数百亿潮玩大市场将规范前行

本刊记者 李昕

今年初，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布《2021 中国潮流玩具市场发展报告》指出，属于“惊喜经济”代表的潮流玩具正在成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体，并预计2022 年潮玩市场规模将达到478 亿元。

所谓惊喜经济指的就是盲盒。盲盒的盛行将潮玩从小众圈子带到了大众面前，也在中国玩具业掀起了一股新浪潮。随着关注度越来越高，原本监管缺失的潮玩领域逐步规范化，而盲盒热度的下滑也给了其他更多潮玩品类发展的机会。

关注市场两大动向

动向一：团标出台 行业监管趋严

不支持七天无理由退货、瑕疵品只能换不能退、公仔放久了有刺激性气味……自盲盒火起来，便一直伴随着类似的争议。之所以出现这些争议，主要是由于相关监管、规范的缺失，毕竟无论是盲盒还是潮玩，在国内真的火爆起来才两三年的时间。

随着潮玩市场越来越热，国家有关部门逐步加强了对该领域的监管。今年3 月15 日，我国首个潮玩行业自律团体标准《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》（T/CPQS C010—2022）正式发布（本刊5 月号曾对此团标作解读）。团标虽然不是强制执行标准，但对厘清潮玩与传统玩具的界限、保护消费者权益、提升产品质量等都有积极作用。

《中外玩具制造》杂志记者在各大潮玩品牌的电商旗舰店看到，每款盲盒产品的页面都增加了关于盲盒的介绍，强调盲盒属于“惊喜玩具”，只有打开才知道会抽到什么主题公仔。正因为这一特性，盲盒品牌方仍坚持不支持无理由退货的规定。而消费者一直质疑的隐藏款概率不透明问题也有所改善。品牌方在部分产品详情页注明特别款、隐藏款、超级隐藏款出现的概率有1:32、1:54、1:96、1:108、1:144 等不同情况。

团标发布时间不久，行业对其了解还不是很深刻，但从业者普遍比较认同。广州潮昇动漫科技有限公司（下称“潮昇动漫”）公司市场推广经理黄志威说：“安全检测规范不单保护了消费者的权益，也给我们厂商产品带来保障和背书，让消费者更容易接受及认可我司产品。”至于未来是否会依据团标对产品进行检测，他表示公司对必要的、合理合规的安全检测将会积极配合。

动向二：盲盒降温 其他品类渐起

电商平台产品页面都会注明盲盒的解释、隐藏款概率等

潮玩的品类众多，但热度最高、最吸引大众关注的仍是盲盒。天猫V 榜-模玩榜显示，过去一年，天猫88VIP 用户购买最多的4 款模玩产品中有3 款是盲盒产品。然而，在诸多的负面新闻以及各种客观因素的影响下，今年盲盒的热度有所下降，尤其是在传统玩具渠道上。

临沂天源玩具城总经理谷成山表示，今年盲盒销售下滑很严重，估计影响因素有四方面。“第一是市场热度下降；第二是新冠肺炎疫情影响了客流，毕竟盲盒有95%是线下渠道销售，而潮玩也有50%～60%是线下销售；第三是市场存货太多；第四是终端的非专业潮玩客户大量退场。”他解释说，以前大家都知道盲盒、潮玩好卖，一窝蜂地拥上来，各种玩具店、超市、小店都在卖。后来，这些终端商家跟不上节奏，而且根本没搞懂潮玩规则，慢慢就都清场不卖了。

相比之下，潮玩渠道的盲盒表现比较稳定，但潮玩品牌不再仅依赖盲盒创造营收，而是将视线拓展到更多的潮玩品类。如TOP TOY 基于打造“中国积木”的规划，推出了“复古”“版画”及“城市”三大积木系列产品。52TOYS 定位收藏玩具，推出了3.75 英寸（约9.5 厘米）的“闪电奇舞”系列可动人偶，与迪士尼合作推出“米奇和朋友们半机械系列-米奇”，还有基于克苏鲁文化、游戏文化的“洛氏遗产”“名将”和“吞食天地”系列。而其他品牌如泡泡玛特、奥飞娱乐、LAMTOYS 等也都在推出大娃产品。

此外，今年还有一款热门单品，即由模型玩具品牌threezero 推出的《变形金刚：复仇之战》天火DLX 系列合金可动模型。该产品被称为“雕像级别的可动玩具”，零售价将近2000 元，天猫旗舰店月销量超过100 件，累计评论超过600 条。从销售额看，该产品的营收不比盲盒差。

聚焦企业经营布局

产品：找准定位持续研发

潮玩的目标群体多以成年人为主，因而产品的设计研发更为重要。面对当前竞争激烈的潮玩市场，持续研发产品、差异化定位是企业突围的利器。

其他品类的潮玩热度逐步在提升

传统玩企拓展潮玩市场多以盲盒切入，而潮昇动漫走了一条与众不同的路。黄志威介绍说，潮昇动漫的设计理念是将玩具与潮流元素相结合，以大众加IP 粉丝为目标消费群。“与一般概念的潮玩相比，我们将DIY等元素与潮玩相融合，推出有拆件玩法的DIY 拼插公仔类潮玩。整体还是以玩具为基础，比如已经推出的海绵宝宝-飞旋脑儿系列、Hello Kitty-时空之旅系列、海绵宝宝-太空漫游系列等，以及准备上市的植物大战僵尸-百变派对系列等。”从多方渠道反馈来看，产品市场反馈和销售业绩都十分理想。

近几年刚起步的潮玩企业多是以“原创IP+盲盒”的形式起步，如深圳衍创文化发展有限公司（下称“衍创文化”）。据公司副总经理兼品牌中心总监陈民介绍，衍创文化于2019 年进入潮玩市场，目前已先后推出了MIO 甜品猫、Emma 秘境森林、Alice 礼物十几个系列盲盒，累计销售产品接近500 万个，合计营业额接近2 亿元。

陈民表示，潮玩是年轻人抒发个性和情绪的载体，现在的负面消息更多的是体现在盲盒的赌性和一些不良情绪的表达上。“衍创文化致力于创作中国原创超级IP，因此建立了3 个原创IP 设计工作室。今后我们会继续做些传播可爱和热情的IP，并将旗下的IP 以正能量主题产品形式带给粉丝。”

布局：依据产品选择渠道

潮玩品类不同，适合销售的渠道有差异。通常来说，潮玩属性越强的产品越适合潮玩渠道，而面向大众的产品销售渠道更广泛。

衍创文化的盲盒产品有90%是在潮玩渠道销售，传统玩具渠道仅占10%。陈民表示，传统玩具渠道面对的更多是家庭和低龄小孩，潮玩、盲盒的消费者更多是年轻有个性的Z 世代，他们喜欢更加有场景感、氛围感的店铺。“面对越来越多的潮玩店，我们在选择合作客户时主要有几个指标，比如是否贴合产品调性；是否能和企业一起宣传产品，能在配合上做到更好的渠道等。”

一般来说，衍创文化有80%的产品是在线下销售，但因为疫情影响，线上比例逐步提升到了30%。“盲盒销售场景更适合线下，线下店铺体验感更强。传统电商直接购买的方式，没有惊喜感。但疫情的大环境下，线上的占比应该会越来越高。”

潮昇动漫秉承着多样化布局的宗旨，无论是传统的商超、卖场、KA 系统，还是新型潮玩店、精品店，又或者是便利店、杂货店等，都是该公司潮玩产品的销售渠道。从占比来看，传统渠道和潮玩渠道的占比不相上下，线上线下占比也差距不大。“传统渠道胜在体量大，部分渠道也在根据时代谋求变化；潮玩渠道目前还在上升阶段，很多品牌都在各线城市有门店布局计划，相信未来两类渠道的体量都会趋于均衡。”黄志威强调，潮昇动漫考虑合作渠道时，会根据品牌综合实力、消费市场、目标客户群体等多个方面去考虑，但最重要的还是考虑产品线与渠道相结合，以达到共赢的效果。

在给不同渠道供应产品时，潮昇动漫会根据不同渠道的特点、结合品牌自身特点、消费群体的定位，选择不同包装方式及陈列方式。比如传统渠道更多会选择孩子和家庭青睐的产品，而潮玩店等则会更多地考虑有设计感、有潮流元素、有话题的产品。

衍创文化以“原创IP+盲盒”的形式进入潮玩市场

潮昇动漫产品兼具潮玩和玩具属性，适合多种渠道

期待行业规范前行

“目前，国内除了传统玩具企业外，还有不少新兴代理商、游戏、动漫、个人工作室等IP 所有方参与到潮玩、盲盒的创作、生产、销售等各环节。这些参与者各自都有不一样的优势和短板，如IP 方握有具有流量的IP，但是他们对生产工艺和市场选品等方面不一定熟悉，而一些有设计、有想法的工作室又不一定具有量产的能力。”黄志威认为，协调好各方面合作，通过多方参与、资源整合促进，将原本相对小圈子的潮玩文化推广到大众消费层面，将有助于整个潮玩行业的发展。而随着各部门监管的加强，潮玩行业未来将朝着愈加规范的方向发展。