奇瑞汽车公司营销渠道策略研究

肖爱民 李光明 曹镇杭

黄河交通学院 河南省焦作市 454950

1 引言

在我国市场经济迅速发展的条件下，我国开始称为汽车生产大国和汽车消费大国，我国也开始出现一些自主汽车品牌，从最初的模仿阶段，开始走向突出自身特色的创新，品质、销量都有很大突破。但是由于各类因素限制，品牌塑造及其转型方面，都成为汽车的关键转折点。中国国外汽车公司的出现，也为我国自主汽车品牌带来了一定的压力，因此提高汽车品质，探索新的营销渠道就显得十分重要。

2 瑞汽车公司渠道建设发展历程

1997 年1 月 8 日，奇瑞汽车股份有限公司正式成立，奇瑞公司在20 多年的发展历程中，其渠道模式主要包含以下几种。

2.1 4S 渠道模式

奇瑞公司于1997 年正式成立，成立后使用4s 渠道模式，截止到2004 年年底，渠道内部发生了一些矛盾。

1.4 S 渠道模式的具体做法

2005 年1 月前，奇瑞公司与国内很多合资企业厂家的分销模式一样开设了专卖店。奇瑞公司的专卖店主要包含三种具体的形式，分别为“四位一体”的4S 店、做销售功能的3S 店、有专做售后服务的lS 店。该分销模式主要根据国内合资厂家的模式进行创建，与这些合资公司相比，在市场方面，奇瑞公司与其存在极大的不同之处，比如企业的经营管理能力与经销商实力等方面因素存在极大的差别，同样的专卖店分销模式所产生的市场反应存在极大的差异。2004 年全国汽车行业的增幅达到了27%，而奇瑞公司汽车销量却没有稳步提升，反而出现了下降的趋势，2003 年奇瑞公司汽车销量总体上达到了9.3万辆，2004 年为8.4 万辆，总体的销售额大幅度下降，而合资品牌整体销量同比增长总体上达到了65%，根据其在国内的市场占有率来看，总体上达到了90%。

2.4 S 渠道模式中出现的问题

伴随着奇瑞公司的持续发展，运行了一段时间，4S 渠道模式后，奇瑞公司渠道逐渐暴露出很大的问题：

(1)经销商开发附近市场的意愿比较低，参与市场推广行动的积极性比较差。认为就算将周边的市场充分开发好之后，这些市场也不一定属于自己，消费者可以根据自我意愿到其他经销商购买车辆，所以经销商开发市场的积极性比较差。

(2)在一个城市中同一车型对于经销商来说，其在占领市场的过程中存在恶性竞争。很多经销商都会将其各方面精力充分集中起来，对某一种车型进行销售，而对于销量不高的车型或新车型其销售的积极性比较差，给奇瑞品牌战略的有效实施带来了极其不利的影响。在这一时期QQ 车型在市场上的占有率比较高，但是其他车型的销量并不理想。不同档次的车辆在同一个空间中展示销售影响差异化销售的成效。

(3)有一部分经销商伴随着伴随着奇瑞公司的持续发展，市场竞争越来越激烈，很多经销商开始联合其他的品牌进行销售，还有一些经销商，完全摆脱了奇瑞公司，选择销售其他品牌的车辆，这种情况下，奇瑞公司必须与将销商展开融洽的沟通，保持友好的合作关系。

2.2 网销售渠道模式

为了能够使以上渠道中存在的不足之处从根本上解决，提高品牌的知名度，必须与客户展开深入交流与沟通，拓展更大的市场空间，找寻新的合作伙伴，奇瑞公司于2005年1 月全面调整了整个销售的渠道，提出了分网销售与品牌专营制度，分网销售具有明确的要求，经销商必须只代理奇瑞公司的某品牌，不能代理其他公司的品牌，通过这种方式使单个品牌的销售额不断提升。

1.分网销售的具体措施

分网主要指的是汽车厂商把旗下不同品牌的汽车及时的授权于相应的经销商，使其能够展开独立销售的渠道模式，国外汽车制造企业已经有了较长的发展历史，分网销售属于非常普遍的一种销售手段，但是国内使用这种销售模式的公司只有奇瑞公司，奇瑞公司属于首位开拓者。

奇瑞公司于2005 年在分网时提出了相关措施，总的来说主要包含以下几个方面：

奇瑞公司的车型主要包含四大系列，分别为S 系列(QQ)、A 系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T 系列(瑞虎)。将这些车型明确分为两张网，分别为一张网销售sT 系列车、另一 张网销AB 系列车。

(2)奇瑞公司通过经销商所具备的实力对品牌进行分配，主要采用竞标的方式来进行分配。经销商对自己所期望销售的车型以及目标销售量及时的上报于总公司，然后接受商家的分配。

(3)将销售网络中一级成员的数量持续减少，使市场的覆盖面持续对外扩张，每一个区域只能包含某一家销售AB 系列车的一级经销商与另一家销售 sT 系列车的一级经销商，也就是说每个区域包含一级经销商的数量，不能超过两家。倘若一个区域只包含一家奇瑞公司的4s 店，这家公司可以对奇瑞的每一个车型进行销售。倘若在某个区域内不存在奇瑞一级经销商，其他区域的销售商就有权利在该区域建店。

(4)开设专卖店，制定二级代理销售制。奇瑞公司的每一位一级经销商都属于二级代理。从经销商的角度来看，一级经销商与二级经销商最本质的区别就是奖励方式存在一定的差异。一级经销商对其代理的车型进行销售时，可以根据双方拟定条款根据相关比例进行返利。二级代理商销售出车辆之后，可以拿到销售奖励提成，并且将销售业绩归于该车型一级代理商。也就是说一级经销商享受到的是奇瑞公司出台的统一性的销售政策，而二级经销商需要通过其自身实力接受一级经销商的管控。

(5)通过分网销售的方式为前提创设健全的规章管理制度，为了能够使分网销售取得良好的成效，节日公司出台了节日期间有关市场网络管理以及经销商管理的相关措施。

2.分网销售后取得的效果

分网销售的方式能够科学合理的优化奇瑞公司的渠道系统，分网销售使奇瑞公司在同一个地区获得了不同的销售平台，伴随着经销商范围的持续扩张，奇瑞公司的运行效率持续飙升，总的来说可以从以下三个方面来体现：

(1)奇瑞公司在某一个地区同一款车型只安排一个总经销商，而其他的经销商都属于二级代理，通过这种方式使城市之间的经销商能够互相监督，呈现互为二级代理的连带关系，也就是说对于某一款车型来说，每一个经销商都具备市场推广权与定价权，通过这种方式能够使经销商的利润最大化。

(2)奇瑞公司出台分网销售后，使经销商之间恶性竞争的局面得到了全面的改善经销商对售后服务等方面内容重视度越来越高，售后服务水平得到了显著提升，客户的满意度与认可度越来越高。

(3)分网销售的方式能够保证奇瑞公司产品的整体质量，分网销售模式可以使品牌的知名度不断提升，使奇瑞公司对产品质量的重视度越来越高。

3.分网销售后带来的新问题

分网销售的方式能够使渠道中存在的各种矛盾与冲突，从根本上解决，当然也会出现一些新的状况，主要包含以下几个方面：

(1)培育速度过于缓慢，影响新产品上市.奇瑞公司于2005 年将东方之子 (A)和旗云(B)绑在一起组成 AB 系列一张网，将QQ(S) 和瑞虎(T)放在一起组成ST 系列另一张网，公司根据这两张网为依托对产品进行销售，公司规模的持续扩张，2005 年底公司推出了一些新的产品并准备开发第3 张与第4张网络，每一个区域中同一个系列的经销商只包含一家，也就是说新开发的第3 张与第4张网络的经销商都属于新入驻的，其对奇瑞公司的企业理念文化了解并不深入，综合实力比较弱，影响新产品上市并在最快的时间内能够将整个市场充分占领。

(2)市场拓展存在极大的阻力，消费者购车过程中存在很大问题。从分网销售模式的角度来看，一些经销商得到了某一车型绝对的销售权，这种局部垄断的方式严重影响了市场的持续对外扩张，分网销售模式给消费者带来极大的不变。比如某消费者想要购买QQ 车型，当他走到瑞虎经销商那里时，销售人员会对瑞虎产品着重的进行推荐，瑞虎经销商那里并不能找到QQ 车型的实际车辆，导致该目标客户流失。

(3)由于利润和竞争等方面因素的影响一些经销商不喜欢对二级代理的车型进行销售。二级经销商需要到一级经销商处进行提车，面临极高的成本。经销商之间存在强烈的竞争，往往不会到竞争对手那里提车。有时候销售人员为了对自家车型进行销售会对代理的二级车型恶意的诋毁，严重影响了公司内部的团结，使奇瑞公司的品牌形象受到极强的不利影响。

(4)分网销售模式会使经销商之间产生极大的冲突，使厂商之间的关系受到影响。厂商通常情况下，需要凭借经销商的综合实力对其经销车辆进行分配。如果经销商的综合实力比较强的话就会获得畅销的车型，如果各方面实力有待提升的话往往会拿到其他车型，这会增加经销商之间的内部冲突。综合实力比较弱的经销商会对厂家提出抗议，认为这种分配制度极其不合理。从另一方面来看，经销商资金想要在极短的时间内回笼存在一定的难度，开设一个品牌4s 店，经销商所投入的资金比较多，由于经销的品牌过于单一，利润空间十分有限，资金回收周期过长，严重影响了经销商的利润，使其内心产生极大的情绪。

2.3 营店销售方式

奇瑞公司在2005 年经营状况不太理想，在这种情况下，在广州设立了首家厂家直营店，广州市场表现力比较弱，奇瑞公司希望能够将直营店顺利转让于当地的经销商进行经营。直营店从本质上来看属于市场推动的某一种有效的方式。到了2007 年7 月，为了能够开拓浙江市场，奇瑞公司在杭州地区开设了第2 家直营店，取得了良好的成效，销量持续飙升，激发了当地经销商的积极性。到了2006 年江苏市场上奇瑞车型的销量低于公司全国年平均增长水平，在这种情况下，奇瑞公司于2007 年10 月在江苏南京地区开设了第3 家直营店，并选拔了一些优秀的销售人员到南京工作，该直营店开设以来取得了良好的反响。奇瑞公司通过开设直营店的方式，帮助当地的经销商开拓整个市场空间，取得了显著的成效，直营店属于其他渠道模式的某一种必要的补充方式。

2.4 瑞汽车城渠道模式

奇瑞公司于2007 年初明确提出了超级4S 店集群的“纵横中国”计划。这是中国第一次开办的单品牌汽车城，奇瑞公司希望在2007 年在全国范围内明确规划出20 个汽车城，经销商只要拥有独立的营业执照与组织机构并且有充足的资金就有权利申报奇瑞汽车城，不会受到其他政策方面的干扰。

到了2008 年3 月，有7 家建成并成功投入运营的奇瑞汽车城，主要分布在西安、苏州、上海等地区。2007 年提出的规划出20 个汽车城的计划并没有按时完成，造成这种现象的主要原因是奇瑞公司已经将销售战略成功转移到品牌形象方面。

3 瑞汽车公司渠道策略分析

3.1 销商价值提升策略

奇瑞公司于2005 年3 月至2007 年3 月，分别出台了两大措施，希望能够有效提升经销商的价值。在企业内部开设了独立的销售部门，对独立的销售渠道展开系统的管理，中国4 大销售部对9 大系列产品展开科学合理的销售管理，市场秩序进行有效维护，使其能够保持一个和谐稳定的状态，将分网销售与经销商工厂系统订单管理模式充分结合起来，创设良好的竞争环境，使奇瑞公司的综合实力不断增强，为消费者提供全面的服务。

第二项措施是对经销商进行分级管理，通过奇瑞区域网络规划与城市分类为依据，对不同类别城市规划品牌经营进行全面组合，使销售服务商与奇瑞公司可以实现协同发展，维护老经销商的利益达到优先发展的目的，对终端市场进行明确的划分。促进雁队结构的形成，通过经销商的年销售额为依据，将经销商划分为5 种级别展开系统的管理，主要包含普通级、银级、黄金 级、白金级、钻石级。

3.2 消费者价值提升策略

奇瑞公司于2007 年4 月开始全面规划了新渠道与分销渠道，促进4P 到4C 的顺利 方式、新大区模式等模块来完成。

1.创新渠道补充模式

伴随着经销商队伍的持续扩大，必须全面分化元钻石级经销商团队，对此级别经销商的特征展开系统的描述，通过钻石级经销商为前提根据销量与销售额，对钻石经销商展开明确的划分，全面扶持，树立良好的形象，创设单品牌4s 店集群：奇瑞汽车城，使服务能力与品牌形象不断增强。奇瑞汽车城属于奇瑞产品的4s 店集群，需要根据消费者的需求为消费者提供全面的服务，提高消费者的认可度与满意度。

2.增加新分销方式。

从目前来看，互联网属于传播信息的有效渠道，具有极大的影响力，比如奇瑞A1，从奇瑞A1 的具体定位来看，客户人群主要指的是年轻白领或者是一些时尚的人士，所以其在购买车辆的过程中，主要通过网上订购与消费者一工厂订单模式来展开：A1 网购C—to—B Order Sys— tern。奇瑞A1 这种的订单模式，能够全面判断市场的发展情况，实习能够对其物流与资金流展开全面控制，将供货周期降到最低，促进企业信息流、物流与资金流“三流合一7”目标的充分实现，为消费者带来优质的服务，提高消费者的认可度与满意度，企业能够树立良好的品牌形象，奇瑞公司其他品牌也可以学习与参考这种分销方式。

3.3 产品价值提升策略

1.提高汽车核心研发能力

奇瑞汽车想要在国内的汽车市场占据一定地位，提高自主研发能力是一个非常重要的方面，具体如下：（1）需要掌握核心发动机技术，改变目前我国自主品牌汽车之中缺“芯”不利的局面；（2）在生产过程之中，需要加强其对应的监管力度；（3）在细节方面，汽车的外观及其内部装饰，都需要特别注意，使其能够满足顾客自身需求；（4）需要增加其节能与环保技术的研发力度，进一步提高自主品牌汽车自身的环保性，使其能够达到相应的标准。

2.提高自主品牌汽车服务品质

在售后服务这一方面，需要根据客户自身的需求，来扩大服务的质量，让消费者可以更加及时了解汽车自身品质及其对一个的服务信息，在其各个环节之中，都能够给消费者一定的支持。主要是以汽车的售后服务、维修等相应的措施为主，提高消费者对奇瑞汽车品牌自身的满意度。

4 结论

从总体上来看，奇瑞汽车的发展较为迅速，其营销渠道模式也值得借鉴，但是仍然存在一定问题，这些问题也都在不断改进和完善。而且作为国内自主汽车品牌，其本身的影响力与国外的汽车之间相对比，还存在着明显差距，而且价格体系尚不完善，价格相差太大，尤其是在研发能力以及售后服务品质方面，也很难满足消费者自身需求。由此可见，还需要积极探索更新的汽车营销渠道，合理定位价格，提高自身品质，优化售后服务，进一步拓宽汽车销售市场，为我国其他自主品牌的汽车营销提供有用借鉴。