酒企试水非洲网红营销

蒙比·吉托

疫情前，当瓦珥·纳苏博想喝一杯的时候，她的选择同大多数肯尼亚人一样——去酒吧和朋友们喝上一轮。但现在，这名来自内罗毕的31岁的数据分析师发现，她更喜欢在家里自斟自饮。“我爱上了在工作一整天之后为自己调制饮料的那种舒适感。”她说，“我总想找新的鸡尾酒配方试一试。”

非洲的酒类生产商希望纳苏博的“居家饮酒”能成为一种新风尚，因为这种风尚可以解决它们面临的棘手问题——疫情期间，非洲的酒类生意十分艰难。帝亚吉欧酒业公司表示，新冠大流行之前，该公司在非洲的酒类收益中有75%来自酒吧和餐馆。新冠病毒的传播让顾客远离了热闹的社交场所，而与此同时，消费者并没有养成宅在家里饮酒的习惯。

由于销售额未达到预期目标，酒类行业试图让非洲人对居家饮酒这一想法产生兴趣。但这并不容易。在大多数人看来，喝酒等同于在酒吧或餐馆聚会，而酒吧和餐馆通常会有足够多的桌椅。某知名酒类市场研究机构的欧洲、中东及非洲研究主管丹尼尔·梅特伊尔表示，许多人认为自己家里没有足够的空间举办聚会。与此同时，广告业也面临着挑战，因为许多营销都是针对酒吧和餐馆顾客的，而那些地方现在空无一人。

于是，有偿带货的网红们登场了，比如30多岁的茱莉亚·盖索。她的社交媒体主页上满是宣传帝亚吉欧公司哥顿杜松子酒的帖子，以及她在露台和公园长椅上啜饮鸡尾酒的照片。她甚至还在一段视频中展示了自己的调酒技巧。盖索在家将冰块、杜松子酒、姜汁汽水、蔓越莓汁和覆盆子倒入玻璃杯中，调制出了一款红色的哥顿红宝石清凉鸡尾酒。她还邀请粉丝们在此基础上创作了一款类似的鸡尾酒。

蓋索在社交媒体上有超过10万名粉丝，她说：“口口相传仍然是最强大的营销方式之一。那些关注我的人就像我的朋友一样，我的生活经历能让他们产生共鸣。”

社交媒体的影响力已经存在了十多年，但在非洲，它还没有成为一种大众化的营销工具。许多大品牌仍然热衷于请娱乐名人或体育明星来推销酒类产品，并且依赖电视及广告牌的推广。

新冠疫情颠覆了这一策略。为了遵守宵禁条例或避免外出聚会，人们在家上网的时间大幅增加。为了吸引非洲不断壮大的年轻中产人群，酒企纷纷把视线转向社交媒体，并投入了大量资源。很快，有影响力的网红们就被雇来推广各种酒类饮料，卖力宣传在酒吧或俱乐部以外喝酒的乐趣。

甚至连只有两三千名粉丝的“纳米级网红”也开始身价暴涨。肯尼亚一家名为沃兹的初创公司帮助帝亚吉欧在社交媒体上开展营销活动。该公司人员称，他们最初只受小企业的欢迎，但现在得到了国际大品牌的青睐。这些小有影响力的网红们每月可以通过有偿发帖赚取300至2000美元的报酬。该公司的联合创始人迈克·奥蒂埃诺说：“我们发现，人们更信任纳米级网红。”

自疫情暴发以来，帝亚吉欧已将其在东非数字媒体广告上的支出增加了一倍，以便在不依赖电视等昂贵媒体的情况下影响更多人。此外，电视广告还面临着其他挑战，比如，包括肯尼亚和尼日利亚在内的大多数非洲国家都将酒类广告的播放时间限制在晚上10点以后。

网红茱莉亚·盖索会在社交媒体上与粉丝们分享她在家饮酒、自制鸡尾酒的照片和视频。

酒类市场研究机构的统计数据显示，自转向网红营销之后，2020年酒吧以外的酒类消费量增加了22%，远高于2019年的增幅（2.3%）。尽管疫情是此类消费量增长的主要原因，但业内人士称，其未来的增长空间也不小，并预计非洲酒类消费量将在2021至2025年期间增长18%，市场价值将增长20%。

由于平价智能手机和价格实惠的互联网服务大量普及，非洲开展网红营销的时机已然成熟。这促使更多企业转向社交媒体，而远离电视。像欧莱雅、联合利华和拜尔斯道夫（妮维雅的制造商）这样的大型消费品公司也开始越来越频繁地举办网红带货活动。

大型酒类品牌扩大居家饮酒市场的举措也许能让它们承受住下一阶段区域封控的影响。该行业还认为，推广居家饮酒是为了让更多的年轻人对使用高端酒自制鸡尾酒产生兴趣，因为高端酒的利润更大。

疫情期间，居家饮酒人数的增加以及诸如添加利金酒、尊尼获加威士忌等高端酒销售量的增长表明，帝亚吉欧在社交媒体上的投资开始有了回报。

“当数字媒体成为主导媒体，我们便可以从中获得更大的收益。”东非酿造有限公司的媒体期货主管薇瑟拉·卡比鲁如是说。该公司拥有塔斯克啤酒等品牌，并在当地分销尊尼获加威士忌和摩根船长朗姆酒等世界级名酒。目前，该公司已经增加了对送货到家服务的投资。此外，它还与非洲电商平台卓米亚合作，提供包括“烧烤加啤酒”在内的食物加酒外卖套餐，以此进行促销。

帝亚吉欧在东非发起网红带货攻势后，其啤酒、高档烈酒和奢侈品酒类的市场渗透率都出现了大幅跃升。卡比鲁说：“居家饮酒消费市场一直具有潜力。我们在疫情封控期间看到的这些消费行为会一直存在。”

[编译自美国《彭博商业周刊》]

编辑：马果娜