浅析移动短视频平台“快手”的“5W”传播模式

邵 贺

渤海大学 辽宁 锦州 121013

1 快手的发展简述

快手问世于2011年,是北京快手科技有限公司旗下的产品,以直播、线上营销、电商等为主要收入,在创立初期时智能手机刚刚普及,各项功能并不齐全,所以快手早期的产品形态只是GIF制作工具。快手在2013年在原有产品基础上转型升级,推出短视频社交功能,从工具型转向社交型,开始转型为短视频软件。2016年推出直播功能,方便了用户实时互动和参与,同时开启了商业化;2022年快手成为唯一一个获得冬奥会赛事点播和短视频版权的平台。

2 快手短视频的传播模式-----基于“5W”理论

美国学者H.拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中,首次提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,即人们称之为的“5W”模式,它包括传播者(Who)、传播讯息(Says what)、传播媒介(In which channel)、受传者(To whom)和传播效果(With what effect),这一模式为研究快手的传播提供了较为完整的研究思路。

2.1 传播者

传播者,是传播行为的引发者,是传播活动的第一环节,在传播过程中主动发出信息并将其传递,传播者既可以是个人,也可以是群体或组织。在快手中,形形色色的短视频不断地被发布,从一定意义上讲,上一条短视频的传播者很可能就是下一条短视频的受众,所以笔者认为快手的使用用户既可以是传播者又可以是受众。

2.1.1 普通用户

“平凡人记录平凡生活”是快手从一始终贯彻的原则,快手致力于打造一个温暖和谐的社区,鼓励每个人在快手上分享自己的日常生活。快手拥有的注册用户达10亿,实际使用用户包括国外用户在内高达6亿,但其中有三分之二的用户算作快手的普通用户,这类用户可能没有较多的关注度,仅仅是习惯于刷短视频,但是也有的将自己拍摄的视频发至快手,一方面满足分享欲和参与感,一方面谋求关注,试图增粉和交友。

2.1.2 明星

明星是指在某一个领域内有一定影响力的人物,各路通过影视、音乐等传播媒体崛起的明星们从自己的圈子扩至快手等移动互联网短视频平台,借助快手的传播来宣传作品、增加自己的热度和话题度。明星之所以是明星,是因为他们有较高的关注度,举手投足间都会被人关注,他们自带吸粉效应,在受众心中一定程度上起着引领和示范的作用。持续增长的明星群体和为明星而加入短视频的粉丝用户规模都在预示着,快手的明星生态正在不断扩大。

2.1.3 网红

网红,就是网络红人,靠网络红起来的人,指的是在网络生活中因为自己发布的某条视频或者做出的某个行为,吸引了一大批受众群体观看和学习,而被广大网民关注而走红的人,这类人一般拥有一定粉丝数量。网红已经成为快手、抖音等移动互联网平台的代名词,他们在网络中担任着意见领袖的角色,比如在购物、时尚以及其他各种社会生活领域起着领头或阻碍作用的人,发挥着巨大的传播作用。

2.1.4 MCN机构

MCN机构是指可以管理并服务于移动互联网账号内容创作机构,他们给用户提供包括视频、直播、图文等在内的创作服务,是博主们大红大紫的“背后推手”。在快手里,MCN机构通过发现和挖掘优质内容或有潜力的博主,对其进行包装,提高他们的视频质量,并培养网红,通过电商变现来获取盈利。

2.2 传播内容

快手的界面相对于微博、B站等移动互联网平台更为清晰简单,主要就是短视频的播放和直播。快手自2013年转型成为社交型平台之后,社交功能上线,快手用户通过发布短视频将自己展示给大众,传播内容以用户的生活日常为主。

2.2.1 普通视频

快手的定位是“记录世界纪录你”,鉴于快手的早期定位是以平民为主,并不追求高大上,所以最初快手用户发布的视频是以“搞怪”“扮丑”“恶搞”为主,那时候起快手便被戴上了“土”“草根”“年轻”的帽子。2018年抖音问世,其发展速度步步紧逼快手,迫使快手迅速调整发展思路,不仅开设了快手极速版以吸引用户,并针对抖音短视频平台推出抖音所不具备的找工作、放映厅、长视频等模块。快手的传播内容多而繁杂,在这里你既可以学到天文地理知识、跟着相关博主学习中国的非遗文化;也能亲近乡村,体会相对较慢的生活节奏。

2.2.2 直播

2016年快手推出直播功能,到目前为止,直播可以说是快手的底盘,慢慢地进入了成熟期。网络直播门槛较低,这项功能人人可用,呈现着大众化、平民化的姿态,直播越来越成为快手不可或缺的社交方式,在短视频平台中占据着越来越重要的位置。

2.2.2.1 电商直播

电商直播简单来说就是卖货,通过主播口播和展示产品进行卖货,由于自身可能担任着意见领袖的角色,所以主播多是品牌商家、MCN、明星网红、服务商等。直播卖货已经是现在最常见的卖货方式之一,快手除了对各主播提供日常的流量扶持以外,还会根据各种节日推行大促活动,如双十一、616品牌购物节等。随着快手直播行业规模的扩大和用户需求的升级,对于每一个主播来说,只有提升直播的专业化和服务的标准化,才能具备更强的竞争力。

2.2.2.2 游戏直播

简单理解游戏直播就是直播打游戏,主播通过直播头部游戏产品,获取粉丝、流量,比如直播王者荣耀、吃鸡、和平精英等,甚至还有比较流行的直播开箱。在直播的过程中,直播界面的下方往往有着游戏链接,观看直播的用户的点击量奠定他们的收益基础。在游戏《和平精英》刚上线不久,快手就开始围绕着这个游戏展开了签约、引进主播等一系列动作,孵化出了像游戏博主“牧童”这种《和平精英》超级大主播。

2.2.2.3 娱乐直播

除去出于盈利的电商直播和专业的游戏直播,剩下的包括吃播直播、聊天直播、炫才艺PK直播、宠物直播等都属于娱乐直播,这种直播是比较常见的直播。以快手上的辛巴家族直播为例,辛巴在快手上的粉丝高达9768.2万,目前其发布的短视频已获2.1亿的点赞量,他是快手六大家族之一的领头“师傅”,与他的团队存在着师徒关系。辛巴直播会带上自己家族与其他的主播进行PK,其PK包括闲聊、才艺、卖货,当两大家族进行比拼时,两家的粉丝往往会产生集体荣誉感,为其打赏、“扛大旗”,从而增加直播的收益。

2.3 传播渠道

2.3.1 转发分享

除了自己刷视频,即自己接收刷到的视频信息并自己消化的人内传播,还有当快手用户想将自己喜欢的视频分享给别人时,往往可以选择直接下载视频分享或者进行转发分享。快手中的转发功能下设有微信分享、QQ分享、微博分享以及相互关注的朋友分享和其他分享,这里便是人际传播的体现,人际传播是个人与个人之间的信息传播活动,也是由两个个体体系相互连接组成的新的信息传播系统。即人与人的交流和信息传递。快手的分享功能便是点对点的传播,由一个个体分享给另一个个体观看。

2.3.2 广告投放

在这个信息高度发达的时代下,广告传播已经不局限于在电视机上播放或是发传单,在任何一个手机App上都有可能看到广告,快手自然会合理利用大众传播来为自己谋取利益。从2017年开始,快手进行了大规模的广告投放,不仅赞助了热门综艺节目和其他互联网平台,让节目对快手进行推广,还在户外的地铁站、公交车站进行了广告的植入,而快手的广告形式主要包括开屏广告和信息流广告,其中信息流广告贡献主要收入,增加了快手的存在感,扩大了用户对快手的关注度。

2.4 受众分析

上文已经提到笔者认为快手的使用用户既可以是传播者又可以是受众,据有关数据显示,快手的男性用户比女性用户高出近10%,且快手的受众用户多分布在三、四线的北方城市,年龄以19-45岁为主。快手的用户有很大一部分来自农村,这类受众没有较高的教育水平,有着相对较慢的生活节奏,平民化的快手更好地满足了他们对于移动短视频的需求。

2.4.1 自我消遣,满足娱乐

在这个生活节奏较快的时代下,互联网用户更加喜欢内容丰富且时间较短的视频进行观看,甚至在某个影视软件上追剧的时候都在使用二倍速或更多,网民对于长篇大论的文字的兴趣度降低。而短视频的出现正好解决了网民们无聊的生活,在快手上刷短视频可以放松心情和缓解压力,自我消遣、满足娱乐便成了部分快手用户观看视频的需求。

2.4.2 广泛社交

马斯洛需求层次理论将人类需求描绘成像金字塔一样的五层等级,除了生理需求和安全需求,排在第三位的便是社会需求,简单来说是一个人要求与其他人建立感情的联系或关系。快手用户为达到自己的这层需求,在平常的社交不能满足自身需求的同时也愿意在网络上进行交友。快手自2013年转型为社交型短视频,在发布短视频向其他用户介绍自己之外,还可以通过评论、点赞、私信等方式进行社交。

2.4.3 从众心作祟

所谓从众心理,即为“随大流”,是一种常见的社会心理现象。在快手的使用用户中,三分之二的人都做过转发,一传二、二传三、三传百的传播速度让越来越多的人接触到快手。在看到周边人都在使用快手之后,从众心的驱使让没使用过快手的用户想要尝试使用快手,否则会让用户感觉到与周围人格格不入,与时代脱轨。另外,快手赞助各大综艺节目,节目对快手进行宣传会引起非使用用户的好奇心从而去接触快手。

2.5 传播效果

传播学者认为,传播效果依照其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:认知层面的效果、心理和态度层面的效果、行动层面的效果。判断一个移动互联网平台是否成功的最直接的方法就是判断其传播效果是否达到了其最初的传播目的。对于快手的忠实粉丝来说,快手一定程度上已经达到了其传播效果。

2.5.1 开阔眼界,丰富知识量

毋庸置疑的是虽然快手是一个社交型平台,但是不乏优秀的博主。快手的传播内容可以说是参差不齐,上至天文地理,下至土low辣眼睛。人们在网络上接触的新奇事物可能是在现实生活中永远不会接触到的,但是在快手上可以开阔眼界,浏览对自己有用的信息,当然也不乏让人大跌眼镜的土嗨视频。

2.5.2 放松身心,获得娱乐体验

除快手上自2021年年初推出的放映厅和长视频模块之外,快手上的短视频都较短,且界面设计比较人性化,用户可以比较容易地找到自己感兴趣的领域。在繁忙过后的午后,在拥挤的地铁上,依托一个手机和网络传播的短视频无疑是一个人休闲娱乐的最好选择之一。

2.5.3 视频不止,模仿不断

快手上的内容多而杂,热门视频得到了广大粉丝的点赞和拥护,得到了传媒的广泛报道和传播,往往会成为一般人学习和效仿的对象。快手上的同题材同类型的作品在出来一个爆火的之后便会接二连三地在未来至少一个周内出现很多同类视频,博主纷纷去蹭热度,拍同款视频。不仅如此,快手博主的言论、行为也会引起受众的效仿。

3 小结

在短视频时代,快手的出现灵活地填补了人们碎片化的休闲时间,在人们的社交日常中发挥着越来越不可小觑的作用。快手虽然拥有着庞大的用户规模,目前的发展比较平稳,但也存在着很多问题,比如传播内容低俗浮夸,一直被贴有“土”“low”的标签;内容同质化严重,和其他移动短视频平台一样,快手的创作者缺乏创意,使得内容同质化较为严重,容易引起受众的审美疲劳;快手经过一次次的改版,2021年年初推出放映厅、找工作等功能,快手的页面较为复杂,不含主页面,容易让用户们一时间不知该看哪个版面等等。这些问题不只是快手面临的问题,是整个移动互联网短视频平台的通性。快手需保持自己的优势,并找准自己的短板,对症下药。