基于主流电商平台的葡萄酒商品信息可视化分析

胡方沁 李甲贵

摘 要：本文选取拼多多、京东、淘宝3个主流电商平台销量（或评价数）前10的葡萄酒商品，进行商品信息和赠品信息的词云图生成和可视化比较分析，结果表明：（1）“拼多多”平台上销售的葡萄酒商品主打性價比，“特价”是其关键词;“京东”平台上的消费者更关注品牌;“淘宝”平台更倾向于“甜酒”和“香槟”。（2）综合来看，电商平台促销最常使用的葡萄酒赠品是开瓶器，其次是瓶塞和酒杯;与“京东”相比，“拼多多”和“淘宝”更多使用“赠品”进行葡萄酒促销。

关键词：葡萄酒;电商平台;商品信息;可视化分析;词云图

本文索引：胡方沁，李甲贵.<变量 2>[J].中国商论，2022（12）：-066.

近年来，电商产业迅速发展，电商平台价值凸显，得到越来越多商家的关注。艾瑞咨询（2020）的报告表明，从进行电商营销服务的商家数量来看，从事电商营销服务相关的企业在2020年达到10.59万家，而在2010年，只有2280家，增长近50倍;从电商营销市场的收入规模来看，2015年的电商营销收入为550.2亿元，到2019年，电商营销收入达到4174.2亿元，五年间年复合增长率达到41.9%[1]。

电商平台兼具媒体和消费场景的功能，各大电商平台均沉淀了许多商品数据和消费者行为数据，除了价格、销量和收藏量等数字性的信息外，大部分数据还是以文本方式呈现的，比如商品名称、评价内容、商品介绍、赠品等[2]。如何对这些文本数据进行统计分析，形成有价值的结论呢？潘亚星（2019）指出，词云图是一种有效的数据可视化方式，尤其是面临很多复杂的文本信息，很难进行归类和统计的时候，词云图的作用会更加显现出来，哪些词的重要性比较高，人们一目了然。本文旨在以葡萄酒电商平台为例，选取主流电商平台商品信息进行词云图可视化分析，为葡萄酒企业选择电商平台、设计产品信息、选择赠品提供决策参考[3]。

1 研究方法

1.1 文本数据的来源

Quest Mobile（国内最大的第三方移动互联网数据分析平台）发布的2020年4月综合电商平台App月活榜单显示，月活用户数量（一个月内，登录过App的用户数量）排名前三的电商平台分别为手机淘宝、拼多多和京东，其月活用户数量各为6.61亿、4.04亿和2.65亿[4]。本文选取上述月活用户数量排名前三的电商平台，搜索关键字“葡萄酒”，按销量（或评价数）对各商品进行纵向排序，各选择销量前10的商品，共计30组商品，对他们的商品名称、价格、规格、单品价格、总销量（月销量或总评价数）、赠品、店铺名称等信息进行统计。

1.2 可视化分析

文本数据可视化是利用可视化技术来刻画文本和文档，将其中的信息直观地呈现出来。按分析层次的不同，文本数据可视化可区分为文本内容可视化、文本关系可视化、文本多特征信息可视化。可视化的方法亦有很多种，如词云图、主题河流、故事流、词语树、短语网络、星系视图等。词云图是文本数据可视化的一种常用方式，通过对一段文本中出现频率较高的“关键词”进行频率统计，再用图片予以视觉化的展现，通常会将不同权重或词频的单词（词组）采用不同的字号表示，从而使人们对一大段文本中重要性较高的关键词一目了然。目前，互联网上已经有很多在线词云工具，例如国外的WordArt、Wordle、WordItOut、Tagxedo、Tagul等，以及国内的图悦、微词云等[5]，本文采用微词云在线平台制作词云图。

2 数据分析

电商平台广告的蓬勃发展，为电商平台企业创造了丰厚的利润，同时电商平台上的商家通过对关键词竞价来实现广告的精准投放，获取更多流量和曝光，触达更多的消费者[6]。所以对于广大商家来说，如何选择合适的关键词组合，以提高其广告的点击率并降低广告费用显得十分重要[7]。

2.1 主流电商平台销量前十的葡萄酒产品及赠品信息

根据研究的需要，本文选取“商品信息”“赠品”2项信息进行统计，共生成3个数据表格（见表1、表2、表3）。

2.2 商品信息的可视化分析

借助微词云平台，对上述表格中葡萄酒产品信息及赠品信息进行关键词分析并生成词云图（见图1、图2、图3）。由分析词云图可以发现：“整箱”“红酒/一箱”“法国”“进口”“红葡萄酒”在3个平台的出现频次都比较高。不同之处在于，主打性价比的“拼多多”平台，其葡萄酒商品中“特价”关键词出现的频率很高，这和它的用户群体普遍追求高性价比的特点相吻合，这个词在另外两个电商平台中从未出现;主打品牌的“京东”平台，词云图中多次出现“奔富”“中粮”“拉菲”等具有品牌意义的关键词;“淘宝”平台上，“甜酒”和“香槟”出现的频率比较高。

2.3 赠品信息的词云图分析

附赠礼品是葡萄酒销售中一种常用的促销方式，具有重要的作用：（1）激发消费者的购买欲望。（2）调动中间商的经营积极性。（3）诱导消费者的需求甚至创造需求。（4）在同类产品的竞争中脱颖而出。（5）稳定销售量甚至扩大市场份额[8]。对表1、表2、表3中30款葡萄酒商品信息中的赠品关键词进行提取，生成了电商平台高销量葡萄酒赠品的词云图（见图4）。分析图4可以发现，第一，选择开瓶器作为赠品的频率最高，可能是因为开瓶器价格相对较低，且用户经常需要使用它，较为实用。第二，是瓶塞和酒杯;第三，是木箱、礼袋、醒酒器和引流嘴。

3 结语

综上所述，葡萄酒企业在选择电商平台开展销售时，应该对各平台的葡萄酒端口信息进行分析，选择与本企业市场定位一致的电商平台。例如，“拼多多”平台主打性价比，“特价”是其关键词;“京东”平台更关注品牌;“淘宝”平台倾向于“甜酒”和“香槟”。在葡萄酒销售中，电商平台常用的赠品是开瓶器，其次是瓶塞和酒杯;与“京东”相比，“拼多多”和“淘宝”更多使用“赠品”进行葡萄酒促销。葡萄酒企业在选择赠品时，如果对成本较为敏感，可以选择开瓶器和瓶塞等实用又便宜的赠品;如果想做差异化营销又不太计较成本投入，可以考虑酒杯、醒酒器、木箱等价格稍高但相对特别的赠品。

参考文献

艾瑞咨询.中国电商营销市场研究报告[EB/OL].艾瑞网，2020-05-15. http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=356.2020.

朱勇，胡艳玲.网络消费者对电商平台的选择决策研究：基于电商平台的品牌声誉、促销幅度与促销复杂度[J].武汉商学院学报，2019（2）：48-51.

潘亚星.基于Python的词云生成研究：以柴静的《看见》为例[J].电脑知识与技术，2019（4）：8-10.

玩物得志.QuestMobile发布4月电商月活榜单，玩物得志跻身全国前九[EB/OL].知乎，2020-05-15. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/14205717.

严明，郑昌兴.Python环境下的文本分词与词云制作[J].现代计算机，2018（34）：86-89.

史如玉，刘滢.电子商务时代跨境电商市场营销的新途径分析[J].中国市场，2020（6）：183-185.

王梦威.数字经济下电商平台的搜索广告投放策略[J].中国商论，2019（21）：74-75.

黎东.市场营销[M].北京：航空工业出版社，2007.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（b）--03