文创产品的数字化形态探究

张翀

文化创意

文化与文化创意

普遍意义上的文化指的是人类在精神层面创造的所有产品，是一切社会意识的总和。它是人类在不断认识自我、改造自然的过程中获得的共识，以文字、图像和声音等符号记录，表现为文学、纯艺术、设计、音乐、舞蹈、电影、动画、游戏等各种形式。纵观几千年的人类文明发展史，时至今日，文化在内容上已经极其丰富，既包括上层的制度、宗教、哲学、科学等方面，也包括大众层面的风俗、信仰、道德、价值观、审美等方面。

文化创意是指在文化领域的推陈出新。它有两层意义，一是“原创”，即指前无古人的全新。二是“创新”，是把已知的元素，做进一步的改造和重组，形成未知的新元素。

文化创意产品

文化创意产品，简称文创产品，它是在消费品中注入更多的文化创意属性，让产品既可以满足消费者的物质需求，同时也能满足人们日益增长的精神和情感需求。随着人们生活水平的提高和物质的充裕，消费者已经开始不满足甚至厌倦那些“形式服从功能”的消费品，在能满足产品使用功能的前提下，他们更愿意为产品承载的文化符号和内涵买单。随着经济的发展，消费的升级，一件商品的价值不再仅仅通过物料制造成本去衡量，创意、品位、个性，这些消费品的文化标签都会赋予产品很高的附加值。

最近几年，我国智能手机厂商特别喜欢推出文化创意的联名款手机，某品牌就推出过故宫特别版手机，手机从包装到外壳，乃至内部的UI界面都充满了故宫文化特色元素。故宫特别版手机价格虽然比普通款更高，但是销量却非常好，深受故宫文化爱好者的喜爱。

2022年北京冬奥会是一场国际性的体育文化盛会，它的火热促成了“冰墩墩”这一国际顶流IP的诞生。冰墩墩的形象被全世界人民所喜爱，由其形象衍生的玩偶、服饰、装饰品、文具、生活用品、影视作品、微信表情包等各类文创产品层出不穷，以冰墩墩形象制作的玩偶，被人们抢购一空，出现了“一墩难求”的现象。北京冬奥组委会共开发了五千余款特许文创产品，特许29家生产企业、58家零售企业进行生产和销售。后奥运时代，这一文化形象及其衍生的文创产品将会长期为全民所爱，创造持续可观的经济效益。奥运吉祥物的文化创意产品，在刺激相关文创产品产业经济发展的同时，也使奥林匹克精神、冰雪运动文化、中国文化都通过这一IP形象及其文创衍生品得到了高效传播。

文化创意产业

英国是全球较早发展文化创意产业的国家，也是第一个在政府政策层面推动国家文化创意产业发展的国家。2008年，英国文化创意产业的年产值就已经占到国民生产总值的8%，其中电子游戏、软件设计、动漫、音乐、影视等相关的文化创意产业增长速度最快。文化创意产业也给英国带来了大量的就业岗位和出口额，成为可以媲美金融服务业的支柱型产业。美国和日本作为经济发达国家，都较早开始发展文化创意产业，并成为这一行业的领先者。其文化创意产业规模已经超过了农业、工业和建筑交通行业，成为国民经济的支柱。

2003年，我国人均GDP首次突破1000美元，城乡居民恩格尔系数也下降到40%～50%，居民消费由温饱型向享受型过渡，消费者对文化创意产品的需求迅速增长。但是，我国本土文化创意产业起步较晚，相关法律法规尚不健全，民众的知识产权意识淡薄，山寨、盗版产品横行，导致本土优秀的文化创意产品屈指可数。国家“十三五”时期（2016—2020年）文化发展改革规划纲要明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，要在“十三五”末实现文化产业成为国民经济支柱产业的目标。随着国家政策的扶持和对知识产权的重视，以及法律法规的逐步健全，文化创意产业已经逐步发展成我国最重要的经济产业之一。

近年来，对于中国传统文化的再创造十分火热。如以《西游记》为题材开发出的电影《大话西游》《大圣归来》《西游降魔》等都取得了不俗的票房成绩；依托故宫文化推出的纪录片《我在故宫修文物》在视频网站的播放量达到上亿次，让故宫IP迅速爆红，仅2017年故宫周边文创产品销售额就高达15亿元人民币。

文创产品的形态

文创产品的物质化形态

传统的文创产品大多以物质化的形态呈现，大多是工业化批量生产加工的消费品，也有少部分手工制品，其大致可分为以下几种类型。

1.办公和生活用品类。如书签、明信片、日历、笔记本、服饰、茶具、餐具等。这一类文创产品，具有基本的使用价值，并在此基础上附加了文化创意属性。

2.装饰纪念品类。例如玩偶手办、玩具摆件、工艺品、书画等，这一类的文创产品没有太大的使用价值，更多是作为具有艺术性、象征意义的装饰品，纯粹用来满足消费者的精神、情感和审美需求。但恰恰是因为此类文创产品摆脱了低层次的使用功能需求，它不像文创日用品那样可以以物料成本作为定价依据，它作为纯粹的审美艺术品，具有很大的溢价空间。以故宫博物院文创产品电商平台的商品为例，该店售价最高的是一款白瓷制佛教雕像，其高36厘米，售价将近两万元，店内还出售设计精美的一次性口罩，每个售价2元，和普通的口罩价格相差不大。

3.联名类。通过跨界合作，实现品牌、IP的转移，通过限量发售，提升溢价和利润空间，增加产品的曝光度和传播度，实现双赢。此类产品的销售主体不是文创版权方，而是通过有偿的方式被授权使用的品牌方。以故宫为例，和其联名的品牌产品有很多，如安踏故宫特別版运动鞋、周大福故宫百宝阁饰品、故宫联名款奥利奥、OPPO Watch故宫新禧版等。

文创产品的数字化形态

2000年左右，微软Windows98操作系统的发售，让多媒体个人电脑开始走入普通家庭，2010年左右，智能触屏手机的出现和4G移动通信网络开始普及，开启了移动互联网大潮。移动互联网不仅改变了人们的生活方式，还颠覆了很多传统行业，甚至影响到世界经济格局。数字媒体、数字技术就像工业革命一样，又一次重塑我们的世界。我们的生活被这些数字化的电子屏幕所包围，未来，我们甚至可以带上VR眼镜，进入一个全新的“元宇宙”。在移动互联网数字化浪潮冲击下，文化创意及其产品开发呈现出全新的形态。

数字化文创产品和传统物质化文创产品的区别在于，它不依赖于真实存在的实物去体现文化创意，而是通过计算机和网络技术，将文字、图像和声音等文化符号转换为0和1的数字编码进行信息传递，再通过带有电子屏幕的智能终端设备进行转译和输出。传统物质化的文创产品都是通过各种物质材料，如纸张、塑料、金属等，经过工业生产加工而制成的，而数字化的文创产品是虚拟的数据，通过电脑、手机、平板电脑和电视来呈现。

不以实物为承载介质的数字化的文创产品，通常呈现为以下几种类型。

1.图文类。主流的是微博和微信公众号。受制于通信技术，在3G网络时代，网络带宽还不能很好地承载流媒体视频，因此，在移动互联网发展初期，图文方式是较为主流的媒体内容形式。数字化的新媒体在传播速度和广度上远远超越报纸、杂志和书籍这些传统印刷媒介，它没有中间的印刷、运输和销售环节，内容从发布端到用户端几乎同步，且几乎没有物料成本。

2.视频类。“视频”是集动态影像与听觉为一体的优秀表现形式，相较于图文形式，具有更强的感染力和传播力。随着移动网络带宽和速度的提升，抖音、快手、哔哩哔哩等流媒体平台迅速崛起，占据了当下移动互联网媒体的大部分流量。通过视频获得广泛的传播效益，关键是要能够持续不断地输出高质量的原创内容。

3.影视类。包括动漫剧、纪录片、影视剧等。和视频类相比，它是更专业的艺术表现形式，有很高的上限。影视剧的制作难度、开发周期和成本，与视频制作是不可同日而语的，一部优秀的影视剧能在长时间内产生持续广泛的影响力。

4.虚拟现实类。“虚拟现实技术”简称VR，其运用集视觉、听觉和触觉为一体的智能终端，营造逼真的三维虚拟空间，用户可以在虚拟场景中与之交互，产生身临其境的感觉。当下的虚拟现实设备硬件性能还有不足，用户体验不够完美，且价格偏高，在普通用户群中远远没有像游戏主机一样普及，但是未来，它可能会像今天的智能手机一样改变人们的生活方式。目前VR在文创产品开发中的典型应用场景是博物馆类的虚拟展厅、VR数字电影和VR游戏等。

5.程序类。包括H5、小程序和App等。程序类的数字化文创产品相较于图文视频类的最大差别就是其具备交互属性和更好的交互体验，并且有完善的功能布局和更详细的数据资料，用户可以根据自己的需要选择相关内容。故宫博物院文创开发之路始于2008年，直到2014年其在社交媒体上发布了一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章后，故宫IP才开始出圈并快速发展起来。2016年故宫博物院联合腾讯出品《穿越故宫来看你》H5动态交互页面，“刷爆了”朋友圈，获得了几百万的浏览量。故宫还先后开发了《胤禛美人图》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》等10余款手机App。

6.游戏类。电子游戏以其综合性特征几乎包容了一切艺术内容，同时还具备极强的交互性、娱乐性和参与感，对于有游戏天性的人类，具有很强的吸引力。故宫博物院和网易游戏联合开发的手机探索类游戏《绘真·妙笔千山》，以北宋王希孟的名画《千里江山图》为创作蓝本，还原了画作的艺术风格和神韵，玩家在游戏中寻找线索，解锁故事，体验中国古典文化，促进了故宫文化的传播。

7.NFT类。传统的艺术作品，如绘画等，都是手工完成且具有唯一性的作品，然而在数字时代，很多艺术创作完全用电脑完成，最终的作品在本质上就是由一堆0和1组成的数据包，可以无限复制成一模一样的副本，因此以前的数字产品不存在具有唯一性的原作。随着区块链技术的发展，运用非同质化代币（NFT），可以给任何数字资产生成有唯一哈希值的加密货币令牌，让这件数字产品可以作为唯一的原作进行买卖。2021年3月，NFT艺术品《每一天：最初的5000天》，一张316MB大小的JPG文件，在佳士得拍卖行以约合人民币4.5亿元的价格成交。NFT技术的运用，契合年轻潮流用户的猎奇心态，目前国内已经有多家博物馆发行了NFT数字藏品。

8.表情皮肤类。相较于视频、交互程序、游戏类等复杂的数字文创产品，诸如动态表情图片、手机输入法皮肤、安卓手机主题这一类小而美的数字产品类型也是文创产品优秀的实现形式。小小的表情包，每天在各种社交媒体上被无数次转发，这其中蕴含着文化传播的巨大价值。互联网给文化创意产业带来了新的突破口，使其形成了很多细分行业。通讯公司LINE就是一家靠付费表情包起家的科技公司，衍生出动漫、游戏、聊天软件和线下潮流手办实体店等产业。手机输入法，乃至像淘宝、哔哩哔哩、QQ以及即将开放自定义皮肤功能的微信，这些手机应用，都允许用户对皮肤进行个性化设置和以开发者的身份上传皮肤作品。不同品牌的安卓手机都有自己的UI，这些UI界面风格也是用户选择手机的一个重要考量因素。为了更好地满足不同用户群体的审美需求，各大厂商在手机里都内置了含有海量主题的“手机主题商店”，以便用户更换出厂默认的UI主题，选择个性化的主题。手机厂商推出了主题开放平台，吸引更多的开发者加入，这不仅能大大扩充手机主题数量，还能通过付费主题的方式和开发者分成，获取利润，安卓手机主题开发已发展成为一个产业。

数字化的文创产品利用手机、平板电脑、电脑等智能终端作为输出设备，无需传统物质产品的物料成本，也不受生产加工工艺的影响，文创产品开发者在自己的制作平台上就能直接预览产品最终效果，没有中间环节，所见即所得，使文化的传播速度大大加快。智能手机作为用户几乎随时随地携带的设备，文创产品的数字化顺应了互联网大趋势，更加贴近用户的日常生活习惯。

文创产品摆脱了各种物质化载体，以电子屏幕作为输出介质，排除了文化创意产品外在形态的差异，开发者需要凭借更优秀的文化内容吸引用户，文化创意产品和产业聚焦于更加核心的内容属性，这有利于我国文化产业的深入健康发展。

数字媒介因为有动态影像和声音的加入，大大丰富了文化内容的感官体验，感染力、传播力变得更强。智能设备的互动性、沉浸感带来的人机交互体验，满足了人们对于新鲜时尚的情感需求。3D影像、高刷新率、HDR、8K超高清等技术的不断进步，持续优化着数字媒介用户的体验。数字化文创产品利用互联网进行传播，突破了地理上的距离，用户足不出户就可以感受人文景观和演艺展览。

未来，伴随着科学技术的不断进步，数字化文创产品还会有很大的发展空间。

参考文献

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[3]谢昌，向小辉.数字文创及其在旅游業的应用探析[J].旅游纵览，2021（16）：119-121+125.

【课题项目】本文系校级重点科研项目“高校文化创意产品创新设计研究”（课题编号：2019ZDY02）。