企业内购，是权宜之计，还是常换常新？

2022-07-06刘哲宇

中国眼镜科技杂志 2022年7期

文刘哲宇

2022年已经过半，眼镜零售市场的整体情况难称令人满意。据记者走访调查发现，国内眼镜零售企业纷纷表示，今年的销售额相较于疫情前普遍下滑了20%以上。与整体眼镜市场形成对比的，是今年儿童青少年近视防控镜片的火热。其客单价高，产品结构单一，销售渠道稳定，一定程度上拉高了各大零售企业的业绩。如果抛开青控镜片带来的额外收益，今年的配镜数量相比往年只会更低。详细分析今年的业绩，其实高端产品系列并无明显下滑，过去能配上万元眼镜的门店，今年依旧没有失去这部分客户。眼镜零售配镜量的大幅度下滑，主要来自于中端客户的流失。随着经济形势的不明朗，中端消费者的预期收入下降，换镜的需求被“降级”或者延后了。以前一年换一次眼镜的，现在有可能延长到戴三年，过去因为眼镜外形和质感冲动消费的，今年也变得更加理性，按住了冲动付款的手。这样的背景之下，为了调动中端消费者的购物积极性，消化库存回笼资金，一些眼镜零售企业参考百货行业和奢侈品行业，搞起了“内购会”。

眼镜行业内购会的特点

内购会，指零售企业内部员工可以以优惠价格购买本公司商品。其核心无疑是为了“购”，但区别内购与促销的关键，还要落到“内”和“会”两字上来。内，指的是小范围，狭义的内购仅包含企业员工，广义的则是指小范围内人员筛选，满足一定条件，或受到定向邀请才能参与，以显示出与促销的区别；“会”则强调了内购活动的时效性和范围，只在指定时间的限定产品范围内生效，走出会场的门，过时不候。

企业举行内购会的动机各不相同，与企业文化和实际经营状况密切相关，常常包括回馈员工，处理库存、尾货、瑕疵品，带动销售，回流现金和变相强制销售等。内购会最早兴起于家电行业，主要目的是回笼现金流、减少仓储成本。眼镜架和太阳镜的库存压力不如家电，举办内购会的目的更多是清理旧款、临期款乃至瑕疵商品。

一般来说，眼镜零售企业的内购通常选择货龄较长的商品，如过季的光学镜架、太阳镜，或者是无账期的现金采购且无法向品牌方退换货的旧款。开展内购会的时间通常选在眼镜销售的淡季，即冬天。在场地选择上，大型连锁零售企业会选择在总店或旗舰店开辟一个内购场馆，单店也会专门装潢一番，总之都会避免占用常规陈列销售区域，以产生区隔。价格上来说，眼镜产品的内购价格通常远低于零售价，甚至低于进货成本。参与内购会的人群多是店内员工及亲朋好友，根据员工级别和社会属性，提供一个至数个名额。

范围、价格、时效性，此番种种都显示出内购会与眼镜零售的区别，一些做法更是与传统眼镜零售的理念背道而驰，因此行业也有人对此嗤之以鼻，认为“极其不规范”“不专业”，记者将业内人士的观点进行了搜罗和整理，大致分为支持和反对两派。

反对：缘木求鱼，杀鸡取卵

部分受访的眼镜零售企业管理者认为，举办内购会是一种“绝望之举”，往往经营不善者才会想到从内部下手，寻求销路。“卖眼镜的员工，哪个不是早就给亲戚朋友买了好几副眼镜了，需求早就饱和。员工真的想买眼镜，也不会等到这个时候。”这种声音认为，市场打不开，销量下滑，员工本身也看在眼里，这个时候对于旧款库存搞内购，在方案制定和内部从上至下传达的过程中，很可能最后搞成摊派，变成强制消费，这对于员工的积极性和信心会有毁灭性的打击。卖眼镜本来就重视服务，宁愿让员工为了销售提成而努力，也不愿他们为了捡便宜而“摆烂”。

还有受访者表示，“内购并非不能搞，但价格一定要控好”。眼镜产品本来就强调季节性、时效性，过季商品在企业经营者眼中的价值，很可能低于成本，卖得很便宜。一副标价较高的眼镜，以极低的价格被员工或者亲友买下。但此时，同品牌同系列的新款也在市场销售，如果打折后的价格流向外部，对于在售商品是巨大的打击。一些强势的品牌方，或被损害权益的代理商知晓后，甚至会上门兴师问罪，让生意更难做。对店里的老顾客来说，不到一个季度以前，他们才在店里以原价或高价购买过这些同档次的“白菜价”商品，知道内购会的消息肯定不会高兴。“现在门店都在建立会员制，做服务，做回头客生意，内购会有杀鸡取卵的负效应。”反对者如此说到。

支持：灵活调整，源头活水

内购会也不一定代表着“大跳水”的价格和“没人要”的压仓货。就有零售企业经营者受到内购会的启发，完成了几次成功的案例，并在传统的内购会基础上丰富了形式，取得了可观的效果。

近年来，眼镜行业的多个国际品牌租用高级酒店和会议室举行过内购活动，包括陆逊梯卡、霞飞诺、麦考林、诗乐等。这些品牌的VIP购买活动不仅是签单的订货会，也可以看成新品展示的抢先会，兼具了消化库存的功效。他们邀请到了各自的资深用户、大客户来到现场，展示即将上市的当季新品，吸引顾客前来的不是“优惠”而是“抢鲜”。对于个别高端客户来说，可以提前享受到新款商品，体验感和身份感满满。

也有零售企业参照这种模式，邀请品牌供应商独家参与内购会，业务员携带新品样品到现场，顾客可根据样品选品，付定金，后再发货。企业还可以根据顾客选择的款式为今后进货提供参考信息。活动现场还安排了精美茶点、伴手礼，与店内的会员制度积极联动，如参与内购会获取双倍积分，或平时的积分可以抵扣内购商品价值等，如果操作得当，还能提高老顾客的满意度，增加店铺会员黏性。

在员工方面，用心筹备的内购会也能起到积极效果。让员工邀请亲友，可能社会面不够广、购买力不强，摊派任务的话又难免演变成为变相惩罚、强制购买，其实与其“惩罚”不如“激励”。活动筹备期间就可以拉出一份老客户名单，每名员工分配一定数量的老客户，负责邀约。在分配时设定好目标，如邀约到场比例、平均客单价等，达成目标时对员工给予高额奖励，如本次内购会邀约客户成交额的百分比提成；对于没有达成目标的员工，也不必惩罚而打击了积极性，因为日常经营中已经有销售任务。