防疫常态化下加油站非油业务经营策略探析

2022-07-13倪好冯晓丽孙仁金

中国石油企业 2022年5期

□ 文/倪好冯晓丽孙仁金

目前，我国新冠肺炎疫情得到有效控制，生产生活逐步恢复，进入常态化疫情防控新阶段。疫情防控常态化背景下，社会发展趋势和不断变化的市场环境为加油站非油业务带来了机会，同时也为其业务模式和策略创新带来了新的挑战。只有采取有效适宜的策略，加油站非油业务才能在未来获得长足的发展与突破。

1 疫情防控常态化下成品油市场及环境分析

1.1 国内外疫情形势迥异

当前，我国疫情防控进入常态化，疫情防控形势平稳，局部地区出现的小范围疫情总体可控。国外疫情形势依然严峻，全球新冠肺炎新增确诊病例再次出现反弹。我国将严密防范境外疫情输入，守住疫情不出现规模性反弹的底线，尽快阻断疫情社会面传播。

1.2 “双碳”目标下绿色发展提速

在碳达峰、碳中和“3060”目标下，国家陆续出台了低碳减排政策措施。《关于严格能效约束推动重点领域节能降碳的若干意见》等政策的出台表明碳约束升级，国内“双碳”政策体系初步形成。国家及地方政府积极加大可再生能源发展扶持力度，加之未来对燃料车限产禁销政策的陆续出台，新能源汽车产销量高速增长，成品油市场绿色化发展提速，多功能综合能源服务站成为加油站建设重点。

1.3 经济发展保持恢复态势

在科学的疫情防控和积极稳健的经济政策支持下，国民经济持续保持恢复态势，2021年我国GDP同比增长8.1%；就业形势总体稳定，居民收入继续增长，城乡居民人均可支配收入比值缩小，居民消费价格总水平稳定，居民消费需求逐步释放，消费支出呈现反弹态势，能源消费总量进一步提高，推动成品油市场的发展。

1.4 国际油价震荡上涨

受“双碳”影响，国际煤炭、石油和天然气项目投资减少，OPEC+增产谨慎，国际原油市场价格整体震荡上涨。除疫情因素外，亚太地区中美冲突再升级、美国结束对阿富汗20年战争、非洲政局动荡等地缘政治因素也对国际油价产生重大影响。我国成品油在政府指导价和供求关系综合影响下，整体价格较2019—2020年平均价格上升，总体呈现稳中有升的波动趋势。

1.5 成品油市场供需回暖

随着政府出台的各项车市政策落地，乘用车行业回升势头明显，汽油需求上涨明显，呈现先增后稳的趋势；受各种能源替代力度增强和“双碳”政策影响，柴油消费占比下降；国内航线持续回暖，国际航线仍存在不确定性，航煤需求波动较大，呈现先增后降态势。在疫情影响下，2021年我国成品油供需差量同比持续缩减，但整体看成品油市场炼油能力过剩，下游需求市场仍增长缓慢，供需不平衡现象依然存在。

1.6 成品油市场秩序更加规范

国家大力整顿成品油市场秩序，陆续出台了一系列政策，包括对调和原料征税、地炼原油进口配额使用、成品油领域税收管理法规等，加之成品油市场专项整治行动，管理力度加大，标准化加强，行业规范化发展进入新阶段，成品油质量要求升级提速，成品油下游市场竞争全面升级，推动成品油市场高质量发展。

2 加油站非油业务面临的挑战及趋势分析

2.1 加油站非油业务面临的挑战

2.1.1 新能源冲击加剧，低碳转型压力增大

在“十四五”规划及“双碳”的新目标形势下，能源供给侧改革不断推进，能源消费结构持续优化，成品油市场绿色低碳转型发展的压力增加。2021年，我国新能源汽车销量352.1万辆，同比增长157.5%，累计保有量达784万辆。新能源汽车购买量的高速增长对成品油消费形成一定规模的替代且力度持续加大。能源转型的要求和变化对传统的加油站及非油业务带来极大的冲击。

2.1.2 行业准入门槛降低，市场竞争加剧

成品油市场政策频出，降低了行业准入门槛，市场化进程提速。成品油市场将继续涌现大量市场主体，市场竞争程度继续提升，进一步加速行业优胜劣汰。尤其在疫情防控常态化背景下，对品质、理念等方面提出了更高的要求，进一步激发经营主体活力，进一步对传统加油站及其非油业务提出挑战。

2.1.3 需求趋于多元化，行业面临同质化

随着疫情逐步得到控制，国内消费观念不断升级，消费者的需求呈现多元化趋势。对于加油站非油业务，多元化需求体现在两个层面：一是指消费者对于“人·车·生活”生态圈中业务多元化的需求。非油业务需以消费者为中心不断延长服务链，提供不局限于传统服务的“一站化”服务；二是指消费者对于综合能源，以及其衍生出的需求。在“双碳”目标以及国家政策支持下，综合能源不断发展，由此衍生出非油业务新的需求。目前，疫情后的加油站及非油业务在产品、服务、装修、定位、主题等方面都面临同质化的问题，面对消费者多元化的需求，所提供的产品与服务缺乏差异化。

2.1.4 人员流动聚集减少，行业压力持续增加

疫情期间，全国各地严格执行疫情防控举措，人员流动性大幅降低，直接缩减了加油站及其非油业务的收入来源，造成加油站资金回流慢、产业链条不顺畅等问题。同时，疫情增加了企业的额外支出，加油站非油业务运营成本上升，行业压力不断增加。

2.1.5 疫情步入常态化，安全与便利性要求提升

疫情使消费者安全保障意识加强，消费者个人层面的卫生习惯改善，对加油站及其非油业务的安全保障及风险管控提出了更高的要求。疫情还使中国消费者的网络消费习惯跨越式提升，线下消费频率降低，直播带货、社区团购等新不断涌现，消费者对加油站非油业务的便利性要求提高。

2.1.6 运营理念较为陈旧，数字化智慧化水平有待提升

疫情防控常态化的背景对加油站及非油业务的运营理念和数字化智慧化水平提出了更高的要求，而目前的加油站非油业务存在运营理念较为陈旧、数据驱动行业快速发展的水平较低、数字技术的应用环境脱离实际消费场景等问题。非油业务数字化、智慧化的应用能力与管理水平有待提升，需不断创新经营思路，解决传统加油站非油业务存在的内在经营理念与外在运营模式不匹配的矛盾，更新组织架构、业务流程和运营模式。

2.2 加油站非油业务的趋势分析

疫情防控常态化背景下，数字化管理能力水平不断提升，为加油站非油业务的赋能、引流、降本、增效带来新的机遇。5G、物联网、大数据、云计算、人工智能等现代信息技术不断发展完善，有利于精细化、智能化的数字运营，为能源零售业带来新的增长点，为加油站非油业务的运行模式和管理方式的提升带来新的契机。同时，疫情防控常态化背景下，消费者需求存在重体验感趋势，自我关怀、产品定制成为潮流。年轻人逐渐成为家庭购物主力军，在一度程度上推动了非油业务优质品牌和产品的渗透。

3 加油站非油业务的经营策略

3.1 以综合能源为基础发展多元业务，实施“去加油站化”

在“双碳”与能源转型背景下，加油站、加气站、充电站等新型功能站对非油业务的多元需求与日俱增。综合能源服务要求传统的加油站业务与天然气、氢气、充电桩等非油品业务进行融合，实现一站式供应。例如，考虑到新能源汽车充电时间相对较长，进站车辆停留时间增加，可为车主提供办公场地、免费上网、制作咖啡、干洗等服务，不断延长服务链。

实施“去加油站化”指完成加油站及非油业务的形象转变，让消费者形成“不是只有给车加油才能去加油站”的认知。以消费者需求为导向，在跨界合作中不断探索各项新业务。围绕“人、车、生活”打造非油生态圈，叠加多重消费场景，不断推进加油站快餐、休闲、广告、金融、保险、专卖、车辅产品、便民服务等业务，还可借鉴国外加油站提供咖啡角、烘焙、鲜花、彩票、生鲜等多样的商品与服务，给消费者带来一体化、一站式消费和服务体验。除了为客户提供基本、便捷、增值的物质层面的服务外，加油站非油业务的服务升级应体现在温馨、亲情和超值等精神层面上，实现差异化运营。

3.2 构建全渠道体系，注重场景化体验

全渠道模式指搭建“线上、线下”平台，优化网络布局和站店设计，提升平台效能和价值，打通O2O业务流程，为消费者构建全域场景化体验，实现良性互动，从而拓展宣传推广的影响力，维护加油站品牌形象。

对于线上平台：利用微信平台引流，发展微信粉丝；通过App搭建统一的会员体系，整合分散在线上线下及多平台会员，为客户提供线上加油卡充值、查询、积分兑换、商城、违章代办等增值服务项目；通过微商城业务推进线上下单、线下提货的O2O业务模式；整合微商城、App和电商网站入口，丰富线上支付方式，建立门店自提和第三方物流配送等多种方式相结合的电商销售模式；通过网站、微信、微博、小程序、短视频App等新媒体平台进行内容投放，同时辅以事件、软文、口碑、网红等方式嫁接，开展直播带货、社群营销以及云购物的在线场景；积极与银行、保险等企业开展跨界合作和交叉营销；与淘宝、天猫、高德等平台联动，使消费者可以便利地搜索到附近加油站的便利店及其他非油业务。对于线下门店：明晰自我定位，根据门店地理位置进行差异化定位和门店设计，提升店面形象，注重从日常选品、陈列、促销等基础性工作入手，打造主题化特色场景空间，增强顾客体验属性，增加空间的人文精神合自然特征；通过购物节推出多项举措，构建线下的沉浸式场景体验。

3.3 发展“社区+社群+社交”新模式

疫情期间发展起来的无接触配送进一步促进了“预售+自提”的拼团模式发展。利用疫情防控常态化下消费者增长的社交需求，加油站非油业务可开展“社区+社群+社交”新零售赋能消费新模式，积极创建细分会员社群，通过社群营销强化客群连接，通过聚集目标顾客群的互动，产生拉动效应。充分运用微信群、App等发起社区团购，对会员的消费数据进行实时监控，建立更精准的消费者数据库，从而整合优化订单，节省配送运力。社区团购最大的特点是交易场景的分布式以及产品的实惠便捷，面向社区人员，邻里熟人关系推荐能保证复购率、留存率较高。加油站非油业务可通过“社区+社群+社交”的社区团购模式，使非油产品的受众不再局限于进站车辆车主，而是扩散到周边社区，在扩大市场份额的同时满足消费者的社交需求。

3.4 深度融合数字化、智慧化技术

疫情大力推动了互联网、物联网、综合智慧能源管理等新技术、新产品的快速推广应用，这必将带来非油业务新的变革。通过商品服务与流通数字化、消费者信息管理数字化、物流终端配送数字化、营销模式数字化的广泛运用，实现消费者需求和购买行为的精准数据统计与分析，依托CRM系统和大数据技术，深入洞察客户需求，策划开展精准营销，定制产品和服务，实现线上线下互动；通过智能补货、可视化陈列，提高商品更新和淘汰速度，及时满足顾客需要；加快设备设施智能化管理步伐，深入推进试点机器人项目。

加油站布局数字化的关键，在于全面整合用户数据，围绕消费者进行精细化运行。强化数字技术与实际场景的融合与应用力度，满足消费者个性化需求，打造数字化场景体验。通过大数据技术的衔接与融合作用，逐步实现人工智能、5G、VR、物联网等技术在多场景的实际应用，挖掘并满足更多现实场景下的多重消费需求。尤其是在后疫情时代，满足消费过程健康无接触的商业模式更需要数字技术的驱动。例如，消费者进店消费、VR虚拟体验、人流与体温监测，商品选购次数与节奏、智能化的人机交互、在线支付频率与额度、物流终端配送等产生的大批量数据，均可以通过大数据技术的精准统计与分析，形成可被利用的数字资源，实现支付方式多元化、产品智能化、服务定制化。

3.5 持续开发自有品牌，致力跨界品牌合作

疫情防控常态化背景下，在渠道中注入品牌优势有利于树立品牌价值观，使消费者保持与品牌的良性互动，扩大市场份额，助力长远发展。加油站非油业务应持续培育自有品牌，结合时下热点把牢消费的痛点与热点形成产品特色，以消费者需求为中心设计极致单品、爆款产品，赋予品牌人格化形象。强化品质承诺，建立市场化运营机制，适应产品的快速推广，利用口碑宣传形成良好的品牌形象，形成广泛认知度，强化品牌定位。非油业务品牌架构要适应零售企业的运营管理能力，梳理已有品牌的发展现状，强化顶层设计，建立一个设计定位明晰、管理完善的品牌架构。明确开发主体，避免总部省级公司两层重复开发造成资源浪费。形成专业、系统的品牌运营规范，健全品牌管理体制机制，关注授权、使用规范等问题。同时积极获取合作商、供应商、社会商户的第三方营销资源，引入知名品牌，深化与知名品牌的跨界合作，提升品牌声誉。

4 非油业务经营策略的保障机制

为推动疫情防控常态化下非油业务策略的实施，还需从供应链、管理体制、安全与风险管控等方面出发，建立保障机制。

4.1 供应链专业化、便捷化保障

非油业务经营中，从采购到配送应加强完善供应链，提高仓储能力与专业化程度，采用平台化运营模式解决资源整合问题，以更短的链路提升供应链运营效率，推动供应链智慧化，加强信息的可管理可监控。强力推进同城配送，快速布局城市自提业务点或联动社区提货对接，存在运力缺口时可联动城市内部运力团队，提高配送效率。消费者可通过App或小程序上购买商品并选择购物到车、购物到家等配送方式，满足疫情防控常态化下即时配送、精准配送、安全配送的基本需求，在最大程度上为消费者提供便利。

4.2 管理体制与理念保障

非油业务涉及业态多、市场化程度高，需从内部的组织机构、专业人才、考核激励等方面入手，提升队伍专业化水平，建立与非油业务相匹配的专业化人才队伍以支持业务发展。坚持内培外引相结合，加快培养自有专业人才，加强大数据、人工智能等专业人才培养，提高数字化素养和应用技能，形成数字化转型的管理理念。按照专业化、市场化的原则进行招聘制度、激励制度等管理体制的改革，借鉴专业连锁便利店企业“胖本部、瘦门店”原则，建立科学高效的组织架构，更好地适应市场化改革方向。实施管控及监督，指派门店专业督导，落实非油业务的日常运营。

在智能化数字系统基础上推出“共享员工”计划等共享经济模式，将闲置资源优化利用，带动扩大就业，促进疫情防控常态化下的经济发展。

4.3 健康、安全及风险管控保障

在疫情防控常态化背景下，面对消费者不断加强的卫生安全保障意识，加油站非油业务应形成消费过程健康无接触的商业模式，尽量减少消费者在店滞留时间和不必要的接触机会。严格遵循入口检查和场内巡检等制度，采用人流与体温监测、人脸识别智能出入、无接触服务、集中消杀、便捷支付等技术以保障健康与安全。加油站应建立风险控制和应急管理部门以应对风险与不确定性，进行数据化分析，实行跨区域布局战略，降低突发事件对加油站及其非油业务的冲击与影响。