航班延误服务补救对顾客满意的影响研究——感知公平的中介和顾客信任的调节

0 引 言

2021 年7 月，中国民用航空局通报本年度5 月航空运输消费者投诉情况，报告显示：由民航局运输司、民航局消费者事务中心及中国航空运输协会共同受理的不正常航班服务投诉达10 019 件，占5 月总投诉量（共计15 850 件） 的63.21%。作为航空公司最常见的服务失误之一，航班延误不仅是旅客投诉的热点也同样是航空公司的业务难点。航空公司的核心产品是为旅客提供准时准点的位移服务，难以规避的航班延误给航空公司的服务带来巨大挑战，进而对旅客满意产生严重影响，造成旅客流失。企业面对无法避免的服务失误并不是束手无策，积极地开展服务补救便是改善顾客满意状况、重新获得顾客信任的有效方式。1990 年提出的服务补救悖论也表明，经历过服务失误并且得到合理补救的顾客比没有经历过服务失误的顾客更有可能获得满意，更愿意宣传服务企业的正面口碑以及保持忠诚。基于此，航空公司在应对航班延误服务失误时，如何采取恰当的服务补救措施以挽回旅客具有重要的意义。

1 理论基础与研究假设

1.1 服务补救与顾客满意的关系

1980 年，英国航空公司提出了服务补救的概念，并将其定义为“企业努力缓解由于服务失误所造成的负面影响”。服务补救这一变量被Smith 等划分为四个维度，分别是实物补偿、响应速度、道歉和补救主动性。高效的服务补救措施可以抵消服务失误带来的抱怨、负面口碑传播进而提升顾客的满意度。张初兵等研究发现，服务失误发生后，企业的服务补救策略决定了顾客能否最终满意。基于此，提出以下假设：

H1a：实物补偿显著正向影响顾客满意；

H1b：响应速度显著正向影响顾客满意；

H1c：道歉显著正向影响顾客满意；

H1d：主动性显著正向影响顾客满意。

1.2 服务补救与感知公平的关系

1998 年，Tax 和Brown 等发现服务企业实施服务补救时，顾客最先判断的是企业的补救行为能否带来公平的感受，且感知公平被划分为三个维度，包括：结果公平、程序公平和互动公平。结果公平是指，服务企业存在服务失误，企业为弥补顾客的损失给予实物性补偿，该补偿措施使得顾客重新感知到公平。顾客关注企业给予何种实质形式的补偿，同时该补偿能否抵消本次失误造成的损失；程序公平是指，服务企业在实施补救措施时使用的政策、程序以及尺度，顾客在该过程中的公平感受，其中包括商家响应所花费的时间、补救程序的公平性和完成的有效性；互动公平指的是，在补救过程中服务人员对待顾客的方式，例如服务用语、服务态度、同情心、道歉、安慰和对顾客的理解等。从感知公平这一视角出发，就是顾客在遭受服务失败后获得了补救，并且顾客在结果、程序和互动三个方面对补救的结果都感受到满意，顾客重新获得公平的感受。不同种类的服务补救措施对感知公平的三个维度的作用程度不同，补救后重新获得的公平感受有利于顾客满意度的提升。基于此，提出以下假设：

H2a：实物补偿显著正向影响结果公平；

H2b：响应速度显著正向影响程序公平；

H2c：道歉显著正向影响互动公平；

H2d：主动性显著正向影响互动公平。

1.3 感知公平与顾客满意的关系

Cardozo首先对顾客满意进行了研究，他基于心理学分支理论的“反差”理论和“不一致”理论，构建了顾客满意模型，其成果是后续相关研究模型的重要理论来源。Maxham 和Netemeyer指出，顾客抱怨来源于服务失误带来的不公平的感受，顾客后续行为的预测可以借助于感知公平。服务补救实质上是服务人员与顾客两者之间的一个资源互换的过程，如果顾客从服务补救中重新获得的收益大于或者等于服务失误造成的损失时，顾客就会重新获得满意的感受。同时，在服务补救中顾客对于补偿措施感知到的公平越强烈，顾客重新获得满意的程度则越深。因此，提出如下假设：H3a：结果公平显著正向影响顾客满意；H3b：程序公平显著正向影响顾客满意；H3c：互动公平显著正向影响顾客满意。

1.4 感知公平的中介作用

Deutsch 等首次将公平理论应用于组织外部顾客行为的研究中，并提到顾客满意的前提是这一购买减缓过程的公平与否。阎俊为验证感知公平的中介作用，对网购用户的购买行为开展研究，构建了网上服务补救理论模型。服务失败会导致顾客的不公平感，而服务补救即是通过修复消费者的感知公平水平的方式去改变消费者感知公平的最终结果，进而达到维护企业形象，重新获得顾客认可的目的。感知公平作为关键纽带，连接服务补救与顾客满意。因此，提出如下假设：

H4a：结果公平中介实物补偿与顾客满意之间的关系；

H4b：程序公平中介响应速度与顾客满意之间的关系；

H4c：互动公平中介道歉与顾客满意之间的关系；

H4d：互动公平中介主动性与顾客满意之间的关系。

1.5 顾客信任的调节作用

Morgan 和Hunt认为在关系营销领域中，信任有着举足轻重的地位，并且信任的产生起始于可靠的承诺交换关系。丛庆等从关系营销的角度切入，揭示了服务补救中信任变量对于维持服务企业与顾客的良好关系有一定程度的正向影响。杨强关注预防性服务补救与顾客忠诚之间的关系，并探究了顾客信任对二者关系的调节作用。当顾客信任企业时，认为企业具有缓解服务失误现状的能力。因此，提出如下假设：

H5a：顾客信任显著调节实物补偿对顾客满意的影响；

H5b：顾客信任显著调节响应速度对顾客满意的影响；

H5c：顾客信任显著调节道歉对顾客满意的影响；

H5d：顾客信任显著调节补救主动性对顾客满意的影响。

综上所述，理论模型如图1 所示。

图1 航班延误服务补救对顾客满意的影响研究模型

2 研究设计

2.1 样本与数据收集

本研究数据通过问卷调查取得，电子问卷制作并发布于问卷星，利用微信平台转发邀请参与者填写。首先通过以下题项识别符合条件的样本：“您是否经历过航班延误？”如果参与者回答“是”，则继续作答后续的题项；如果参与者回答“否”，则调查结束。调查时间起始于2021年5 月初，终止于2021 年6 月底，历时2 个月。总计发放问卷300 份，从后台监控答题时间，剔除答题时间小于100 秒的，最终获得有效问卷266 份，问卷回收率88.7%。样本特征如下：性别方面，女性140 人，占比52.6%，男性126 人，占比47.3%；年龄方面，20～30 岁、30～40 岁居多，分别占41.2%和28.4%；受教育程度方面，大部分在本科及以上，占比为60.5%；从职业和月收入方面可以看出，本次样本学生和企业职工占比较大。

2.2 测量工具

借助较为成熟的量表以确保问卷的信度和效度，并且根据航班延误的情境调整措辞，航班延误服务补救主要参考文献[14]，感知公平和顾客满意主要参考文献[15]，顾客信任主要参考文献[16]。问卷采用李克特七级量表，1 代表“非常不满意”，7 代表“非常满意”。

3 实证分析

3.1 信效和效度检验

信度分析。问卷整体的Cronbach' α 系数为0.983，证明整体问卷信度较好。各潜变量的Cronbach' α 系数分别为0.891、0.923、0.956、0.938、0.937、0.941、0.965、0.920 和0.973，均大于0.7，说明问卷内部一致性较高。具体数值如表1 所示：

表1 因子标准标准负荷、Cronbach's α、AVE 值和CR

效度分析。验证性因子分析借助AMOS 26.0，基于最大似然估计对测量量表的结构效度进行评估。首先，测量模型拟合度较为理想：卡方/自由度=2.191<3；RMSEA=0.073<0.08；CFI=0.909，IFI=0.91，TLI=0.9，均接近0.9。其次，收敛效度良好体现在：各变量的因子载荷均大于0.5，且所有潜变量的AVE 均大于0.5；区别效度良好体现在：每一个潜变量与其他潜变量之间相关系数的绝对值均小于该潜变量AVE 的平方根。具体数值如表2 所示。

表2 区别效度和相关系数矩阵

3.2 模型分析及假设检验

考虑到假设模型涉及多个因果变量间的相关系数，利用AMOS 26.0 进行分析，路径系数见表3。由结构方程模型分析结果可知，整个模型的p 值为0.000，卡方/自由度=2.574<3；RMSEA=0.076<0.08；除了CFI=0.877（小于0.9） 以外，其他指数都大于0.9：GFI=0.918，IFI=0.905，TLI=0.921。实物补偿、响应速度、道歉和主动性对顾客满意的路径系数分别为0.25、0.09、0.19 和0.15 (p<0.001 )，假设H1a 至H1d 成立。实物补偿对结果公平的路径系数为0.48 (p<0.001 )，响应速度对程序公平0.31(p<0.001 )，道歉和主动性对互动公平分别为0.27 和0.45 (p<0.001 )，假设H2a 至H2d 成立。结果公平、程序公平和互动公平对顾客满意的路径系数分别为0.30、0.21 和0.23 (p<0.001 )，假设H3a 至H3c 成立。

表3 模型分析结果数据

感知公平的中介作用。借助Preacher 和Hayes提出的Bootstrapping 重复抽样5 000 次检验感知公平的中介效应，检验标准为：若95%的置信区间不包括零，则可以认为中介效应是显著的。结果如表4 所示，假设H4a、H4b、H4c、H4d 的置信区间分别为[0.209～0.411 ]、 [0.041～0.152 ]、 [0.162～0.278 ]、 [0.143～0.201 ]，因此假设H4a、H4b、H4c、H4d 均成立。

表4 中介效应模型的路径系数

顾客信任的调节作用。借助SPSS 中的Process 插件检验顾客信任的调节效应，结果如表5 所示。由模型2 可知，实物补偿与顾客信任交互项的系数为0.233 (p<0.001 )，即顾客信任显著调节实物补偿对顾客满意的影响，故H5a 得到验证。同理，据模型3、4 和5 可知，顾客信任显著调节响应速度、道歉、主动性对顾客满意的影响，因此假设H5b、H5c 和H5d 均成立。

表5 顾客满意调节效应分析结果

4 结论与建议

研究发现，航班延误发生后，实物补偿、响应速度、道歉、补救主动性对遭遇航班延误的顾客满意度均有正向作用，且作用效果有所不同，实物补偿最能带来顾客满意，其次是道歉，再者是补救主动性，最后是响应速度。这是因为航班延误已经发生了，根据延误程度的不同，顾客的行程受到不同程度的影响，顾客倾向于航空公司提供实质性的补救，例如提供换乘交通工具、良好的餐饮住宿或者经济补偿。单纯的道歉弥补不了顾客的损失。

航班延误服务补救各维度对感知公平各维度有显著正向影响，其中实物补偿显著正向影响结果公平，响应速度显著影响程序公平，道歉和主动性显著影响互动公平。感知公平对顾客满意有显著正向影响。研究的实证支持了感知公平在服务补救过程中的重要作用。因此航空公司要从补救主动性、实物补偿、响应速度和道歉方面重新强化顾客对公平的感知，补偿顾客的损失。

最后，探究了顾客信任的调节作用。从调节效应的检验研究结果可以看出，信任对于航空公司航班延误服务补救各维度与顾客满意的关系有积极的调节作用。这是因为顾客信任航空公司，就会认为航空公司能将服务失误对自身的损失补救回来。因此航空公司需要增强旅客对航空公司的信任，例如投入广告营销，从而在旅客心中树立良好的品牌形象，加强消费者的信任，从而促进企业持续稳定的发展。

由于客观条件的限制，研究还存在可优化的空间。第一，调研问卷所获取的数据是基于被试者的回忆，时效性和准确性有一定的偏差。第二，旅客对于航班延误的具体归因没有进行更细化的分类，适应性有待加强。第三，航班延误服务补救绩效还可以从顾客行为意向进行考虑，例如顾客的重购意向、正面口碑传播。