路跑市场消费特征及高质量发展建议<br/>——以广东省为例

路跑市场消费特征及高质量发展建议
——以广东省为例

2022-07-06胡静雯刘珊

文体用品与科技 2022年13期

胡静雯刘珊

（1.广东体育职业技术学院广东广州 510000；2.广东省田径协会广东广州 510000）

1、研究目的

随着我国国民经济水平的不断提高，我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民群众追求身体健康是实现美好生活的重要组成部分，越来越多的群众在日常生活中注重锻炼，健身意识逐步提高，促进了我国体育人口的不断增长。借鉴世界发达国家发展经验，当国家人均GDP超过5000美元时，体育消费进入黄金周期，路跑赛事数量随之快速增加。近年来国家陆续出台一系列促进体育消费、加快体育消费结构升级的文件，政策的落地让体育产业总规模得到升华，体育消费规模也跟着水涨船高。跑步作为一项入门要求较低的体育项目，近年来一直备受群众的喜爱。2012年以来我国马拉松赛事数量井喷式增长，参赛人次屡创新高。广东省作为我国经济强省，2019年地区生产总值超10万亿元，约占全国总量的1/10，经济发展水平深刻影响着体育赛事的发展和体育人口的变化，广东省马拉松赛事开展数量一直位居全国前列，广东地区跑者数量也一直稳居全国之首，2019年完赛跑者数量占全国总数的11.88%。因此，本文着重对2012年-2019年广东省马拉松及相关路跑赛事开展情况和跑者调查数据进行分析，提炼广东省跑者画像及主要消费行为模式，探索路跑市场消费面临的机遇和挑战，提出促进路跑市场消费的建议，以期为促进地区路跑消费高质量发展提供理论支撑和借鉴作用。

2、研究方法

2.1、研究对象

2012年-2019年广东省内规模马拉松及相关路跑赛事，广东省跑者及主要跑团。

2.2、研究方法

本研究采用文献资料法、数理统计法、调查问卷法、专家访谈法等对2012年-2019年广东省马拉松赛事基础信息、赛事运营机构信息、跑者参赛信息、赛事销售数据、赛事衍生收益以及2019年度广东省跑者行为等多个维度进行数据处理及分析比较。

3、广东省路跑市场消费行为主要特征

3.1、广东省路跑赛事开展

根据统计数据显示，2012年—2019年期间广东省开展马拉松及相关类型的规模路跑赛事共计904场（图1），从2012年的5场逐步提升，2014年开始进入快速增长阶段，在2017年举办的场次达到顶峰（191场），2018年和2019年呈现出连续略微下降趋势，累计办赛场数居全国前列。自2015年中国田径协会推出马拉松及相关路跑赛事注册和认证制度，广东省马拉松及相关路跑运动赛事取得的中国田协认证的赛事数量一直处于全国前列，在2019年达到最高（29场）。从赛事类型来看，2012年—2019年期间，广东省举办场次最多的路跑赛事是健康跑（10km以下）共计316场；其次是越野赛（173场），马拉松及半程马拉松共举办139场，分别为65场和74场。

图1 2012年-2019年广东省马拉松及相关路跑类型赛事场次趋势

3.2、跑者画像

根据悦跑圈和广东省田径协会联合发布的2019年广东路跑数据显示，广东省跑者数量约840万人全国占比10.50%，跑团数量全国占比15.24%，两者均排全国之首。跑者的集中度分成3个梯队，广州、深圳两个广东省经济实力雄厚的城市跑者数量占总数量的69.01%，其次是东莞、佛山、中山、珠海4个地市。参加全国规模赛事及认证赛事的人数是54.07万人次和39.46万人次，占比均排全国第二位。其中马拉松和半程马拉松项目完赛人次分别约为6万人次和9万人次，占全国10.64%，完赛率全国排名第一。

根据广东省跑者数据调查结果显示，跑者男女比例为58.27%和41.73%（图2），女性跑者占比逐年扩大。跑者年龄集中在18周岁到40周岁（图3），完赛跑者中男子平均年龄35-38岁，女子平均年龄32-36岁。广东跑者中81.21%拥有大学以上学历，从事管理和销售工作人员居多，年收入5-10万元的跑者占比最大，达22.49%。91.27%的跑者周训练次数达到2次及以上，训练时间为40-60min，月跑量100km以上的人群占60.32%，年参赛次数2-5场的跑者占比最多，为39.15%。上述数据可见，广东省路跑市场逐渐形成规模，并且拥有非常广泛坚实的跑步群体基础和良好的跑者质量。跑者已形成了规律的训练和参赛习惯，对路跑消费有着良好的黏性，市场需求量较大。

图2 广东省跑者性别占比

图3 广东省跑者年龄分布

3.3、主要消费场景

跑者的消费行为主要体现在日常训练和外出参赛两个环节。

在日常训练中，由于广东常年平均气温约为19-24℃，超过半数以上的跑者会有常年训练的习惯。他们主要的消费内容主要集中在购置训练装备（服装、鞋袜、帽子、配件等）、购置智能设备、室内综合训练、营养补给、培训、跑团会费等，贯彻了整个日常训练消费环节。消费场景以线上和线下划分。线下消费场景集中在购买跑鞋、智能设备、参加培训和室内综合训练。线下消费能够提为跑者供良好的消费体验，试用（穿）能够增加跑者对产品性能、适配性的了解，模拟训练或比赛的空间和条件也为跑者带来体验想象空间。线下培训和综合训练不仅能为跑者提供专业的指导服务和设施完备的场所，更重要的是为跑者建立起社交平台，有助于进一步延长路跑消费环节，形成消费路径闭环。线上消费主要以服装、配件、营养补给为主，对个体适配性要求较低，跑者在购买前对产品有较高程度的认知。同时，跑者也会受到网络社交平台信息的引导进行消费。

在外出参赛环节，消费场景则体现在参赛当地或途中的“衣食住行娱游购”当中。根据广东省跑者数据调查结果显示，72.75%的跑者参加过广东省内的比赛，78.02%的跑者参加的国内比赛。结合地理因素和交通便利条件，港澳马拉松赛事也备受广东省跑者的喜爱，并且有10.81%的跑者参加过海外赛事。这些数据都说明广东跑者尤其是珠三角经济发达地区跑者的参赛范围较广，消费能力较好。在外出参赛的过程中往返交通、住宿和餐饮是跑者参赛的硬支出，占总外出消费比例最大。马拉松赛事组委会也会联合当地旅游管理部门或景区管委会等对参加比赛的跑者进行当地旅游景点门票减免优惠，促进当地的体育旅游消费。因此，跑者在外出参赛过程中旅游观光也是体育消费场景之一，并且体育+旅游的方式越来越被跑者所接受，该类消费场景的消费支出比例也在逐步扩大。同时值得注意的是，随着近几年国内路跑赛事不断成熟，赛事提供周边衍生产品和文创产品的数量和质量都有所提升，跑者的消费意愿逐步显现。广东省省内马拉松及相关路跑赛事在衍生品和文创产品开发尚处于初级阶段，除广州马拉松头部赛事以外，绝大部分路跑赛事相关衍生产和文创产品种类、数量和质量都亟待提高。

3.4、消费内容偏好

根据广东省跑者数据调查结果显示，跑者普遍拥有3双跑步鞋，价格范围在200-500元/双。跑者日常训练装备中，数字化智能穿戴设备最受欢迎，超过90%的跑者都拥有运动手边或手环，产品价格在3000元内。将近6成的跑者使用运动类APP记录跑步距离和进行社交，购买运动装备。广东路跑市场数字化消费基础良好，接受度高，对高新技术产品反应迅速。参赛消费方面，广东跑者人均年参赛场次为2-5场。赛事口碑、交通出行便利性和赛事影响力是影响跑者选择报名比赛的3个最主要因素。另外，参赛服务信息发布的全面性和及时性、参赛包(纪念品、服装、补给)、完赛纪念奖牌、赛道补给和赛道现场观众热情度是跑者最注重的参赛体验，也是影响跑者重复消费的因素。

3.5、消费意愿和支出

根据跑者日常训练和比赛的需求，我们将消费支出划分出参赛、装备、营养、培训、康复5个部分。统计数据显示，2019年广东跑者为参赛用于吃、住、行、游、购、玩的总支出主要集中在1000-4000元的区间里，按照跑者2-5场的参赛次数推测，跑者主要以省内参赛为主，在此基础上再选择1-2场口碑较好的省外赛事。在衣服、鞋、帽等装备开支来看，广东跑者2019年主要支出金额集中在1000-2000元区间里，六成以上跑者装备消费支出超1000元。在运动营养补给方面，73.80%的广东跑者购买过运动营养补给 (能量胶、蛋白粉、运动补剂等)，但普遍年度开支少于500元。跑步培训方面，约52.12%的跑者参加过有偿跑步培训，年支出金额范围主要集中在200-1000元区间内。相比起跑步培训的热情，2019年在跑步医疗康复方面有支出的跑者约占46.83%，支出范围集中在200-1000元之间。可以看出，跑者乐于在衣服装备和外出比赛时进行消费，随着跑者参赛经验提升对跑步培训和康复的需要在不断增加，运动营养补给、知识付费服务等方面的消费有待进一步的拓展。

4、路跑市场消费的机遇与挑战

4.1、发展机遇

（1）庞大的路跑消费基础。

广东省跑者数量占全国数量的10%，参赛人次数量也居全国之首。这些跑者中超过半数都有参加跑团，在集体带动和个人明确训练参赛的意愿驱动下，持续稳定、规律的训练和参赛使跑步群体不断增强与项目的粘合度，形成聚合效应，不断拓展路跑人群的基数，为路跑消费奠定了坚实的基础。

（2）消费需求旺盛且多样化。

广东省是我国经济强省，2019年人均GDP达到9.4万元。广东省市场经济活跃，市场供给丰富多样，在一定程度上刺激跑者在日常装备和外出参赛的衣食住行娱购消费支出占比较大，且对提供的消费产品质量和服务有着较高的要求。此外，广东跑者在营养补给、跑步培训、康复理疗和知识付费服务的消费人口支出占均高于全国同类平均数，反映出广东跑者不仅对常规体育消费内容拥有足够的消费意愿和能力，而且具备了较好的科学锻炼知识储备，因此消费需求趋于多样化，消费支出范围更广。

（3）数字化智能化路跑产品产销态势良好。

近年来广东省大力扶持数字化和智能化产业的发展，为路跑市场相关数字化、智能化设备制造、服务企业提供了良好市场环境，也孕育了一批国内外知名的路跑数字化、智能化的企业。由于路跑市场消费持续升温，赋予路跑行为更多的社交属性，跑者对数字化智能化设备的需求不断增加，较好地吸收智能设备产能，为消费升级提供保障。

（4）体育服务业水平较高。

根据广东省统计局公布的2019年广东省国民经济和社会发展统计公报数据显示，第三产业占比是地区生产总值的55.5%，对地区生产总值增长的贡献率为63.8%。因此，广东地区服务业发展水平一直处于全国领先水平，体育服务业也跟着水涨船高，路跑赛事服务质量也是受到全国跑者认可。

4.2、面临的挑战

（1）场地设施分布不均。

从广东省跑者调查问卷数据得知，跑者选择较多的跑步路线主要集中在江滨湖泊或城市公园，但这些地方都相对分散，跑者日常锻炼的地点仍会安排在社区附近道路和田径场。场地设施较好的地点集中在城市的成熟社区或新开发社区，老旧城区普遍人口密集，场地设施相对不足。从全省分布情况来看，经济较发达的珠三角城市（如，广州、深圳、佛山、东莞等）场地设施数量较多，经济欠发达的粤东西北地区城市（茂名、潮州、云浮等）场地设施明显不足。

（2）路跑赛事活动趣味性不足，吸引力不够。

近年来广东省内路跑赛事数量不断提升，以城市马拉松为主要形式，但存在严重的同质化现象，并未能充分展现城市文化历史特色，甚至存在枉顾城市资源禀赋强行举行全程马拉松的情况。据统计，2012-2019年广东省内开展路跑赛事最多的项目是10km及以下的健康跑。短距离路跑赛事有助于扩展路跑人群，但路跑赛事整体趣味性不足，主题特色赛事，如，乡村跑、亲子跑、女子跑的开展数量较少，赛事开发潜力有待进一步加强。

（3）消费习惯和消费水平处于初级阶段。

从跑者消费数据来看，广东跑者消费支出范围较广，年消费支出金额超过千元，已培养起一定消费习惯，但消费水平停留在满足日常训练基本需求，对于知识付费、营养补给和康复理疗等服务型升级消费支出占比较少。

（4）政府对体育消费激励不足，统计数据缺失。

国务院自2012年起陆续出台了促进体育消费的政策文件，广东省也相应制定了配套政策，但在执行过程中由于缺乏具体细化的操作指引，企业在开展路跑赛事活动时需要耗费巨大的精力进行沟通协调，相应的激励措施和补贴优惠条款有待进一步完善细化。此外，在国民经济数据统计中，体育消费统计数据不完整，不利于为政策制定提供参考数据。

5、促进路跑市场消费高质量发展的建议

5.1、制定务实确切的政策条款刺激群众体育消费

路跑项目参与门槛较低、参与人数众多，对全民健身活动的开展有着良好的促进作用。地方政府可制定一系列促进群众体育消费的具体政策，尤其在健全体育场馆公益性开放财政补贴政策，鼓励企业开展路跑活动，在营养、康复、培训等路跑消费薄弱环节试点推广体育消费劵，培育消费习惯和引导消费导向，升级消费模式。

5.2、推进体育服务数字化智能化的升级

借助行业优势和时代发展趋势，进一步加强数字化智能化体育服务，精准向跑者沟通和提供服务，在大量数据基础上形成更为科学的人体运动能耗规律和运动辅导建议。依托互联网大数据和人工智能服务水平，推动数字技术在路跑项目中的应用，提供更加的服务体验，促进衍生消费。

5.3、提高赛事组织质量，形式多样化

目前，路跑赛事的运营模式主要以地方政府为主导，赛事运营企业承办，尤其是城市马拉松赛事更是一个城市形象的综合体现。为避免千赛一面，强行上“马”的情况，地方政府应该充分了解本地资源禀赋结构和优势条件，合理选择开展马拉松及相关路跑赛事种类。结合城市文化历史和人文特色，举办形式多样，趣味性、互动性强的赛事，不断拓展路跑基数，鼓励多开展10km以下健康跑赛事。