基于网络文本的青海湖生态旅游目的地形象的建构

冯 蓉

(青海民族大学 旅游学院，青海 西宁 810007)

2021年3月，习近平总书记在第十三届全国人大四次会议青海代表团审议时强调要结合青海省优势和资源，打造国际生态旅游目的地，这为青海省旅游业的发展指明了方向。旅游目的地形象是由感知形象和投射形象共同决定的，其中感知形象是基于旅游者视角，并借助自身经历、旅游体验等个体因素，对旅游目的地的总体评价和感受；投射形象是官方试图宣传的旅游形象。这两者之间会存在一定差异，由于青海湖作为青海省首个5A级旅游景区，同时也是国家级自然保护区与国家生态旅游示范区，故本文以青海湖作为案例地，通过对青海湖官方宣传文本与游客评论、游记进行分析，对游客感知形象和投射形象的差异性进行研究，并在此基础上对青海湖生态旅游目的地建设提出可行性建议。

1 文献回顾

美国学者Hunt在1971年首次提出了“旅游形象”的概念[1]。在1991年，学者Kotler、Barich提出了以下观点：旅游形象包括“接受性形象”与“发射性形象”，其中接受性形象又称感知形象，发射性形象又称投射形象，指出感知形象是基于旅游者的视角，并借助自身经历、旅游体验等个体因素，对旅游目的地的总体评价和感受，而投射形象是官方试图宣传的旅游形象[2]。

国内对旅游形象的研究起步较晚，以往研究大多局限于感知形象与投射形象的单一研究，且偏向于感知形象的研究。此外，在早期，样本数据主要通过调查问卷等手段获得，徐菲菲、GU Kai等人通过对南京城市旅游形象进行问卷调查发现游客对南京城市形象中的文化丰富、绿化好与历史悠久三个方面的形象已经建立，但是对于旅游信息获取、娱乐项目等形象还没有很好地建立[3]。刘婷采用问卷的方式获得游客对于南岳的感知情况，并通过描述性统计、交叉分析等发现宗教祭祀活动是游客主体感知形象[4]。随着互联网与旅游的融合以及智慧旅游的出现，样本数据更多使用网络信息文本。王雪借助网络信息文本，并根据前人的研究经验以及大唐芙蓉园的特殊性，将大唐芙蓉园目的地形象要素分为旅游吸引物、旅游活动、旅游社会经济环境和旅游主体等4个主类目，并通过对投射形象与感知形象的异同分析，进而改善大唐芙蓉园旅游形象[5]。付业勤、王新建等人利用游客对于鼓浪屿的网上评论，分析游客感知，从而为鼓浪屿完善旅游形象提出建议[6]。

2 研究设计

2.1 样本选择

感知形象样本来源于游客在美团和携程上发布的网络评价，选取时间为2021年4月至2021年9月，剔除广告与重复出现的样本，最终得到860篇样本数据。投射形象数据来源于大美青海旅游网、青海湖景区微信公众号，选取时间为2021年4月至2021年9月，剔除旅游交通攻略、旅游贴士以及不相关信息后，共得到42篇文本数量。

2.2 文本预处理

首先，对同一含义的词进行合并，如“青海省”统一为“青海”等；其次，补充自定义分词词表，如“七彩丹霞”“水上雅丹”“翡翠湖”等；最后，利用分词过滤词库删除无明显意义的虚词和代词。

3 感知形象与投射形象的对比分析

3.1 旅游形象的高频词分析

使用ROST CM6分析软件对青海湖的旅游形象进行分析，得到青海旅游感知形象与投射形象高频词(见表1)。

表1 青海湖感知形象与投射形象前50个高频词

对青海湖感知形象与投射形象前50名高频词进行分析，可以对青海省生态旅游目的地有初步了解。从表1中的词性来看，两组高频词汇中名词、动词、形容词均有出现，且名词所占比重较大，其中名词大多是以旅游吸引物或地名出现，如青海湖、景区、青海等。动词在感知形象中多用来描述旅游活动，如拍照、坐船等。但在投射形象中，动词主要体现了官方对于青海湖的保护、发展、建设等。形容词在感知形象与投射形象上均是对旅游资源的评价，如漂亮、美丽等。

3.2 感知形象与投射形象构建维度

为了进一步了解青海湖感知形象与投射形象维度之间的差异，分别对前120个高频词进行归纳和分类，同时参考以往研究成果以及青海湖的区域情况[7-8]，将青海湖旅游形象分为旅游吸引物、旅游活动、旅游服务、旅游资源评价、旅游环境、综合管理等6个维度，又将6个维度细分为13个具体指标(见表2)。

表2 青海湖旅游感知形象与投射形象类目划分表

从表2可以看出，在旅游吸引物的维度中，旅游者对于自然吸引物的感知形象大于人文吸引物感知，这与官方投射形象保持一致，说明官方对于青海湖自然旅游资源的宣传收到了很好的效果，游客感知较好。但游客感知到的自然资源还包括丹霞、雅丹、沙漠等，而在官方的宣传文本中几乎没有提及到青海湖周边旅游资源。因此，官方应加强景区之间的捆绑效应，实现合作共赢。对于人文吸引物来说，官方投射形象的比重为4.45%，且多次宣传青海湖的文化旅游资源。如推介青海省将构建以青藏高原生态旅游大环线追溯河湟文化以及通过藏民族文化风情展现青海湖的生态和人文画卷，但游客感知的人文资源只占0.19%，说明游客在游览青海湖景区时缺乏对于青海湖历史文化、藏民族文化的了解，官方的宣传未被游客很好感知。

在旅游环境维度中，官方投射形象的词汇频数占比明显大于游客感知形象占比，但维度内部之间是存在差异的。游客对于生态的感知形象小于官方投射的感知形象，这与青海目前要打造国际生态旅游目的地相关联。在官方投射的文本信息中，“生态”与“生态旅游”出现次数高达200次。游客在评论中涉及生态环境的关键词湖水、湖泊、清澈、自然、蓝天、白云等,整体来说频数较少，但情感态度较为积。在气候这一具体指标中，游客在评论中关于气候的高频词有“天气”，7月与8月被提及92次，游客认为7月与8月是最好的观景季节，且青海湖的景色易受天气的影响。而官方对于气候的投射形象词汇频数占比为0.75%，且官方除了宣传旺季旅游外，同时也宣传淡季旅游，如4月份的开湖游与5月份的归鸟游，但是其效果不是很明显。

旅游活动与旅游服务这两个维度的词汇频数占比均比较低，尤其在食宿方面，游客感知形象与官方投射形象都小于0.5%。官方对青海湖吃、住、行、游、购、娱项目的缺乏深度挖掘。

在旅游宣传、景区建设方面官方投射均高于游客感知，从官方投射的高频词“保护”“发展” “建设”“打造”可以看出：官方在宣传青海湖旅游形象的同时，也向游客传达生态、绿色、可持续发展理念，而游客感知较少。

3.3 旅游形象语义网络对比分析

语义网络分析可以揭示高频词之间的相关性，本文利用ROST CM6对此进行分析。发现游客感知以青海湖为中心，周围分布最紧密的为翡翠湖、鸣沙山、敦煌等其他旅游资源，其次才围绕着青海湖旅游而展开；而投射形象将青海湖与生态紧密联系在一起，强调打造、建设、发展与保护，而保护又与参与强烈相关。通过阅读投射文本发现，在保护的过程中，除了官方所做的努力外，还倡导游客、当地居民共同保护。其次，官方除了宣传生态旅游外，文化与旅游的融合也是官方着重强调的部分。将文化、线路、生态紧密联系起来，从而推进旅游高质量发展。

3.4 旅游形象情感对比分析

情感形象主要是指游客在旅游目的地游玩之后的情感状态，分别有积极、中间和消极情感倾向。从官方文本使用ROST CM6分析软件中的情感分析功能，分别对游客感知与官方投射的情感形象进行分析，结果见表3。

官方文本信息所反映的情感形象均为积极情绪，不含消极情绪与中间情绪，说明官方想要通过营销塑造一个积极的旅游目的地形象。游客感知的青海湖积极情绪和中间情绪较多，占比分别为76.79%与12.42%。其中积极情绪中的高度情绪占比为17.55%，中度情绪占比为25.39%，一般情绪占比为33.85%，消极情绪占比为10.79%。虽然游客感知到的情感形象中积极情绪明显大于消极情绪，但是由于一般积极情绪占比较大，游客对于青海湖的情感感知为一般认可。通过阅读游客消极感知的网络文本发现，消极情绪一方面来源于门票或游艇价格太贵，游客认为不值；另外一方面是景区内所提供的项目少且均为收费项目，景区内外差别不大，体验感较差。

表3 青海湖旅游形象情感分析

4 青海湖旅游形象提升的对策与建议

通过对青海湖感知形象与投射形象进行对比分析，发现二者具有较大的差异，游客并没有感知到官方所宣传的生态与文化旅游。与此同时，根据游客的感知，我们也可以从需求出发，努力消除两者之间的差异，为此提出以下建议。

4.1 保护自然生态环境，走可持续发展之路

首先，景区内部在规划与开发旅游项目时应避免对环境造成影响，减少人为景观的建设。其次，严格计算青海湖所能承载最大游客数量，采用网上预约与限流的方式，既可以保护生态环境，也可以提升游客体验。最后，倡导游客作为环保的践行者，在进入景区之前，通过景区提供的“环保小课堂”接受环保知识学习。

4.2 拓宽文化旅游融合路径，提升游客体验

从旅游形象语义网络图中可以发现，官方投射形象与文化是密切相关的，但是游客感知几乎为零。对此，官方应加强对于青海湖历史文化与民俗文化的有效宣传，借助青海湖先天的自然资源，开展一些文艺演艺活动；同时，加入互动体验，将动态的旅游活动与静态的文化相结合。此外，以消费者需求偏好作为导向，进行系列性文创产品的开发，确保产品在造型、颜色、内涵、用途等方面得到广大消费者的喜爱与支持，引导旅游者对青海湖全方位地感知，使青海湖发展成为“生态+文化”的综合性旅游区，从而带动青海省生态旅游业的发展。

4.3 进一步完善旅游目的地开发建设

通过文本分析发现，游客对于青海湖的感知仅仅停留在自然风光，二次消费力度明显不够。因此应进一步完善青海湖周边吃、住、行、游、购、娱等项目建设。在美食方面，打造美食一条街，充分向游客展示青海特色美食，如糌粑、土火锅、酿皮、手抓等；在交通方面，官方在投射形象中并没有涉及到周边旅游资源，但是在游客感知中，周边旅游资源占据很大比例。可以增加更多旅游专线，并与周边旅游景区达成战略合作关系，方便游客减少出行时间，从而增加游客的可达性。

4.4 提高社区居民参与，建立共赢模式

游客感知到青海湖门票价格贵，有些游客反映说“不用买正规的门票也可以看到相同的风景，走牧民小道10元一个人”。对于这种现象，首先对周边居民加强宣传管理，防止此类现象发生。其次青海湖景区管理部门应与社区居民建立利益共享机制，发动牧民群众积极参与到旅游活动中，如生态体验环境教育解说、餐饮、民俗等活动，在为游客提供更多的产品和服务的同时增加牧民收入。