字体设计提升城市品牌形象

李娟

关键词：定制字体 城市定制字体 品牌标志字体 字体设计 城市品牌形象

引言

字体在城市生活中扮演着重要的角色，导示牌、地点标识、海报，或是街头墙上的文字等，是实现城市居民之间交流最为密切的一种视觉语言，是人们日常体验的一部分。很多字体伴随着城市一起发展，一些城市的公共交通系统中的字体已然成为了城市的识别字体，最早也最为著名的代表是伦敦地铁的Johnston，字体唤起了人们对地点的回憶，字体成为了城市的文化标识之一。

随着城市形象战略的提出和品牌形象设计的导入，越来越多的城市通过品牌视觉形象构建的方式提升城市的认知度及美誉度。许多城市建立了品牌视觉识别系统，有城市的形象标志、标志字体、品牌标准色，以及选定了城市的专用字体，更有城市邀请设计机构为其开发专属定制的城市字体，把字体作为重塑城市品牌或提升城市形象的重要工具之一。

近两年，国内一些城市也尝试通过地域定制字体彰显城市个性。2019年，汉仪字库率先发布了中国首款城市字体“汉仪松阳体”。2020年，汉仪字库又发布了代表湖南地方文化的“汉仪霸蛮体”。 同年，方正字库发布了福建文旅厅系统专属的区域性定制字体“全福体”，以塑造福建的区域形象。汉仪与方正两家字体公司的设计开启了国内运用定制字体塑造地方文化与城市形象的序幕。可以预见，未来一段时间，国内城市定制字体设计或许会掀起热潮，成为城市品牌形象提升的重要手段。

笔者发现，现今国内的城市定制字体更多是从旅游形象推广应用角度出发进行定位与设计。而事实上，城市字体有着具体的适应场景，它在成为品牌形象表现城市特质的同时，也承担着文化性、公共性、适应性功能。由于城市定制字体是一个方兴未艾的事物，文章将从定义、作用、设计依据、功能应用等多个角度进行分析、梳理，以图对城市定制字体有更为清晰准确的认知与定位。

一、何为城市定制字体

（一）定制字体

定制字体并非新鲜事物，无论是为城市公共交通指示系统设计的专用字体，如是爱德华·约翰斯顿（Edward Johnston）为伦敦地铁交通系统设计的Johnston Sans;还是为报纸排印设计的专用字体，如卡特·马修（Matthew Carter）为《纽约时报》设计的报头字体、标题用展示字体、正文字体等，都属于定制字体范畴。

一般情况下，企业为统一品牌形象，满足视觉传达全方位需要，会通过购买使用授权获得某款字体的使用权，并在制订企业视觉识别系统时进行绑定。除此以外，企业也可以委托设计机构或字体厂商设计一套全新的字体家族，即企业定制字体（corporate typefaces），拥有无限授权许可。尤其近十年来，考虑到全球化多语言扩展应用的需要，为了节省字体的授权成本，更是为了彰显品牌个性，越来越多的大型企业委托字体厂商创建一套定制字体供单个公司或品牌独家使用。换言之，定制字体是由企业为自己的品牌所定制的专属形象字体，未经授权不允许作商业使用。[1] 2018年前后，YouTube和Airbnb都发布了自己的定制字体，引起了全球平面设计界的广泛讨论。一款定制字体可以通过他们所说的每一句话来传达他们是一个品牌，这可能是将品牌个性整合到任何规模的媒体中最有效和重要的工具之一。

（二）城市定制字体

除企业外，一些国家的政府机构也在品牌识别系统建立过程中通过定制字体确立统一的形象规范。2008年，荷兰政府邀请设计师彼得·维尔修尔（Peter Verheul）设计一套定制字体家族（Rijksoverheid）作为新的政府形象识别系统的一个部分，统一荷兰政府办公风格的各要素。同样是以政府为主导，一些城市希望更新自己的形象，用定制字体帮助塑造城市品牌。2014年，荷兰的埃因霍温市在启用新的城市标识形象的同时，启用一种新的城市定制字体（Eindhoven type）——一种转角有着粗糙边缘的字体。（图1.图2）埃因霍温作为一座转型中的曾经的工业城市，在地方品牌建设过程中，将城市重新定位为设计中心及技术社区，并将字体设计作为城市振兴的工具之一。正如字体设计机构负责人范德·克拉茨（Remco vande Craats）所声称的，字体是“城市的声音”，代表一个城市的独特之处，对一个地方的氛围有很大的影响。[2]

由此，我们可以把城市定制字体理解为，地方政府在城市管理及城市竞争过程中，为配合建立一个鲜明的统一的城市或区域形象识别系统，依据城市的特质、文脉或定位等而设计的一套专属字体。该字体应用于城市的公共信息平台、政府部门及对外形象推广活动的各种媒介中，它是城市形象的重要构成部分。它从属于定制字体的范畴，具有三个核心属性：地域性，一致性，以及公共性。

（三）城市定制字体不同于城市品牌标志字体

无论是城市品牌标志字体（logot y p e）还是城市定制化字体（custom font），都是城市品牌形象识别系统的组成部分，同样能够体现城市的特征与文化，起到用统一视觉形象传递一致信息的作用。但不同的是，前者是标志字体，后者是字库字体，两者在应用场景、主要功能、设计角度与设计数量上都存在明显差异。

城市品牌形象标志字体作为品牌标志的重要组成部分，它更多的以标志的形象出现，字体笔画和结构的设计更强调创意表达与个性展现，以彰显品牌的个性特征。而城市定制化字体是作为字库字体而存在的，既要体现城市的特性，更重要的还要强调文字排版的适应性与通用性。即使有些时候城市定制字体的设计来自于标志字体，着重作为展示字体使用，如前文提及的埃因霍温字体。正因为定制字体的广泛适应性，它比起品牌标志，与大众有着更多的接触机会，无处不在，以帮助在不同媒体中保持一致的风格。此外，他们设计的对象在数量上也有所不同，城市品牌字体主要是为城市名称设计字形，只有1到10个左右字符，而城市定制化字体以字库字符为基础，无论汉字或是拉丁字符，根据包含内容不同可以达到几百、数千到上万个字符轮廓。

（四）城市定制字体对城市形象的价值作用

日本名古屋城为了纪念开府400周年，应用金鯱字体作为名古屋的特有字体，向世界宣传名古屋城市形象。韩国首尔为了举办2010设计之都，开展了一系列的设计工作以提升首尔的城市形象，其中首尔南山体和首尔汉江体是其中重要的一环。不难看出，开发一个定制的字体家族，融合城市的地域文化特色，是一个机会来表达城市的性格和历史遗产，塑造城市的品牌形象。

同时，城市定制字体在多种媒介应用的一致性賦予了城市一个统一的身份识别，提供了一贯性印象。对字体适应性使用功能的考虑，体现了城市定制的字体的公共性，反映了一个城市的设计意识与人文关怀，对内增加市民对城市的价值认同感，对外起到提升城市美誉度的作用。成功的城市定制字体能同时实现城市文化、社会与经济价值的提升。

二、城市定制字体的设计来源与依据

城市字体往往是城市的地理环境、建筑、生活、语言、历史遗产等城市文脉的再现。正如蒙纳公司（Monotype）的高级字体设计师Malou Verlomme所总结，“当为一个地方设计字体时，人们应该关注当地的字体排版传统。每个地方都承载着丰富的本土视觉背景，其在当地艺术和文化史上所扮演的角色，可以成为字体设计的起点。但是我们也应该着眼于当下。一个城市的氛围和活力是需要体验的，而不是研究的。是关于人们如何生活。这可能是一个更困难的方面，但它是至关重要的。”[3] 换言之，城市的历史文化、视觉背景的启发，对字体历史与惯例的传承，以及城市生活的体验，都是设计城市定制字体时的重要依据。

（一）对城市特质的再现与转译

城市之于人们的记忆离不开某些符号性的具体物象。对城市字体进行设计，可以积极融入地域特有的元素，把物化的形态进行抽象转化，再现城市样貌、景观特征。如名古屋的金鯱字体，设计师铃木功在字体中加入了名古屋文化元素，在汉字部件笔画设计中，将金鯱造形要素融入起笔处呈现“翘钩”形态，收笔融入名古屋城屋顶的山墙形态，展现出跃动感。在设计平假名时，将名古屋富家千金招牌的华丽发型“卷”融入平假名笔画造型中。[4]（图3）韩国首尔的专属字体——首尔南山体和首尔汉江体的设计灵感来自韩国古典学者的精神，字体笔画捕捉了传统韩屋屋顶优雅的渐变曲线，在字体结构上强调“空”——扩大字腔白空间提高字体易读性，并有着简单而优雅的特点。[5]（图5、6）另一方面，通过字体名字宣扬首尔最重要的两项资产——汉江和南山，凸显文化自豪感。

除了城市物化的特征外，一座城市特有的人文精神、风俗民情也是在设计城市字体过程中需要体验与转译的特质。在名古屋金鯱字体的设计中，设计师把名古屋的语言特质融入平假名的设计中，以“合字”形式设计语气助词的平假名，表现名古屋腔抑扬顿挫的语调。[6]（图4）再如东京城市字体项目的导向字体设计，设计师色部昭义将当地的文化融入到文字设计中——将江户人和东京人的气质融合到字体中：设定简约的无衬线体为基本字形，体现江户人的简朴、整洁;字体以纤细的窄体进行呈现，体现东京人的温文尔雅、洗练的气息。该设计除了易于辨别的功能外，还注重表达城市所保有的历史和地域特色，同时兼顾了本地居民对城市的眷恋之情和对游客的关心。字体对城市生活、语言、市民特质等的再现，使得字体也具有了某种调性与态度。

（二）对传统的传承与对未来的展望

城市品牌形象的构建往往传达出城市的精神与愿景。同样，城市定制字体设计也应该根植于概念、愿景，传达一个地方对未来的展望，结合文化遗产和核心精神，共同反映人们对城市的经验和印象。

浙江松阳致力于中国传统村落的文化复兴，城市字体则成为助力松阳旅游形象推广的一张名片。汉仪松阳体源于松阳城老门牌上的字体，字体字形扁方、厚重，具有上世纪六七十年代宋黑体的典型特征。（图7）字体的价值并不在于一种全新的创造，而在于对历史与传统的尊重，和对一座城市文脉与气质的反映。

2018年迪拜发布了城市定制字体——迪拜体（Dubai font），它是包含了拉丁字母和阿拉伯字母的一套字体家族。该字体植根于阿拉伯的历史、遗产和传统，还结合了简约、亲和的现代风格，没有太多的装饰，字体在拉丁字母和阿拉伯字母两种字体形态之间取得和谐与平衡。（图10）蒙纳字体的字体总监纳丁·谢恩（Nadine Chahine）认为，“这是关于一只手面对过去，一只手面对未来。你要建立在你已有的基础上，但你也要向前看。”[7] 迪拜字体实现了迪拜的阿拉伯传统与未来的对话，承载着迪拜的愿景，体现了城市的活力、创新和多元化的特点，以及前瞻性态度。可见，字体设计既是对之前时代样式的继承，同时也应赋予其新的时代气息。

三、城市定制字体的功能定位与应用场景

在开发字体时，为了创建一种合适的字体，设计师可以采取一定的策略，罗伯特·布林赫斯特（Robert Bringhurst）建议，首先考虑一下这种字体是为何种媒介设计的。[8] 换言之，在设计城市定制字体之初，应考虑其功能定位与应用场景。有的字体只作为城市形象推广过程中的形象展示，应用在广告传播媒介，这样的字体其个性更为重要。有的字体则需要考虑到更为广泛的适用性，如应用于城市的公共导视系统上，或供机构、市民免费下载到数字系统上使用。如首尔城市字体，包含了一款衬线体首尔汉江体和一款无衬线字体首尔南山体。首尔南山体的字重变化较多，主要使用在首尔的公共标识上，首尔汉江体主要应用于正文排版，两款字体满足了在不同媒介应用的需求。

（一）作为品牌传播中的展示字体不同类型的字体对应不同的阅读方式要求。对于标题和口号，通常需要应用展示字体。好的正文字体用作展示字体效果通常不错，反之，却不一定。作为展示字体的定制字体，个性与识别性更为重要。

埃因霍温城市标志是由一个简单的网格线来创建出三个粗的锯齿形，彼此重叠，形成一个抽象的字母E，代表着城市的能量。埃因霍温城市字体（Eindhoven type）来自于其城市品牌标志，该字体最初由胶带制作，转角呈现出粗糙的边缘，有着与标志类似的特征及同样的前卫感，以配合整个城市品牌标识形象。定制字体由Light、Regular、Bruut及Inline多个字重构成字体家族，其独特的字型风格表现了城市的品牌定位——技术、设计、知识，该字型作为展示字体出现在城市品牌推广的多种媒介中。（图1、2）

（二）作为公共导视系统字体易读性（Legibility） ① 是导视字体设计的首要前提。此外，为导视系统开发的字体，往往需要考虑在一个相对较小的空间中容纳尽可能多的信息，同时又不影响易读性，这时字体需要进行特殊调整。Sheffield Sans字体是为满足英国谢菲尔德城市导视系统要求而设计的，因应需求，Sheffield Sans被设计成稍微紧缩的窄体。事实上，该字体需要在多种的字体应用中发挥作用，包括导视系统中的大标题、方向信息、注释、时间表信息，以及地图信息。该字体富变化的笔画起笔和收笔角度提高了识别性与易读性的，同时拥有发达的字体家族，这些因素都使得字体也适合在文本中使用。[9]（图8）东京城市字体（Tokyo City Font）是为数字导视标识系统用字体而开发的，字体核心要解决的问题是遠距离区分和显示质量的稳定性，因此要对字的大小、字宽、笔画粗细、笔画对比度等字体各项属性作细微调整。该字体字面细长、优雅，笔画对比度低。考虑到小字号字体的笔画线条视觉效果较弱，应用于地区名称的小字号字体采用了调整视觉字号（optical size）的方法，即小字号字体样式加粗15%的设定。[10]该字体家族包含了日文与拉丁文，兼具Basic、Condensed和Compressed等变体，简约而高度稳定的设计实现了作为公共空间信息字体的良好功能。（图9）

（三）作为数字系统内嵌字体虽然许多为印刷而研发的字体设计原理，大体上也适用于屏幕。但在实际应用时，数字系统内嵌字体由于其应用媒介属性的特殊性，设计时要求在技术上有更多的考虑与特殊的处理，如hinting②，以应对屏幕阅读所产生的问题。[11]迪拜体是第一个以城市命名的微软Office 365系统内嵌字体。其目标不仅仅是可以用于屏幕阅读，而是同时适用于传统和现代媒体，从印刷到网站、视频屏幕和手机等各种媒体上都具有清晰易读的实用性。该字体是一种无衬线字体，没有过多的装饰，最初的字体家族就包括从细体到粗体四个权重，完整的字体家族使得它能很好地适应以上的各种媒介要求。迪拜的所有政府部门都使用迪拜字体，它不只用于所有政府用途，该字体还免费向公众开放。在字体发布初期，为了更广泛地推广迪拜字体，该市在城市各处安装了巨大的迪拜字体雕塑（图11），鼓励人们停下来拍照，以一种完全不同的方式与字体接触，丰富着城市的景观，塑造城市的审美特征。

一种字体的广泛使用，有助于快速和强烈地建立识别认同。在设计城市定制字体时，应该从字体的应用媒介或使用场景考虑，平衡作为展示字体的个性与作为文本字体的适用性与清晰性。高质量的城市定制字体起到高效信息传递的作用，其实质是一种人文关怀，虽是细枝末节，却能反映出城市的设计认知水平及国际化发展程度。

结论

字体作为城市的重要视觉交流媒介，与人们对城市的体验及其识别联系在一起，是当地居民与游客眼中的感知，更是一个城市的愿景。融合地域特色的城市定制字体从产生、使用到被培育，成为城市景观的一部分，以视觉媒介的形式传承与再现城市的文脉，作为城市形象识别的重要因素，为城市形象价值提升发挥重要作用。城市定制字体设计将成为未来城市品牌设计的重要趋势。但我们也应该关注到，城市定制字体不只是城市形象传播的一次热点话题，它始终是一款字体，设计时不可避免的需要考虑到字体的文化、审美、技术与适应性，使其在持续应用中发挥更大的作用。