文明城市创建视角下的IP形象设计及应用研究

郑晓杰 俞言

关键词：IP形象 文明城市创建 设计 应用 市民

引言

截至2021年，全国文明城市已经评选了6届，它是国内城市综合类评比中的最高荣誉，也最具有城市品牌价值。17年来，“文明宁波”的名片愈擦愈亮，但城市品牌往往缺乏具象化的认知，因此城市需要将某种形象和联想与城市自然联系在一起，赋予城市更多精神内核。城市IP形象设计就是打造城市品牌、发扬城市文化的重要方式。IP形象不是简单地表现为城市的文化符号，它使得城市与市民之间的关系变得愈加紧密。IP形象的设计和应用以更直观、更迅速的方式将城市信息传达到每个市民，将市民的力量融入到文明建设中来，如“宁波小知”“海事人”“骆驼侠”等。从全国文明城市六连冠到全国文明典范城市，宁波也必将继续借助IP形象的力量，打造具有显著创建带领力、价值引领力、区域辐射力和国际影响力的新时代文明城市范例。

一、文明城市创建视角下IP形象的作用

文明城市是一个复杂的系统性工程，是公众主观认知判断下的客观反映，是让生活更美好的人居环境，更是市民素质高度凝练的呈现。由物到人，由被动到主动，突显市民主体地位，已逐步成为城市文明建设工作的出发点和落脚点。IP形象能够在文明城市创建与市民之间搭建起一座独特的“沟通”桥梁，发挥IP形象的正向促进作用——IP强大的承载力和丰富的应用场景，能够引导并推动市民主动加入到城市建设中来。这充分反映了文明城市创建的现实诉求：

第一，聚焦人文关怀，彰显现代基层治理温度。习总书记说，基层治理要講艺术，要关注民众情绪，用柔性的力量去引导。IP以群众喜闻乐见的卡通化、视觉化、亲民化形式，推动政策落地掷地有声。例如关乎民众日常生活的行为规范，不仅需要法律法规加以强制，更需要卡通形象以柔化的手段来提升市民接受度、宣传影响力和教育意义。

第二，坚持人本观念，推动城市发展方式转型。坚持以人民为中心，让市民成为文明城市建设的主力军。市民可以借助成为IP合伙人的形式，通过成为督导员、志愿者、进行议事、监督等参与城市建设和管理。从人的需求出发，精准把握城市发展的痒点、痛点、难点、亮点，形成城市发展的良性循环。

第三，融合人文因素，构建共建共治共享大格局。城市是一方居民的公共空间，其特有的人文底蕴和地域环境是市民相同的“基因”。在IP形象设计中通过形状、动作、命名等多层次多方位进行“基因重组”，激发市民的“公共”精神，从而实现公共领导，把市民和政府的关系从你和我变成我们，从要我做变为一起做，建立起一个文明共同体。

二、文明城市创建视角下IP形象的设计及应用要点

学界众多学者认为IP是Intellectual Property的缩写，翻译为知识产权，认为IP是一种权利。但笔者认为，城市IP应当首先被认定为一种财产：在我国法律体系中，知识产权注重对民事主体知识产权上可获得商业利益的保护，是一种防御性权利。而学者们在论述设计城市IP的过程中多注重赋予其地域文化元素，意在通过IP宣传城市并使之品牌化。由此看来，城市IP的作用在于增强人文辨识度，是一座城市最大限度的浓缩和凝结，具有非营利性的特征，因此城市IP的内涵大于知识产权，它首先是一座城市的思想财产或者智慧财产。那么，如何实现IP形象的设计及应用在文明城市创建中得到民众最大程度的认同呢？一个优秀的IP可以尝试从地域性、人格化、参与度三个维度进行突破。

（一）地域性：地理环境、历史文化、地方语言对人的影响是潜移默化的，将这些因素植入到IP中，赋予这个形象以城市灵魂，既传承了历史文脉，又拉近了与民众的距离。

地理环境是城市的自然地貌与历史痕迹，直观表达了城市间的区别，是城市独特的资源，如山城重庆、杭州西湖等。地理元素富含强烈的识别特征，也包含了民众的生活方式以及民族风俗等内容。历史文化是人类过去社会实践中物质精神财富总和。俗话说，一方水土养一方人，就像身在中国土地上的中国人认同华夏文明一样，一个IP只有具备文化共识，才能拥有公众的共有思维;只有带上独一无二的地域历史文化，才会获得民众发自心底的认同。地方语言是地方独有的非物质文化遗产，是对身份的认同。假如一个人能够将一个地区的方言学好，那么生活、思想习惯也会向该地区的人民靠近。同样，一个IP在表达中加入方言，在应用中能以方言发声，它也就拥有了地方生活韵味。

（二）人格化：IP人格化实质上体现的是一种人文关怀，建立起双方之间的平等沟通，既满足了情感共鸣需求，同时也使得信息传递更加生动、有味、高效。

1.形象人格化。IP形象设计中的人格化与修辞手法中的拟人有异曲同工之妙。IP人格化是赋予虚拟的物等以鲜活的思想、语言、行为等人格，如奥运会吉祥物。人格化的原因大致有二：一是某些物质形态并不具备人类语言系统，存在物种上的交流不能;二是需要借助形象人格化，以最简单的方式传递最大的信息。

2.交流人格化。指在IP的应用过程中，注重沟通有效性，强化表达作用。IP交流时所使用的语言、语气、表情中蕴含着对IP身份地位设定——如果一个组织的IP与公众交流时用语是平等的、语气是有温度的，表情是微笑的，那么公众感受到的则是亲近，排斥心理就会大大削弱。通过IP进行交流，可以减少正面冲突、稳定情绪，更是以平等的对话解决矛盾，避免文字歧义、表达不明确等问题。

（三）参与度：民众参与IP形象设计、宣传、应用的全过程，可以提高IP的认同度、归属感和影响力。

1.创意向公众征集。第一，征集方式可以增加线上两微一端，也可以按照群体进行分类征集，将创意征集的受众覆盖面扩宽拓广;第二，采取IP元素投票方式化解设计出完整IP的难度系数;第三，设计多套IP供公众做选择;第四，征集活动给予一定的奖励。通过向公众公开征集创意，充分集民智合民意，提炼出作品中共同的公众元素。

2.创新传播方式。通过应用才能真正发挥IP的作用和意义。第一，融媒体。IP搭上互联网这列信息高速，通过点赞、转发、运用表情包等，更好地公众化;第二，讲故事。让IP和民众共同讲好传奇故事，就能产生共情、情感联系——通过市民口述、动作模仿，将二维的IP带入到民众的三维空间中。第三，贴标签。将结合了大量地域文化元素的IP渗入地方历史文化博物馆、城区街道的标志牌、广告牌等城市空间标识导向系统中。

三、宁波IP形象实例分析

宁波IP形象从多维深度挖掘本土文化特色进行符号化原创设计，不断提高IP的附加价值，将信息化时代的符号化特征运用到IP形象设计表现形式以及角色设定故事内容中，以触发高级情感层面出发的社会认同，如城市IP“宁波小知”、街道IP“骆驼侠”、政府IP“海事人”等。

（一）“宁波小知”形象设计

1.IP形象造型设计。造型是IP进行文化符号化创新设计的视觉载体，如福娃首次把动物和人的形象相结合，强调以人为本、天人合一的和谐自然理念。以某种传统小吃和人的形象结合为基础模型进行设计是“宁波小知”首创——以宁波老底子最具代表性的传统食物汤圆为视觉识别图形，是造像的独特性所在。汤圆代表宁波，这种被高度认知的饮食文化正是IP造型所需的创新符号，是将传统饮食文化和思想文化符号化的具体体现。汤圆被解构为食物和图形两种元素进行抽象与具象形态的综合，使IP整体造型呈现出一个圆润憨态的卡通形象（如图1）：第一，小知头部造型是白色椭圆的汤圆形状，并以汤圆流出的馅料作为头顶发型、代表喜庆的红曲作为眉心装饰，从造型中直观表达了元宵吃汤圆这一团圆美好的文化寓意;第二，小知五官和红曲、头顶、红晕均吸附于同一个圆内，对五官构造进行低幼化处理，这一符号化特征符合人类内心本能的天真单纯，同时采用标准制图的方式来规范比例、结构与位置关系，头身比保持1：1，体现组成部分间的对称美。将整个造型聚集在以头部最低点为圆心，头身长为半径的大圆内，通过圆形和弧形线条组合多次利用圆元素的象征功能，整体美学简单端庄，传递了以圆为范的中国传统思想文化。

2.IP形象人格设计。人格化特征是IP形象特征中所传达的情绪、故事、温度等。这类特征作为艺术编码符号，其要素包含图案、色彩等表达方式。（1）用角色定位人格。有针对性地为虚拟形象创建一套完整的信息档案，对其名称、性格等方面都做出相应描述，即外在视觉表征与本质传达内容呈现一致。“宁波小知”创新了IP人文识别符号，四知精神是其传达的本质内容。在IP外在视觉表征上相应表现为赋予四小知不同的本土历史人物角色，并通过不同角色的五官、表情、衣着、动作等外观设计来展现IP精神特质（如图2）：如在手部设计中，王阳明是明代心学之集大成者，其对应的小知手持笏板;张苍水是南明鄞县抗清人民英雄，其对应的小知手握红缨枪;范钦是明代著名藏书家、宁波天一阁遗址的主人，其对应的小知手拿书卷;董黯是东汉担水奉母著名孝子，其对应的小知手提水桶。通过区别手部动作及配物，呈现角色的专属故事和精神内涵;再以王阳明小知为例，以头戴梁冠、手持笏板为代表物品，展现学冠古今、兢业为官的人物事迹;以自然眉、山羊胡、双眼微眯且如炬、身着开襟长衫为外表，勾画仁爱智慧、胸怀天下的一代旷儒形象，从而构建出IP知行合一的精神。（2）用色彩传递人格。色相的冷暖变化会产生兴奋色与沉静色，色彩符号的外延功能是一种单纯的物理性心理体验，从而产生间接的心理效应，使受众快速区别。设计卡通IP形态时考量基础色彩温度，选取符合四小知不同个性的色彩规范进行准确编码，如知行合一王阳明以蓝色为主色调，象征含蓄内敛，注重逻辑和规则且身体力行的人物性格。知行蓝、无畏黄、学识红、慈孝绿，四小知风格独立迥异又相互联系，整体呈现冷暖色融合协调，红色黄色给人亲切热烈感，蓝色绿色给人知性智慧感。

3.IP形象语言特征设计。语言特征设计的要义在于通过文字符号来传递信息，增强IP与人之间的互动性。如国漫黑马《刺客伍六七》运用令人熟悉的广普作为角色配音，打造香港搞笑电影和TVB喜剧的氛围感，十分贴合动漫IP“伍六七”的搞笑幽默性格。以“石骨铁硬”

的宁波方言为语言特征能够为IP形象人格化的建立和后续的延展设计提供广阔的思路。如在“宁波小知”微信表情包的应用设计中，增添宁波方言文字设计不仅有意味，更有趣味，通过将听觉转换为视觉，助力IP人格魅力和感召力的提升：“阿拉”是宁波方言“我们”的意思，是一个指代用词。以点点亮光为辅助元素，小知下颚上扬、微闭双眼、自拍胸脯，配文“阿拉”，用最典型的宁波方言进一步凸显出宁波人的自信和自豪（如图3）;“交关赞”是宁波方言“非常赞”的意思，是一个语气用词。小知弯眼开口大笑、双手竖起大拇指，配文“交关赞”，则以极具地域特色的宁式发音增强了比赞更强烈的感叹（如图4）。宁波方言符号化，让“宁波小知”流露出宁波本乡本土的气质，也让IP粉丝通过简单的表情使用、收藏，获得高回报的文化归属体验，从而产生自发式的内容产出及复制传播效应，是一种高然率的体验感受。

4.IP形象延展设计。具体指直接将IP以平面的方式融入到产品中，或对IP内涵进行分析与改造后将其与产品功能造型等相结合，或从IP的内涵出发，不再局限于具体的元素或象征，把IP精神融入产品之中，三者均为IP符号意义的不断强化。（1）文创产品的延展。指文化元素的设计转化，归纳具有代表性的文创产品风格，选出适宜的主题系列产品。经过元素提炼、再设计，宁波小知打造出构思巧妙、可观可用的系列文创产品，如知行合“衣”、知难而“镜”、知“梳”达礼、知恩图“包”等强调IP中的“知”字作为视觉特征符号与市民生活用品紧密结合;“知足常乐”借用小知五官及表情为设计元素，放大IP面部造型到眼罩上（如图5），以趣味性设计传递一种知足常乐的生活态度。（2）文明实践的延展。如“甬城公筷”海报设计（如图6）提取4个小知IP的整体为主要符号元素，在可爱的画风中，“宁波小知”以各自人物形象为背景，融入到使用甬城公筷的倡议中，充分发挥卡通IP代言人的亲和力，从而增强海报的宣传作用，将使用公筷公勺的倡议落地化。

（二）其他IP形象设计

1.政府IP亲民性设计。政府IP形象的内在需求需要将新时代政府形象重新符号編码，增强政府与市民之间的互动关系。如，宁波轨道交通IP设计中，“宁宁”为绿色，代表轨道交通低碳、环保、节能的优点;蓝色的“波波”则是水滴的汇聚，代表着活泼、热情的服务形象。整体卡通形象设计定位为传递人文关怀，履行服务承诺，充当文明乘车的使者（如图7）;宁波海事局的“海事人”IP表情包设计中，身着海事服的人物以Q版的形式呈现，面带微笑、脸部圆润，通过人性化形象的视觉化表现手法，以诙谐轻松的整体设计去除固化的官民关系，展现新时代执法人员为人民服务的工作态度和文明形象（如图8）。政府IP形象的设计中往往带着一种真实的自我情感表达，真实的情感投射让受众产生心理变化，能使政府更加积极主动地与市民产生亲密互动。

2.街道IP黏性设计。街道IP的关键在于利用符号精准定位受众，依托真实的情感属性，产生黏性情绪链接，即将IP身份定位为街道群体中的一员，让其与一方民众情感相通，进行情感渗透。如鄞州东柳街道IP“小柳”（如图9）以本辖区真实人物95后女孩妮妮为蓝本，通过蓝绿主色调，头戴柳树枝环等设计元素突出尿毒症女孩妮妮热心公益的平凡英雄形象，削弱居民对虚拟IP的陌生感，让IP成为街道居民心中的文明符号;镇海骆驼街道“骆驼侠”（如图10）以骆驼这一动物形象精准定位勤劳诚恳、吃苦耐劳、乐于助人、友好温和的骆驼居民，同时“骆驼侠”以普通居民的身份沉浸式地加入“美好骆驼合伙人”行动，与社区居民一同参加环境氛围、文明素养、平安和睦等全方位的志愿服务活动，让IP拥有话题性，增强持续互动;北仑戚家山街道立足社区外来人口众多的实际，打造以戚家军为原型、手持红缨枪、身披盔甲的“戚小军”（如图11），彰显反侵略斗争英勇抗击外敌的精神，激发本地居民与外来人口共通的爱国热情，用情绪黏性链接融合当地居民大家庭。

四、新时代文明城市IP形象的开发建议

面对新时代文明城市创建的新挑战，IP形象的设计及应用需要在地域性、人格化、参与度三个维度的基础上精益求精，不断适应城市发展的新要求和民众幸福生活的新需求。

（一）同步性：IP形象的开发必须跟随城市发展目标更新，只有不断吸收新时代的元素，才能具备新的生命力。从静态角度看，要注重流行元素、科技元素层级，增加新时代城市内涵，使IP形象更加全面可持续;从动态角度看，要向普世元素层级及价值观层级衍生，具体可以表现在音频、色彩、质感等元素中，利用新媒体平台通过网络、视频、動画等方式呈现在受众面前，在变化中传递更多信息和理念。

（二）情景化：在IP形象开发要不断融入民众生活、契合民众心理、增强民众力量，要通过立人设进行不同角色的延展，即IP形象设计聚焦于携带价值观的输出功能和对于其整体形象的立体塑造职能而进行情景化体验，让IP真正鲜活起来。如利用IP玩出垃圾分类“科技范”，展现垃圾分类好居民的形象，提高市民的参与分类热情，提高垃圾分类质量;让IP担任外来人口服务者的角色，成为一名热情好客的本地人，积极吸收外来人口的智慧和作用，促进形成新老市民兼容并包共治的和谐生活氛围等。

（三）融合性：融合性是IP自身及时代发展的必然趋势，增强IP的融合性是指实现IP与其他行业的跨界融合。第一，IP与产业相融合。将IP授权给本市强劲企业，等于赋予了IP最好的设计和工艺，也将让全国、全世界了解IP、了解城市。第二，IP与入驻商业品牌联名。商业品牌使用城市IP形象，一方面为商业品牌打开了市场，更为重要的一方面是使IP赶上了时代潮流，体现了城市与时俱进、与市民主动交流的积极性，实现城市IP价值最大化。

结语

IP形象的设计及应用之所以能助力文明城市创建，是因为二者具有一致性，它们都是向上向善的精神力量凝聚，都是历史和现实的交相呼应，能够鼓舞人民士气、激发人民的奋斗力量。因此，我们必须在IP形象的设计及应用上下苦功夫，为提升城市的“鸟语花香”“人文礼仪”增添更多的向心力和凝聚力。