基于大众传播场模式的文化创意产品设计方法研究

夏进军 黄韵颖 彭科星 肖 灿 倪常青重庆大学艺术学院

本文立足于文化传播理念，旨在讨论一种基于大众传播场模式的文化创意产品的设计方法，以区别于一般产品以“服务”为中心的设计方法。产品设计围绕人、产品、环境等三要素进行。这里的环境多指制造、使用产品的物理与社会环境，对文化信息的关注较少。文化创意产品，简称文创产品，其遵循一般产品的设计方法，按照前期调研、设计分析、设计、测试、上市的步骤进行设计。目前的产品设计方法只能满足文创产品作为产品的属性，远不能满足其文化承载与传播的特性。传播学是一门研究信息传播行为及其规律的学科，在信息传播的有效性、发展规律、作用因素等方面有着成熟的研究体系，引入传播学的方法可以改变设计师的单向解读模式。自麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”以来，所有的人工造物都成为人类活动的媒介［1］，文创产品也不例外。文创产品作为传统文化的承载媒介，其重要性毋庸赘言。本文通过分析文创产品的本质属性与传播模式，借以构建一种符合文创产品设计与传播的方法。

一、文化创意产品的内涵与本质

（一）文化创意产品作为“精神生产”的结果

文创产品是以工业设计为基础的文化消费品的设计，本质上是“精神生产”的结果。王宏建认为，根据马克思的一贯思想，艺术属于“精神生产”的一种［2］。源于艺术的工业设计也是一种“精神生产”，这种特质在文创产品设计中表现得更为深刻。文创产品一方面是设计师设计实践的结果，另一方面是一种观念和意识的载体。文创产品不仅关系到文化理念如何表现与传达，而且关系到表现什么和传达什么。文创产品作为一种特殊的精神产品，也可以像语言一样进行沟通。

（二）文化创意产品作为集经济、科技、艺术与文化于一体的新交流方式

工业设计是对人类工业化物质成果按照美的规律进行的一种能动性的创造，受到经济、科技与文化的制约，广义上包括视觉设计、产品设计和环境设计，狭义仅包括产品设计［3］。文创产品是批量化工业生产与文化创意结合的新型产物，将经济、艺术、科技与文化融为一体，以文化为第一要义，注重创意性。从传播学的角度看，文创产品是人与人、人与物之间进行文化沟通的载体，以视觉、造型、象征等符号为设计语言，旨在推动人类精神文明的交流，构建社会心理结构的新交流方式。

（三）文化创意产品具有文化承载性与媒介性

文化承载性是文创产品的独特性，是其核心价值所在。物品一旦具有了文化意义，就不再局限于物质层面，而具有了精神层面的意义，文创产品就是以文化承载性区别于其他物质生产成为精神生产的。媒介性是文创产品固有的属性，文创产品一方面提供人类生活的物质容器，作为人与世界发生关系的中介；另一方面作为意义“文本”［4］，是人与人、人与物交流的中介，这种交流是以观念的形式表征在产品上。

二、文化创意产品的传播模式及设计要素的特征

（一）文化创意产品的传播模式

文创产品的设计传播受到设计师先验意识与经验的影响，社会环境与文化背景的不同也会影响产品的设计表达，由于社会背景的不同受众对同一件产品的解读也不尽相同。此外，文创产品的设计传播还会受到传播渠道、传播环境的影响，文创产品的设计传播是一个复杂的系统。大众传播场模式是传播模式的集大成者，1963年由马莱茨克提出，又称马莱茨克模式。这一模式认为传播者和接受者的行为都在与社会的互动中显示出其传播的性质和作用，强调环境内外复杂因素和变量之间的相互影响［5］。文化创意产品的设计与消费无一不受到社会的影响与制约，因此本文从马莱茨克的大众传播场模式入手分析文化创意产品的传播模式。

文创产品的设计是设计师对文化理念进行加工和处理，选择要传达的信息进行产品符号化转译，消费者获取产品符号并转译信息的过程。从传播学角度来看，文创产品的设计过程是一种以设计师为传播者、以文化创意产品为媒介、以消费者为受传者的大众传播模式，其传播模式如图1。文创产品的传播模式是一个复杂的系统，受到系统内部设计师选择性表达、消费者选择性接受、文创产品设计表达局限性等因素的影响，系统外部社会环境、文化制度、风俗习惯等因素也关系着整个系统的稳定。系统外部环境的变化会制约系统内部的发展，而内部设计师创造新的产品形式会塑造新的文化符号，进而改变社会文化环境。可见，文创产品的传播模式是一个内外交替作用与影响的系统，系统内任何因素的改变都会影响到整个系统的运行，理解系统的运行机制可以更好地进行文创产品的设计。

图1 文化创意产品的传播模式

（二）文化传播过程中的设计师

设计师在人类物质世界和精神世界的连接转译中起到把关人的作用。设计师对人类的精神世界进行解码形成文化符号库，并对文化符号进行重组编码形成新的人工制品。设计师作为传播者，主要负责对信息的解码与编码，是整个设计过程的发起者及传播者，在传播源头上决定了整个传播过程的质量。因此，设计师不仅要具备一定的专业能力，全面掌握文化传播理念，对文化进行正确的选择与解码，还要了解文创产品作为传播媒介的特殊属性，根据传播目的与受众接受程度进行传播信息的编码。此外，设计师还会受到文化的启发与制约，随着文化解码的深入，对文化的了解更全面，能进行编码的符号库也随之增多。不同的文化具有不同的代表性，也就是说设计师可以进行编码的符号库有限，设计师要在规范的范围内进行文创产品的设计编码。

（三）文化创意产品的传播内容

文创产品的设计就是设计师在掌握文化理念的基础上将文化精髓进行创造性转化，并通过文创产品作为媒介进行传播的过程。因此，文化理念就是文创产品的传播内容。根据文化三分法可以将文化细分为物质文化、行为文化和精神文化［6］。物质文化是指满足人类生存和发展所创造的物质产品及其所表现的文化，包括文化要素或者文化景观的物质表现，具有一定的色彩与形态特征［7］，在产品中以具体的纹饰、结构、材料等物质形式呈现。行为文化是人们生活生产中通过具体的行为所贡献的有价值的经验和创造性的活动，体现在礼仪、民俗、风俗等形态中［8］，产品中以具体的交互体验、操作技艺形式进行表现。精神文化是指人类在日常生活中创造出的经验理论［9］，从古人对“天人合一”的感悟到现代对“女排精神”的提倡，都是人类精神文明的瑰宝。产品中所蕴含的价值观念属于精神文化的范畴。

（四）文化创意产品作为传播的媒介

郑林欣将传统文化在产品设计中的应用形式由外到内分为外形视觉符号层、中间行为层、形而上的内层［10］。外形视觉符号层包括色彩、材料、造型、纹饰等方面；中间行为层是受众与产品之间的交互体验，将其简称为交互层；精神与情感的互动属于形而上的内层，简称为情感层。文创产品的设计符号体系来自文化，文化符号库的物质、行为、精神文化符号库分别是产品外形层、交互层、情感层符号编码的来源。

文创产品中运用相似符号、指示符号和象征符号来传达信息。相似符号中所运用的符号形式与指涉事物之间有相似和模仿的联系，如肖像画、卡通画、图像文字。指示符号与所指涉的事物之间存在可以推断或者观测的联系，如指示箭头、开关键上的指示符号。象征符号是社会约定形成的符号，如“龙”“熊猫”符号是中华民族的代表。文创产品中的外形层一般运用相似符号，并遵循形式美法则；交互层是以指示符号为主，遵循功能性原则；情感层运用象征符号，以适宜性为主要原则。

除了遵守符号选择的规范，还要注意编码设计语言的修辞。文创产品是由点、线、面、体块、色彩等符号排列组合形成结构性逻辑和修辞关系，形成可以被交流、理解和传播的产品形制。［11］因此，可借鉴修辞学中比喻、抽象、象征等方法对产品进行符号化处理，满足文化创意产品物质和文化的双重属性。

（五）文化传播过程中信息的接受者

文创产品主要在文旅基地进行展出与销售，消费者通过购买行为认可文创产品，是信息传达的有效受众。设计师通过设计符号进行文化意义编码，消费者通过对符号的解读获取文化意义。设计师和消费者的符码库建立在文化经验上，设计师通过设计文创产品扩充先验符码库，消费者通过体验文创产品增强对先验符码库的理解，所以要求设计师在了解消费者的符码库的基础之上不断扩充消费者的文化经验。

从大众传播模式来看，消费者易受到所处的社会环境和自身特性的影响。［12］也就是说，消费者会根据自身因素和社会需求开展购买、体验、参观活动。根据马斯洛需求理论和卡诺模型的必备型、期待型、兴奋型需求，将消费者的需求分为感官、体验和情感需求。感官需求是产品是否具有视觉吸引力，主要来自产品的外形层；体验需求是产品能否满足与人的互动性，与产品的交互层相对应；情感需求来源于文化内涵、神话故事等，源于产品的情感层。

（六）文化传播效果的评定

传播的反馈是间接的、零散的、迟缓的［13］，设计师应主动测评传播效果，并根据测评结果进行产品设计调整，为产品的再设计提供依据。根据消费者的感官需求、体验需求、情感需求建立测评指标，分别为感官、交互和文化体验三方面，以精确地测量受众物质、行为、精神文化的接受程度。综合王启［14］和陈坤杰［15］的地域文化创意产品传播效果评估类目中的地域文化代表性要素，增加设计典型性作为消费者对产品文化代表性的综合测评指标。其中视觉吸引力要求产品具备美学原则，能在视觉上吸引受众；功能体验性是指消费者与产品的互动是否便捷、良好；文化内涵性是指消费者能否感受到产品中的精神文化价值或者蕴含的典故等精神文化内容；设计典型性是用户对文化代表性的综合测评。

三、文化创意产品的设计方法

综上所述，从传播学角度绘制文化创意产品设计方法的模型（如图2）。设计的第一步是设计师对文化理念的解码；第二步是文化理念的编码，即文化创意产品的设计；第三步是对消费者接受文化理念的测评；第四步是对传播效度较低方面进行产品再编码，形成“设计—传播—评测—再设计”的模式。产品的再设计与评测可以多次进行“设计—传播—评测—再设计—传播—评测—再设计”的循环模式，设计师可以根据实际情况进行选择直至达到合意的传播效果。

图2 文化创意产品的设计方法

四、案例研究

二十四节气被誉为我国的第五大发明，于2016年列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，每个节气对应特定的民俗活动、农耕活动、饮食文化、气象变化。其涉及的文化理念涵盖物质、行为和精神文化，与本方法中对文化的划分相匹配，因此选择二十四节气为设计的出发点，运用提出的设计方法设计了“节气之韵首饰”文创产品并验证模型的可行性。

（一）二十四节气文化理念的信息解码

根据设计方法模型，第一步是对文化理念的解码，因此收集二十四节气的相关资料，建立节气之韵首饰文化符号库并进行分类。节气之韵首饰的物质文化符号库包括中国传统色彩、节气汉字造型、金镶玉材料，是设计师编码过程中外形层的主要符号来源；每个节气都有各自的民俗行为，节气仪式感为编码过程提供交互层的设计灵感。二十四节气是古人与自然和谐相处的智慧，天人合一的宇宙观、天人合德的人生观都是节气之韵首饰的精神文化符号库。

（二）二十四节气文化理念的信息编码

产品外形层包括造型、色彩、材料。造型以节气名称的汉字造型文化库为设计来源，运用抽象、联想等方式进行设计编码。谷雨节气首饰的造型来源于汉字“谷雨”，“谷”与谷物相联系，从谷物的造型中提取设计编码元素“o”，对“雨”字进行抽象化处理，最后基于形式美法则形成谷雨节气首饰的最终造型。色彩从中国传统色彩库中提取，春天青色、夏天赤色、秋天黄色、冬天白色。中国自古有佩戴玉石首饰的礼仪，选用玉石为主要材料。根据二十四节气特定活动营造的仪式感，将佩戴首饰这一行为转化为现代生活的节气仪式感，创造了新的仪式感行为，增加了产品与消费者交互层体验的意义。产品的色彩、造型、材料符号都源于文化符号库，不仅构成产品外形交互层，还具有文化的象征意义。最终设计编码结果如图3。

图3 “节气之韵首饰”编码结果展示

（三）二十四节气文化理念的译码测评

根据文化创意产品的设计模型，从设计典型性、视觉吸引力、功能体验性、文化内涵性四个方面进行调研，采用网络问卷的方式收集124份有效问卷，采用五点量表法（1=非常不满意，2=不满意，3=一般满意，4=满意，5=非常满意），被测试者对产品的各项内容进行打分，结果见表1。由于调研问卷设计者和被调研人群的主观因素，不可能与实际传播效果一致，以下调研仅作为参考。

表1 “节气之韵首饰”调研结果及传播效果

（四）二十四节气文化理念的再编码建议

根据调研结果，不考虑传播渠道的影响，目前受众只接受到78.15%的有效信息（见表1）。其中用户对节气之韵首饰功能体验性的满意度最低，根据文创产品的设计方法模型，应从交互层进行改进，重新考虑交互层符号的编码与再设计，提高产品的传播效果并再次进行验证。

五、结语

文化创意产品是工业设计类别下的一种集经济、科技、艺术与文化于一体的新型产品种类，除了具有一般产品的功能性、经济性、美观性外，还具有文化承载性和媒介性，不仅扩充着人类生活基础的“物质容器”，还构建着人类社会的“意义文本”。物质实体、设计符号与文化意义构成其传播的意义文本。意义的传达需要符号来辅助，从文化符号库中选择视觉、造型、象征等符号进行选择编码，这种表征是一种综合性的编码，为了便于编码设计，将文化分为物质、行为、精神文化，建立相应的文化符号库，并与产品的外形、交互、情感属性建立对应关系，使设计师的文化创意产品的设计编码有源可据。设计师意义编码的方式也是消费者意义解码的方式，以此为依据建立受众对文化创意产品“意义文本”的评估体系，用于评定其传播效果。传播效果的测评是对文化创意产品再设计的依据，也是本方法的优势所在，通过对文创产品外形、交互、情感层传播效果的测评，分析产品具体层面中设计编码的缺失与不足，并对产品进行调整，使文化创意产品再设计编码更加具体，也便于构建文化创意产品的文化复合体。