初创期网络平台企业风险评价及防控对策研究——平台风险感知的中介作用

刘建刚，卢玉涛，蔡 倩 （常州大学 商学院，江苏 常州 213159）

0 引 言

网络平台企业作为实现互联网与实体经济深度融合的关键载体，近年来以指数级高速成长。然而，随着移动互联网用户红利正在进入瓶颈阶段，超大规模的网络平台企业在一些领域的垄断格局正在形成，大量初创期网络平台企业还未来得及成长就面临着垄断地位的巨头平台企业的收购或不平等竞争。初创期网络平台企业的高速发展与高死亡率并存，诸多风险普遍存在。2018 年众多初创期P2P 平台由于失信风险纷纷暴雷，如2017～2018 年盈利模式风险导致大量初创期共享单车企业倒闭；如双边用户风险导致苹果支付在中国市场很快落败。2020 年12 月19 日的中央经济工作会议，首次围绕网络平台企业的反垄断提出了强化反垄断和防止资本无序扩张的建议，表明党中央已经注意到，要通过反对不正当竞争为众多初创期网络平台企业营造一个健康发展的环境，实现平台企业的创新发展。借鉴石声萍等从生命周期视角，将网络平台企业分为初创期（0～4 年，以商业模式小范围验证及产品迭代为主的阶段）、快速成长期（5～8 年，以形成稳定的运营模式及双边用户数量达到关键规模的阶段）、成熟期（以形成稳定的平台网络生态圈及用户数量持续自发性增长的阶段）。本文从初创期网络平台企业特征、企业风险因素出发，分析影响初创期网络平台企业绩效的风险因素，并为企业持续发展、政府监管提供参考性的建议。

1 文献综述

1.1 初创期网络平台企业特征综述

现有文献关于网络平台企业的特征主要包含：（1） 注重资源整合。朱国军等研究认为企业注重资源的提升，有利于构建开放式服务平台。吴正刚等研究表明传统企业注重产品归属权，网络平台企业则更关注资源整合，并促进双方交易的达成；（2） 提高交易效率。李雷等研究表明网络技术刺激网络平台企业爆发式增长，有利于提高供求双方交易效率；（3） 联结多方需求群体。相比于传统企业通过扩大产能实现规模经济，网络平台企业仅仅充当价值实现的中介。

初创期网络平台企业与其他生命阶段的网络平台企业相比，有着固有的独特性。陈威如等研究认为相比于其他阶段侧重运营管理、经营环境等风险因素，初创期网络平台企业的主要任务在于：通过差别或歧视定价方法吸引用户，建立平台与用户之间的联系。Jullien 等发现初创期网络平台企业需要采取积极有效的运营方式，进而通过同边、跨边网络效应实现双边用户的持续增长。段文奇等认为初创期网络平台企业处于创业开发、市场推广的初级阶段，平台模式的稳定性、可靠性和市场的接受度等都存在很大的不确定性。

1.2 网络平台企业风险因素综述

近年来，网络平台企业风险问题不断显现，网络平台企业正成为风险管理的新兴应用领域，现有研究主要集中在：（1）风险因素层面：Rochet 等认为网络平台企业具有正向性网络效应，但也存在负向性网络效应的风险；王节祥等研究发现平台资源冗余、产品过度多样的问题企业，会导致用户参与成本与情感或社交的收益不成正比，最终影响平台经营效益。（2）风险生成机制层面：彭本红等从网络平台企业开放式服务创新的风险成因出发，发现平台创新活动主要受商业环境风险、平台战略风险、管理风险的影响；张新民等从互联网企业财务造假的内在动因出发，表明商业模式、资源聚合等风险因素对网络平台企业发展影响重大。（3） 初创期网络平台企业风险研究现状：武氏玄绒等从国内外企业成功与失败影响因素的文献基础上出发，研究表明资源整合程度、网络效应等风险因素影响中国互联网企业创业初期成功；楼润平等表明初创期网络平台企业由于知名度低、行业发展形势不明朗，大量非注册用户处于观望和试用状态，用户数量增长缓慢。

1.3 平台风险感知综述

Slovic从决策者视角出发，研究发现人们对风险的直觉判断与偏好程度会影响日常行为和重大事件的决策：对于已发生的风险，企业会结合实际情况，对风险事件恰当控制，降低企业损失。现有研究主要有以下两个方面：（1） 影响平台风险感知的因素：刘金平等强调风险感知结构是多维度的，管理层个人因素、期望水平、认知水平等诸多因素对风险感知具有重要的影响。（2） 风险感知对影响企业行为选择的影响：随着风险感知程度的增加，一是，企业认为高风险高收益时，表现出较高的自信水平，相信通过凭借自己的能力和以往的经验，能够以更加主动对抗的方式消灭风险源；二是，企业认为高风险会带来损失时，采取自保方式，减少冒险行为以减少风险对自身的影响。

综上，现有研究关于网络平台企业风险因素及企业风险管理已经进行了初步研究。然而，现有研究大多针对传统企业风险层面，聚焦财务风险、金融投资风险等主题，对于网络平台企业发展过程中面临的风险研究相对缺失；此外，现有关于初创期视角下网络平台企业的风险细化研究相对缺失，无法满足网络平台企业在初创时期风险管理的精准化需求。本文从网络平台企业特征出发，结合初创期网络平台企业实践案例，以平台风险感知为中介变量，厘清初创期网络平台企业的风险因素并提出发展对策。

2 研究假设与模型构建

2.1 平台资源风险因素与初创期网络平台企业绩效

李世杰等研究表明，平台资源有利于网络平台企业的产业链整合，对初创期企业的绩效具有促进作用。而企业一旦不能顺利获取维持运营的平台资源，将影响企业的目标规划，进而丧失持续发展的机会，因此如何从市场、其他组织中获取平台资源并加以整合利用是初创企业生存发展、绩效提升的关键，如电商平台整合用户数据信息实时了解用户需求，有助于企业制定针对性的发展规划。初创期网络平台企业作为行业的新进入者，由于缺乏足够的“正当性”，面临着用户等发展资源稀缺的风险，作出如下假设：

H1：平台资源风险因素对初创期网络平台企业绩效有显著负向影响。

2.2 商业模式风险因素与初创期网络平台企业绩效

商业模式的高效运作能够为企业塑造新的竞争优势，有利于企业取得高水平绩效，大大提升初创期企业快速成长的几率。然而，同样存在很多初创企业想要通过商业模式革新而获得发展优势，最终却适得其反：同质化严重、缺乏细分特色的初创直播平台不断遭受行业大洗牌；自身模式缺陷、货损率严重的新零售类企业发展堪忧……初创期网络平台企业还处于创意开发、模式设计的初步阶段，需要更加侧重于商业模式小范围内的验证，以验证产品服务的可行性，而不成熟的商业模式显然不利于初创期网络平台企业绩效的提升。作出如下假设：

H2：商业模式风险因素对初创期网络平台企业绩效有显著负向影响。

2.3 双边用户风险因素与初创期网络平台企业绩效

网络平台企业的用户数量只有达到最低门槛，其他用户才会选择加入平台，如果初创期网络平台企业的用户数量不能达到关键规模，双边用户就难以实现持续自发式增长：如微信支付和支付宝形成的竞争优势格局下，苹果支付网络平台在中国并未获得发展机会。傅瑜研究指出平台企业的网络规模没有达到临界值，企业可能面临着负向性网络效应螺旋式影响的风险：如顺风车业务中，随着合法用户离开，平台的噪声级别提高，进而出现消极的反馈回路。相比于其他生命周期阶段下平台用户数量自发性增长，初创期网络平台企业用户数量需要实现从无到有，即尽快吸引一定数量的用户入驻平台，利用网络效应的正向影响，才能形成企业用户增长的内在动力，作出如下假设：

H3：双边用户风险因素对初创期网络平台企业绩效有显著负向影响。

2.4 平台风险感知的中介作用

初创期网络平台企业发展过程中暴露出的风险事件，不仅仅是企业同市场、社会碰撞的过程，更是企业经营过程中出现的客观行为；而平台风险感知作为管理层的一种主观认知，客观因素往往通过主观因素起作用。参考张敬等平台风险感知的中介作用，本文将初创期网络平台风险感知作为风险因素与企业绩效之间的中介作用：在面临风险时，风险感知能力能够让组织成员主动寻求解决方案，通过对风险事件的感知和判断，能够及时发现、评估风险带来收益和损失的可能性，权衡中进行变革，进而提高初创期网络平台企业成长几率。考虑到平台企业对风险的感知能够影响各风险因素对企业绩效的作用结果，作出如下假设：

H4：平台资源风险因素以平台风险感知为中介间接影响平台绩效。

H5：商业模式风险因素以平台风险感知为中介间接影响平台绩效。

H6：双边用户风险因素以平台风险感知为中介间接影响平台绩效。

综上，各假设之间的逻辑关系如图1 所示。

图1 研究模型

3 研究设计

3.1 样本数据特征

本文以问卷方式获取实证数据，采用李克特5 级量表法。通过问卷星网站，于2021 年2～5 月历时三个多月，对来自小红书、T3 出行、抖音、拼多多等网络平台型企业的工作人员进行问卷调查，共回收300 份问卷，去除问卷填写时间小于1 分钟的问卷（默认为无效问卷） 后，最终得到有效问卷226 份，问卷有效率达到75.33%。其中，男性受访者是女性的1.07 倍，企业成立时间在0～1 年、1～2 年、2～3 年、3～4 年占比分别为26.99%、23.89%、31.86%、17.26%。

3.2 信度和效度分析

如表1 所示，研究使用Cronbach's α 值检验变量的信度水平。各变量α 值总体上超过0.8 的水平，表明问卷具有较好的内部一致性。常用效度测量指标主要包含内容效度和建构效度。首先，研究所涉及核心概念测量主要借鉴学者的研究文献或测量量表，因此测量的内容效度能得到保证。其次，各变量平均方差变异AVE 总体大于0.5，且组合信度CR 均大于0.7，表明聚敛效度理想。最后，通过计算，所有相关系数的绝对值最大为0.564（如表2 所示） 都小于AVE 平方根最小值0.705，表明测量变量具有良好的区分效度。

表1 信度与效度检验结果

表2 变量相关系数矩阵

4 假设检验与实证分析

4.1 相关性检验

4.2 模型拟合度检验

采用Amos23.0 对变量之间的假设关系进行检验，模型各项拟合评价指标结果及其临界值汇总如表3 所示，综合而言，本文假设模型较好地与样本数据拟合，可以用来对研究假设进行检验。

表3 结构方程模拟拟合系数表

4.3 结构方程模型

如图2 所示，平台资源风险因素显著影响初创期网络平台企业绩效(β=-0.301，p＜0.001 )，企业由于难以获取并整合知识资源与数据信息等平台资源，平台绩效容易受到影响，H1 得到验证。商业模式风险因素显著影响初创期网络平台企业绩效(β=-0.269，p＜0.001 )，初创期网络平台企业由于商业模式的不成熟性，平台绩效易受影响，H2 得到验证。双边用户风险因素显著影响初创期网络平台企业绩效(β=-0.283，p＜0.001 )，企业由于难以正向激发网络效应，平台绩效难以实现正增长，H3 得到验证。

图2 结构方程模型图

4.4 中介效应检验

参照Hayes 提出的中介变量的检验方法，设置置信区间为95%，重复抽样5 000 次，使用Amos23.0 进行Bootstrap 中介效应检验，结果如表4 所示。

表4 平台风险感知的Boottstrap 中介检验结果

5 管理启示与展望

5.1 管理启示

互联网的兴起促进了网络平台企业迅速发展，成为经济增长的中坚力量，因此，针对初创期网络平台企业发展过程中可能遭遇的风险因素进行研究是非常重要的。实证研究表明：平台资源风险因素、商业模式风险因素、双边用户风险因素显著负向影响初创期网络平台企业绩效；平台风险感知在各风险因素和平台企业绩效之间均具有部分中介作用。针对上述风险因素，提出以下参考性建议：

（1） 发挥平台资源对企业绩效的基础性作用。初创期网络平台企业需要重视平台资源获取能力，积极与双边用户、市场接轨，获取并学习与消费者需求、同行竞争策略以及政策变化的相关信息，不断完善管理层认知储备；同样可以针对不同用户建立社群，及时整合用户需求数据，派生附加产品，增强用户归属感。（2） 验证企业商业模式的可行性，找准企业绩效增长的支撑点。用低成本、低风险、高效率验证产品的可行性和市场接受度。为顺利实现规模扩张，在本企业商业模式对外复制时，需要从多次实践中提炼出方法论，建立风险情景案例库，将企业经验不断复制。同时，为避免竞争对手对本企业模式的仿制，可以加入本企业特色化元素，增强产品服务的区分度。（3） 关注双边用户因素，提升企业用户规模。针对首批用户如何入驻平台，除了货币补贴，企业也可以采用“揩油”策略：与市场中其他平台企业的现有用户群连接，以吸引这些用户参与你的平台。（4） 发挥平台风险感知在风险因素与企业绩效之间的纽带作用。在企业日常经营管理中，初创期网络平台企业管理者应当有意识地培育对风险事件的敏感意识，及时反思和总结处理经验，理性评估潜在风险，有助于赢得消费者的信任与支持，促进企业健康发展。

5.2 研究不足与展望

本文主要从初创期网络平台企业特点出发挖掘其存在的风险因素，而企业实际运营中可能会存在更多的潜在因素，未来可以从企业运营角度出发，借助扎根理论或案例方式探究其风险因素；其次，本研究仅仅研究了生命周期视角中的初创期的风险因素，而在网络平台企业的发展期、成熟期、蜕变期等不同阶段下的风险因素与初创期是否相同？差异表现如何？未来可通过不同阶段视角进行对比研究；最后，可以追踪研究失败的初创期网络平台企业是否会选择再创业，再创业时面临的风险因素与初次创业的风险因素是否相同，有待更深入的研究。