌推广和竞争战略的制定中得到了广泛应用[17, 18].例如为了提高产品销售价格，营销人员可以引入售价更高的产品作为诱饵信息提高消费者购买目标产品的意愿[19].Barnerona[20]将选择情境中的吸引效应引入建议采纳领域，并将不同选项间价格与品质之间的冲突演变为建议者和决策者之间的利益冲突，即构成了一个存在利益冲突的建议推荐情境.研究发现引入一个选项后，被试倾向于给出自私的建议.但通常认为被试之所以变得更自私，很可能是因为引入的选项是以自私选项为主导的，那么假如是以利他选项为主导，被试会不会变得更利他呢？实验1将借鉴Barnerona[20]的实验范式，通过引入第三个选项使得选择情境变为吸引框架，从而探索建议给予中的吸引效应.

在实验2中，通过引入第三个选项使得选择情境变为折衷框架，从而探索建议给予中的折衷效应.目前有相当多的研究集中在一般消费品中的折衷效应，但很少有人探讨建议给予情境中的折衷效应，特别是当存在自我-他人利益冲突的情境中为他人提供建议时是否存在折衷效应.因此，在实验2中将探讨存在折衷效应的选择情境对建议给予的影响.

2 实验1：吸引框架下的利益冲突选择情境对建议给予的影响

2.1实验目的通过引入第三个选项使得利益冲突选择情境变为吸引框架，从而可以探讨建议给予中的吸引效应.

2.2方 法

2.2.1 被 试 使用G * Power 3.1[21]计算当α=0.05，power(1-β=0.80)，d= 0.25 单因素三水平方差分析所需样本量，至少需要被试159名.最终招募被试235名，除去重复数据和无效数据，筛选后最终样本量为188人，其中男性92人，女性96人，平均年龄28.30岁(SD=7.92岁).

2.2.2 实验材料 本实验采用Barnerona等人[22]提出的卡片推荐游戏范式，该游戏包括两个角色，建议者和决策者.所有被试都是建议者角色，而决策者为虚拟角色，并且会无条件接受建议者的建议.被试被告知他与一个匿名决策者配对，建议者的任务是从一组卡片中挑选一张卡片作为对决策者的建议，每张卡片上都显示有推荐此卡片时建议者和决策者的收益，这些卡片信息只有建议者能看到，而决策者对卡片信息一无所知.被试被告知，他们参与此次实验的收益将与他们为对方推荐的卡片上建议者的收益成正比，而实际上所有被试的收益都是2元.

三种情境中卡片的特征如下：

1) 基础情境.基础情境包括A和B两张卡片，A卡片对建议者来说是相对利他的选择，而B卡片对建议者来说是相对利己的选择.

图1 实验1基础情境

2) 利己情境.利己情境包括三张卡片，分别为A、B、C，其中A，B卡片与基础情境相同，而C卡片与B卡片对建议者的收益相同，但对决策者的收益较低，因此C卡片由利己卡片B主导.利己情境的目的是提高被试选择利己卡片的倾向同时降低被试选择利他卡片的倾向.

图2 实验1利己情境

3) 利他情境.利他情境也包括三张卡片，A、B、C，其中A，B卡片与基础情境相同，而C卡片与A卡片对建议者的收益相同，但对决策者的收益较低，因此C卡片由利他卡片A主导.利他情境的目的是提高被试选择利他卡片的倾向同时降低被试选择利己卡片的倾向.

图3 实验1利他情境

2.3实验程序采用问卷星在线收集数据.首先给被试呈现实验指导语，填写人口统计学信息；然后让被试观察卡片中的收益，思考后在7点量表上给出推荐不同卡片的意愿.如，“你推荐A(B)卡片的意愿是？”，1=非常低，7=非常高.最后向被试表示感谢并发放红包作为被试费用.

2.4结 果各实验条件下被试推荐A卡片或B卡片的意愿的描述性统计分析见表1.

表1 不同条件下选择利己-利他卡片倾向的平均数及标准差

本实验结果与假设部分一致，利己情境相比于基础情境能显著降低被试的利他倾向，但利他情境对被试的利己、利他倾向没有显著影响.推测有两个可能的原因：1) 在基础情境下被试本身就有更利己的倾向(推荐A(利他)卡片、B(利己)卡片的倾向分别为4.02与4.82)，这使得在后续的任务情境中很难逆转这种倾向.2) 虽然被试有一定的利他动机去选择一个更利他的卡片，但卡片中对方收益过高(20元)而建议者收益过低(5元)，这可能会产生强烈的不公平感，从而降低了被试选择利他卡片的倾向.所以实验2中重新调整了卡片数值，调整后的B卡片中建议者和对方收益相同，不会带来不公平感.而B卡片相较于A卡片又是一个利他选项：对建议者来说B卡片相比A卡片的收益稍低，但对方的收益可以得到显著提升.所以预期这种新的卡片设置可以排除不公平感的影响.

3 实验2：折衷框架下的利益冲突选择情境对建议给予的影响

3.1实验目的通过引入第三个选项使得利益冲突选择情境变为折衷框架，从而可以探讨建议给予中的折衷效应.

3.2方 法

3.2.1 被 试 同实验1，经Gpower计算需要159名被试.招募被试243人，删除重复数据和无效数据，最终有效被试为202人，其中男性112名，女性90名，平均年龄27.10岁(SD=8.10岁).

3.2.2 实验材料 采用和实验1相同的卡片推荐游戏，只是三种实验条件不同.

1) 基础情境包括A和B两张卡片，即A卡片对建议者来说是更利己的选择，而B卡片对建议者来说是更利他的选择.

图4 实验2基础情境

2) 利己情境包括三张卡片：A、B、C，其中A、B卡片与基础情境相同，C卡片相比A卡片是更利己的选项，因为它相比A卡片的自我收益更高但对方收益更低，因此在新的情境中A卡片的自己、对方收益都处于三卡片的中间水平，即A卡片是折衷选项.

图5 实验2利己情境

3) 利他情境包括三张卡片：A、B、C，其中A、B卡片与基础情境相同，C卡片相比B卡片是更利他的选项，因为它相比B卡片的自我收益更低但对方收益更高，因此在新的情境中B卡片的自己、对方收益都处于三卡片的中间水平，即B卡片是折衷选项.

图6 实验2利他情境

3.3实验程序实验程序同实验1一致.

3.4结 果各实验条件下被试推荐A卡片或B卡片的意愿的描述性统计分析结果见表2.

表2 不同条件下选择利己-利他卡片倾向的平均数及标准差

本实验的结果与假设部分一致，虽然三种条件下被试的利己倾向(推荐A卡片的倾向)没有显著差异，但在利他情境下被试的利他倾向(推荐B卡片的倾向)得到显著提高，即特定的选择情境能够显著提高建议者的利他倾向.

4 讨论与总结

以往基于选择集的情境效应研究颠覆了传统的理性选择理论，明确了选择者的偏好不是既定的，而是可以构建的.消费领域的研究发现，在现有的选择集内加入一个新的方案, 会使消费者对原有方案的偏好产生系统性影响[13,14].而在本研究中将情境效应引入建议采纳领域，并探讨了利益冲突下建议者的建议给予中的吸引效应和折衷效应.

4.1吸引框架下的利益冲突选择情境对建议给予的影响在实验1中，在选择情境中引入一个新的选项作为参照以使目标选项成为吸引选项，并探索新选项的加入对被试选择目标选项的影响，从而进一步探究不同的选择情境对建议给予行为的影响.结果显示，在吸引效应框架下，相比于基础情境，诱导自私的情境中被试有更低的倾向选择利他选项，即一个参照选项的加入就能显著降低被试的利他倾向.这与此前的研究相一致，即选择情境中的吸引效应会以可预期的方式影响决策人的行为.

而诱导利他的情境中被试并没有表现出更高的利他倾向，这可能是由于无论是诱导利他的情境还是诱导利己情境中，新加入的选项都是较为自私的选项，这为被试选择自私选项在道德上获得了缓和空间.以往的研究表明，虽然人们总是倾向于避免不道德的行为[22,23].但当个体相信存在“道德回旋余地”以使他们可以维持积极自我形象时，他们就会允许自己做出不那么道德的行为[24, 25].而在实验1中，新增选项就创造了这样一个“道德回旋余地”，使建议者有理由选择更自私的选项，从而在诱导利他的情境中没有表现出更高的利他倾向.

4.2折衷框架下的利益冲突选择情境对建议给予的影响在实验2的折衷框架下，相比于基础情境，诱导利他的选择情境中被试有更高的倾向选择利他选项，具体来说，利他情境下的被试有更高的倾向选择自我—他人收益都处于中间维度的选项，即折衷选项，这与此前的研究相一致.Simonson[15]认为折衷效应是指一系列选项中在各个维度中处于中间水平的选项有更高的可能被消费者选择.现有文献表明，折衷效应也会影响消费者的选择，从而导致违反传统经济理论中的效用最大化原则，反映了消费者的有限理性[26]. 这在本研究中就表现为新增一个选项或者说改变建议者面临的选择集就能显著提高建议者建议给予行为的利他性.这对于助推人们产生更利他的行为具有重要意义：当期望建议者更利他时，不妨新增一个更“极端”利他的选项，即增加一个建议者获益更少，但决策者获益更多的选项.在此新构建的选择集中，虽然建议者选择该新增选项的意愿很低，但仅仅该选项的存在就会显著提高建议者选择原选择集中更利他选项的倾向.而诱导自私的选择情景并没有显著降低被试的利他倾向，这可能是新增选项与目标选项的差异不足以增加目标选项的吸引力，以往研究表明，参照选项到目标的距离系统地改变了吸引效应的强度和方向，有时甚至会出现排斥效应[27].

此外，本研究还发现公平感可能是影响建议利他性的重要因素.在实验1中发现被试有更低的倾向选择利他卡片，而利他卡片是自我他人收益比较悬殊的卡片(自己5元，对方20元)，这可能产生强烈的不公平感，从而降低被试最终选择利他卡片的倾向.因此，在实验2中将利他卡片设置为自我他人收益相同的卡片(自己10元，对方10元).结果发现，相比于基础情境，无论是利他情境还是利己情境被试的利他倾向都得到显著提高.这可能是新卡片的加入提高了被试对利他卡片的公平感的感知，从而提高了被试选择该卡片的倾向.

4.3本研究的贡献与不足本研究的理论贡献在于丰富了建议心理学中建议给予的研究，选择情境能显著影响建议给予的利他性，即仅仅新增一个特定的选项，即使建议者很少选择该选项，也能以可预期的方式显著改变建议者对原有建议选项的偏好，并最终影响建议者的选择.本研究为提高建议的利他性或亲社会性提供了一些启示.如在捐助行为中，改变捐助者面临的选择也能助推捐助者变得更慷慨.通过增加一个比利他选项的利他倾向性更高的选项，或者增加一个以利他选项为参照对象但比利他选项稍差的选项，以增加利他选项的吸引力.此前已有研究发现，引入情境效应可以使个体在囚徒困境游戏中更倾向于选择与他人合作，减少背叛行为[28].但目前关于情境效应的应用研究较少，未来可以继续探索将情境效应应用于节约资源、垃圾分类、提升幸福感等领域中，从而助推社会和谐健康发展.

本研究也有许多不足之处：1) 现实中决策者对建议者的建议往往不是无条件接受的，决策者可以选择接受或拒绝建议，当建议者了解到这些信息之后其建议的利他性也可能发生显著改变.2) 目前的研究只关注两个单调属性，即建议者的收益和决策者的收益，而现实中人们可能会面临多种选择多种属性并在不同属性之间进行权衡取舍的情况，因此未来的研究也可以考虑复杂属性组合下情境效应对人的知觉判断和线索推理的影响.3) 没有严格控制被试的反应时间，Molloy等人[29]的一项研究发现，情境效应还会受到反应时间的影响，在刺激出现后的不同时间点，往往会观察到不同类别的情境效应.