非遗传承视角下安徽民俗博物馆创新传播探究

姚孺婧

安徽省民俗博物館传播内容

安徽地处中国长江中下游，位居华东腹地，有着悠久的历史文明，文化底蕴十分深厚，是中华文明的重要发祥地之一，拥有众多珍贵的民俗文化遗产。这些民俗文化遗产不仅展现了安徽地区的传统文化魅力，更是我国优秀传统文化的重要组成部分，其既包含着安徽地区人民的精神价值、思维方式、想象力及文化意识，又体现了人民的生命力和创造力。据统计，安徽省录入国家级非物质文化遗产代表性项目名录的民俗类非遗项目共有七项，包括民间传统知识“程大位珠算法”，民间传统习俗“徽州祠祭”，民俗表演活动“肘阁抬阁（阜阳市临泉县）”和“肘阁抬阁（淮南市寿县）”，社会组织习俗“界首书会”，民俗活动文化空间“九华山庙会”和群众性节庆活动“肥东洋蛇灯会”。属于省级非遗名录的六十七项中，除了生产商贸习俗类缺位，其他则多以民间传统习俗和文化空间类为主。民间传统习俗主要包括各县市的祭祀活动及活动中出现的表演。文化空间主要以地方性的庙会、社火、灯会为主。其他代表性分类如民间传统知识类“跳五猖”、岁时节庆类“打棍求雨习俗”、人生礼仪类“畲族婚嫁习俗”、生活消费习俗类“徽菜”等。这些优秀的民俗文化遗产突破时间与空间的维度传承至今，为安徽地区民俗博物馆的建设和文化产业的发展提供了坚实的文化基础。安徽地区民俗博物馆的主要收藏展示包括有形的如民俗古建筑、古民居、古家具、石雕和木雕、瓷器、泥塑、剪纸等，以及无形的如礼仪活动、歌舞表演等。

安徽省民俗博物馆传播现状

据国家文物局的全国博物馆名录统计，截至2021年，安徽省备案的博物馆共230家，明确以“民俗博物馆”命名的有11家（如下表），均未定级。其中作为唯一文物保护单位的皖北民俗博物馆，是在清末长江水师提督程文炳的宅院基础上筹建的，其他均为非国有博物馆。处于领军地位的非国有博物馆源泉徽文化民俗博物馆位于合肥市，草创于1981年，2003年被安徽省政府批准为全省首家非国有博物馆，是“安徽省中小学研学旅行实践教育基地”“安徽省文化产业示范基地”“全国优秀非国有博物馆”[ 1 ]，在宣传教育、学术研究、交流合作方面都具有一定影响力。博物馆围绕展览策划体验性活动，如针对皖北汉画像石及拓片的体验展，成立“源泉青少年活动中心”，开展“让文物藏品动起来”系列活动，设有“一起做糕饼”“一起拓年画”“一起舂米”等十几项特色体验项目。同时积极开展与各高等院校、中小学校之间的“馆校合作”，举办“源创”工作坊，组织“文博走进院校”等系列活动。不断创新研学旅游项目，针对不同年龄、不同国家的不同受众设计不同的研学方案，如根据中国传统节庆以及民间习俗设计“博物馆里的中国味”系列活动，在节日开展有针对性的如“端午，把非遗带回家”“博物馆里话中秋”等活动，积极响应“文化走出去”的号召，策划实施“当天禄撞上T恤”等专门针对留学生的系列活动。这些都为其他民俗博物馆的文化传播提供了借鉴意义。整体来说，虽然安徽个别市县博物馆文化传播水平有待提升，但总体发展态势良好，具有巨大的发展潜力。

安徽民俗博物馆的文化传播困境

展陈及教育形式滞后

安徽省的民俗博物馆多数属于民办的中小型博物馆，存在展品单一、理念落后、资金不足、人才紧缺等问题。首先，展陈内容挖掘不足，出现展品单一、重复率高的现象，展览简单地按照物件分类，没有注重“活态”理念，没有突出民俗文化遗产的无形性与个性化。其次，实物展陈依旧是目前安徽地区民俗博物馆最主要的文化传播方式。大多数博物馆依旧普遍采用“藏品中心”的展览理念，忽略了向“公众中心”的转化，使用的展览手段主要是对实物与模型的陈列、图片与文字相结合的展板、电子讲解屏等。以静态展览讲解为主的展览形式，难以调动观众参观积极性，展陈的整个过程缺乏人性化、情感性、趣味性、故事性和知识性，导致观众的参与体验感较差。展陈是博物馆实现社会职能的最优媒介，但不是唯一途径。大多博物馆与当地社会组织及学校合作较少，偶尔举办一些小范围的知识讲座和主题活动，社会影响面不够广泛，部分博物馆甚至没有相关的教育活动。这体现了博物馆教育理念的落后与管理体制的陈旧僵化，博物馆严重忽视了公众需求与公众服务，与当地民众实际需求的联系不够紧密。

文化资源开发不足

博物馆的文化资源开发是经过一系列技术、经济行为，提高和改善文化资源的利用率，使其能够具有较高的文化价值和经济价值，以便更好地适应文化市场需求的过程[ 2 ]。目前安徽省民俗博物馆在文化感知和文化体验方面普遍难以满足广大游客与参观者的需求。首先是缺乏优质的文化创意产品。安徽省整体的文化创意产业还处于起步阶段，与成熟的博物馆文创产业相比还存在很大差距。目前仅有源泉徽文化民俗博物馆在官网设有文创产业专栏，但其文创产品开发体系不完善，产品创意不高，主要以文物复制类的工艺品为主，不能在众多博物馆中脱颖而出，文化资源有待进一步深入挖掘。而其他的民俗博物馆大多还没有开展文创工作，其文创产品开发处于停滞状态。其次，在文旅融合的推动下，博物馆和旅游业逐步融合发展。旅游者基于体验民俗民风、丰富知识、休闲娱乐等目的，参观博物馆获取知识、丰富审美体验，这使旅游活动从一般的观光游览上升到了文化知识型旅游。但由于传统观念影响，很多博物馆欠缺经营意识和品牌意识，没有明确的目标以及发展方向，旅游服务设施不够完善，如娱乐设施、餐饮空间、文创产品商店、线上智慧旅行等。

社会宣传推广不足

新媒体技术的数字化、网络化和互动性等特点使博物馆的文化传播发生了质的改变。新媒体的应用不仅打破了博物馆藏品展示的空间限制，更为广大参观者提供了信息反馈的渠道。参观者可以和博物馆进行互动，这提升了博物馆的文化传播效果。如今门户网站、微博、微信等网络平台成为最广泛使用的新媒体宣传工具，并成为参观者了解博物馆信息的第一选择，而安徽民俗博物馆整体并没有很好地利用互联网阵地进行宣传。经调研发现，目前只有源泉徽文化民俗博物馆设有专门的门户网站、博客和微信公众号，线上发布了少量的文物展示、研学活动、文创产业、公益活动、会员及学术活动、新闻及文化内容相关的视频、音频等内容。三河博物馆开设了公众号，但是内容并未完善，且更新不及时。其他博物馆则尚无相关网络平台进行文化宣传。总的来说，安徽民俗博物馆在网络上的宣传力度不足，社会整体关注度较低，受众基础薄弱，因而难以在社会上产生广泛的影响力。

安徽民俗博物馆创新传播策略

积极创新展陈及教育方式

由于安徽省民俗博物馆各方面资源有限，其可考虑增强与国有博物馆的深度合作机制，依托国有博物馆的人才优势和技术优势，提升自身文化传播的能力与水平；同时重视自身教育人才队伍的建设，吸引具有高素养的专业人才加入，对现有的馆内人员开展博物馆学、教育学方面的培训，努力实现展览手段多样化；合理运用多媒体、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等数字化技术将内容呈现给观众，丰富展陈形式；以智能手机等智能移动终端构建智慧服务，使用户通过线上互动，可以不受时间、空间的限制来获取更多展品信息，网络直播相关知识讲座、学术讨论、导览文物藏品等内容，形成高效的云模式；丰富现场展演、观众体验等活动的种类，合理分配资源，实行“分众化”传播策略，加强与高校、社区、企业的合作，举办独具文化特色、具有参与性、体验性、教育性的精品活动，提升公众走进博物馆的积极性。

深度开发旅游及文创资源

安徽省民俗博物馆应积极将博物馆文化和旅游发展进行有机整合，将博物馆旅游资源规划到旅游路线中，吸引更多游客，不断扩大博物馆的文化影响力。首先以观众的需求为本，完善基础设施，搞好展览创新，增加交互式设备的应用，充分展示地方民俗文化。其次，可配合3D、4D或IMAX等科技手段，組合打造博物馆数字影院以扩充展览主题，实现寓教于乐的目的。除了利用先进的展示技术，还可增加富有体验性和娱乐性的文旅融合创新项目。尤其应深入挖掘如“庙会”“社火”“龙灯”之类的民俗文化，设置特色文旅街区，形成有规模和有特色的传统节会，丰富博物馆的文化旅游项目。在此基础上还应考虑游客的消费行为，为其提供高质量的旅游商品，提高博物馆文创产品的创新开发力度，推广线上线下相结合的营销模式。日前，安徽省将成立“安徽博物馆协会文创联盟”，联合省内各级博物馆及非国有博物馆，共同打造安徽省博物馆文化创意产业品牌，这也将为博物馆的文创产业带来发展契机，并起到推动作用。各地民俗博物馆可与省内各大高校的艺术设计院系开展产学研合作，积极围绕博物馆文化资源和文物IP开发各种文化创意产品，实现共赢。

创新开拓宣传推广形式

随着新媒体时代的到来，人们对事物的认知习惯与思维模式逐渐发生改变，博物馆的宣传工作也面临新的挑战。为了提高安徽各民俗博物馆的社会影响力，博物馆需顺应新媒体时代的潮流，加大文化传播力度，充分发挥新媒体的传播优势，建立信息共享与联动传播机制，充分利用多种平台，如博物馆官网、微信公众号、微博、短视频平台等，发挥多元合作优势，使大众全面了解博物馆的性质、文物文化、常设展览及临展、宣传教育活动、文创产品，从根本上认识博物馆的民俗文化遗产，并对其进行推广传播，这样才能最大限度、最大范围地产生社会效益[ 3 ]。如三河民俗博物馆已经完成短视频运营的初步尝试，开设了抖音账号，制作发布了一些短视频，通过富有地域特色的方言来阐释民俗文物内涵并进行文化传播。但需注意的是，在内容主题上，博物馆需要深度挖掘文化遗产资源，避免作品的同质化，突出地域特色，满足用户的求知欲；在制作水准上，应向已经相对成熟的国博平台学习，制作具有趣味性的“精品内容”，满足用户的好奇心；在运营管理上，需加强互动意识，打造活跃账号；在定位风格上，需要整体规划，增强自身辨识度和独特性，具有品牌意识。

安徽地区的民俗博物馆作为地区文化的重要载体，积极保存藏品，为本地区的文化传播奠定了物质基础，同时其部分主题展览及教育活动促进了本地区博物馆文化传播。随着文旅融合的快速发展，越来越多的人们利用闲暇时间走进博物馆，了解自己的家乡文化，并在各方面对博物馆提出了更高的要求。虽然本地区民俗文化遗产资源丰富，但受经济、思想观念等因素的影响，安徽的民俗博物馆在文化传播力度方面亟须提升。其在今后的发展中不仅要注重研究藏品的保护和征集，也要提高自身的陈列展览和教育服务水平，利用新媒体扩大宣传范围，扩大文化和旅游产业发展规模，积极培养综合性人才，稳步推进安徽省内的民俗博物馆的有序发展。

参考文献

[1]宣繁秋.新环境下的非国有博物馆发展践行——以安徽省源泉徽文化民俗博物馆为例[C]//第三届丝绸之路国际博物馆友好联盟大会论文集.西安：陕西人民出版社，2019：104-108.

[2]曹南.甘肃省博物馆文化资源开发对策研究[D].兰州：兰州大学，2017.

[3]陈薇，周晓健.新媒体时代下博物馆宣传工作探析[J].收藏与投资，2021，12（10）：129-131.

【基金项目】安徽省哲学社会科学规划项目“智慧博物馆形态下安徽民俗类非遗交互式传播模式研究”（AHSKQ2019D087）。