“双非”高校文创产业发展探究

刘心怡 李近依

发展背景

近年来，在全国经济高速发展的背景下，文化创意产业在众多的行业中逐渐显露并突出。文化创意产业作为知识经济的关键组成部分之一，是以创造力为内在核心，通过创新思想、技术的方式，就文化等相关因素进行研发、创造和营销的产业；其多以凝聚知识、灵感、文化内核的产品为载体，集文化、技术与经济于一身，传播思想理念与文化因素，同时获取经济效益。该产业特点为创新，敢于突破束缚，充分调动和发挥人的智慧，表现形式多样，具有高度的融合性、知识性和价值性。高校文创产业，即各高校自身文化建设与传承的有力载体，也正以各自高校为基点，逐渐发展起来。

中研普华研究报告数据显示，近年来全国文化及相关产业增加值逐年上升，2019年已达44363亿元，比2018年上涨7.8%，占GDP的比重为4.5%。凭借国内良好的政治环境、有利的政策条件、稳步增长的经济环境，人们不断增长的文化意识水平及消费需求与力度，以及信息智能化时代下的技术引领，文创产业呈大力发展态势。

同时，我国“双非”高校众多。“双非”一般是人们对非211、985院校的简称，近年来则指非“双一流”高校，即不是世界一流大学、学科建设的高校。该类高校知名度相对较低，其文创产品处于较为尴尬的境地，亟须解决措施以及方案。

产业现状

国家对文创产业保持积极鼓励与大力扶持的态度。文化产业的发展成为国民经济和社会发展规划的重要组成部分，国家制定专项规划、颁布指导目录，鼓励各地区开展文化产业业务和合作。在此背景下，“双非”高校文创产品产业的发展创新能够为文创产业贡献力量，促进高校间文化传承交流、成果孵化、经济发展，并与高校自身发展相辅相成。

根据2021年教育部公示的全国高校名单，中国高等院校共计3012所；截至2022年，双一流建设高校仅有147所，余下近2900所均属“双非”范畴。众多“双非”院校在资金设备、师资及科研能力等方面与“双一流”高校存在一定差距，在文创产业方面尤为明显。如清华大学，其文创产业相对成熟且颇具规模，该校有艺术商店，联合多方成功举办过多届文创嘉年华活动，合作建成了“文化科技小镇”——文创产业化成果转化中心，每年有至少4个文创项目实现产业化落地等。南开大学品牌文化店与天津天塔湖旅游文化公司联手打造“天塔遇见南开”项目，解锁“高校文化+城市地标”文旅融合模式。这些著名高校所独有的历史底蕴和文化沉淀本身即品牌，其校名、校训、校徽等意象符号也广为人知。相比之下，大部分“双非”高校在产品开发与经营方面仍处于初步阶段。部分高校仅有简单印上logo的T恤、水杯等文创物品，更有甚者，此领域仍为空白。

高校自身对此的重视程度各不相同。相较于知名院校，“双非”高校自身重视程度较低，大多数仅停留在印有校徽等文化符号的官方化、刻板化物品，且以免费分发供校友留念为主，并未形成可持续盈利的商业模式。其中亦不乏优秀之例，如内蒙古师范大学推出国内首款蒙古族特色十二生肖书签，结合民族元素与传统文化，通过文创产品将蒙古族文化以科普性、趣味性的形式传达出来；青海民族大学开设文创产品销售店，其产品不断创新凸显民族特色……其中，杭州师范大学作为优秀代表之一，成立的HZNU品牌，线上线下均有店铺，文创商品种类繁多，不仅富含文化气息，能满足目标群体对文化情怀的需求，还兼具美观、实用性，产品风格符合消费者审美，价格实惠。该校真正做到了文创产品推陈出新，产业项目可持续发展并盈利。

产品概述与建设意义

杭州师范大学文创依托其独特的文化资源，打造HZNU品牌，从学子们丰富浪漫的校园日常生活出发，设计开发兼具创新构思、文化内涵以及潜在商业价值的校园文创产品，将高校的校魂、文化、精神理念与实物相结合，化无形为有形，从而更好地加强校园文化建设。HZNU品牌的设计时尚、产品种类丰富，主要分为办公文具、生活用品、服装服饰、纪念礼品，样式受大量消费者喜爱，质量可靠。

高校的文创产业开展与建设具有重要意义。高校文创产业、产品是代表本校形象、体现校园文化的重要平台，其融合了独特的校园精神与价值观，寄托了人们情感认同，能够增强广大学子、教职工的校园认同感及歸属感，激发学生学习与生活的热情。同时，有利于向社会宣传高校的形象文化，加强高校之间、高校与社会之间的经济文化交流，增强文创行业的经济活力。

基于上述背景与现状，在大部分“双非”高校文创市场空缺的情况下，应参考优秀实例，寻求启示因素，为我国“双非”高校文化创意产业建设与发展提供参考借鉴。因此选择杭州师范大学，探究其文创成果丰富的成功因素，为其他高校在一定程度上提供指导经验，便于因地制宜。经探讨与研究，得出以下启示。

相关启示

第一，校方应提升重视程度，加大支持力度。学校在校园文化创意产业方面的重视程度作为文创发展的基础，决定了其支持和参与力度。若校方参与度过低，仅凭学生团队自身去实施相关创业计划，会因资源和经验欠缺，在运营与盈利方面存在障碍，难以长久持续。

杭州师范大学在文创人才培养和产业发展方面推出了一系列政策，设有动漫、美术等相关专业，有近150人的艺术涵养深厚、经验丰富的文创类教师队伍。同时，校方积极开展高校文创产业社会化试点工作，为文创转型升级搭建更大的平台，联动文化创意产业研究院等，所拥有的资源均成为该校文创产业进一步发展的强硬基石。

在“双非”高校，校方应结合自身条件，给予文创产业关注，进而加强重视，参照杭州师范大学等校方的支持及鼓励政策，根据自身特点、依托专业优势并结合学生特长和社会需求，创造性地开展形式多样的、富有学院特色的社会实践活动与相关项目，联合各方资源，如校友会、校友企业等，打造独创性品牌。相应地，学生在有力平台的支撑下，能够获得更多机会积累经验，激发创作能动性。

第二，做好前期准备工作。前期的数据收集、市场调研、统筹规划必不可少。高校可用调查问卷的形式广泛吸纳数据信息，并结合实地走访，利用互联网搜集市场信息，掌握近期形势。杭州师范大学产业模式的成功离不开充分的准备工作，师生通过召开座谈会等方式，展开过详细的客户与市场调查。高校发掘目标客户的需求与痛点，充分满足其切实需求，在价格、质量、实用性、外观等方面设计规划。因此，高校应在建设发展前期做好充分调研和详细的策略规划，在透彻掌握目标市场的前提下，考虑自身特色，发挥本体特殊的优势，不能一味效仿或盲目开展，不能急于求成，要按照既定方针逐步建设发展。

第三，精准把握校园文化，深入理解校训背后的内涵与校园历史底蕴，充分发掘并深耕自身文化特色。高校文创产品的概念元素皆来自校园生活，小到一花一木，大到建筑景物、雕塑、图书馆等。杭州师范大学文创设计的主要人员为校友、学子，他们对所在生活环境有更充分的了解，对校园文化也有更为深刻的认知。同时，创作系列也和毕业季、学校周年纪念接轨契合，不仅为产品开辟了新的引流切口，还为想要留念的学生提供了所求。

“双非”高校应灵活处理文化创新与产品的关系，借鉴其设计模式，打破产品官方化传统，并与当前学生的生活习惯、时尚偏好相结合；不局限于校园，打开视野，还可与民俗、非遗传统文化等接轨。

第四，大力打造品牌形象，优化产品质量，提高知名度。品牌是一种识别标志、精神象征、价值理念，是品质代表的核心体现。产品的质量好坏决定着客户是否进行二次购买。产品创新代表着文创的灵魂，其设计是否灵动不刻板、背后所蕴含的文化内涵是否为受众喜闻乐见，都是打造品牌形象的关键所在。

文创品牌应走向生活，贴近消费者，增强实用性。杭州师范大学官方授权校内部门创立的HZNU，是基于百年历史沉淀的具有深厚文化底蕴和创作者对产品巧思创新而成的文创品牌。旗下产品不限于传统纪念品，更注重新颖、美观与实用性的巧妙融合，独具特色。打造深入人心的品牌形象，更有利于维护自身权益，形成产业规模。

第五，产品做到形式多样且“统一”。应致力于产品多样化，不仅要逐渐丰富产品种类和数量，还应打造产品系列，使得散中有序。HZNU品牌一方面根据毕业季、校庆等具有纪念意义的时间节点创新系列产品，另一方面依据产品实用性、功能性的种类分系。例如，该校研发了以校内外特色景观为主题创作的“水墨下沙”系列产品。“双非”高校可借鉴其多样统一相结合、种类多而不散的方式，打造多种系列产品，使产品更具有统一的整体美，凸显品牌特征，使消费者容易识别和记忆。同时，高校应保持灵敏的“嗅觉”，持续推陈出新，挖掘并融合当下流行的因素与趋势，敢于尝试，不断创新。由此，吸引消费者的兴趣，提高客户黏性，增强自身的独特性、排他性，以提高竞争力，增加市场占有率，巩固自身的成果与地位。

第六，把握重要的时间节点。杭州师范大学文创成功的关键之一在于其抓住了重要的时间节点。高校文创工作者可在节假日、校庆等特殊时日开展相关活动，着力宣传并推出新品。重要纪念日、节假日往往饱含特殊而丰富的文化内涵，期间人们会更加注重仪式感，更愿意以消费的形式获得精神满足。彼时客户消费欲望大幅提高，销量较平时成倍增加，带来的利益也会更为可观。因此，“双非”高校应把握重要时机，通过阶段性促销，开展形式多样的活动来促进消费，从而推广品牌，提高经济效益，并巩固良好品牌形象。如2022年春节期间，HZNU品牌不仅推出了十二生肖系列的“福虎玩偶”、配以“勤慎诚恕、博雅精进”八字校训装点的福字，还有限定的HZNU“福虎”毛毡手拎袋。这些在传统基础上创新的形式既顺应实际，符合需求，又富含文化底蕴，具有相当的借鉴价值。因而高校可将校园文化与中国传统文化相融合，彰显高校的文化自信，提高对商机的敏锐度，增加把握商机的行动力。

第七，将营销方式多样化。杭州师范大学采取线上、线下相结合的形式，拥有自己的线下实体店，还有专属公众号、微店、线上淘宝店。HZNU校园文创校友店由校教育基金会与校资产经营公司携手打造，校企联合，更有保障，其位于学校中心，售卖产品种类多样且各具特色，美观实用，极具纪念意义。其中，该店订单金额的15%将捐赠给“杭州师范大学校友基金”，用于支持校友工作和学校事业发展。这意味着盈利不是其唯一目的，其同时注重学校的长远发展，以此形成良性循环，产业与教育事业双向促进，这对其他高校颇有借鉴意义。同时，HZNU顺应线上发展的趋势，通过更加安全、高效、便捷的方式开展经营与宣传活动，周期性更新动态，在特殊节点相应开展系列活动。发展轨迹形成从校内到市区，实体店和线上覆盖的规模逐渐扩大的迹象。因此其他高校也可从简单的线上公众号、线下发传单的形式开始宣传，进行小规模售卖，逐渐到开设实体店、线上微店等形式，循序渐进，逐渐扩大。

第八，形成良好的运营组织，充实并精细架构。除上述因素外，规模性的组织、清晰的结构框架、明确的纪律制度为重中之重。杭州师范大学资产经营有限公司设有专门的文创事业部，致力于开发学校文创产品，宣传校园文化和办学理念，以加强HZNU品牌的影响力和竞争力。作为强有力的支撑，公司为本校的文创产业保驾护航，内部职责明确，充分发挥职员自身优势，使之各司其职；其监管、调研、财务管理、后期服务等各部门及管理模式均有明确安排并予以落实。为提高企业运营效率，公司开展相关的专项社会实践、文创项目和比赛活动，亦有专门的高校文创产业社会化试点工作。以具有一定规模的组织为单位，合理安排相关事宜并有序开展各项工作，为高校文创产业发展提供良好保障。

我国“双非”高校数量众多，市场还未得到充分开发，潜力巨大。作为国内文创产业的重要组成部分，高校的文创建设应充分汲取优秀案例的经验，因地制宜，利用自身独特的文化底蕴优势，发展文创产业。此亦为“双非”高校提升综合水平、宣传良好形象、推广产品、吸引优质生源的重要机遇。经因素分析，建议高校重视文创产业发展，充分发掘并深耕自身特色文化，打造自己独特的品牌形象，产出优质产品，充分做好前期准备工作，把握重要时间节点，采取多样化的营销方式，并形成良好的运营组织。

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