行业报融媒体竞争优势探讨

孙毓泽

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策部署。2020年9月，中央印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对媒体深度融合发展作出了部署，提出了明确要求。

推进媒体深度融合发展，既是主流媒体的紧迫要求，也是行业媒体的紧迫要求。行业报主动顺应发展大潮，积极运用现代信息技术的先进成果，大力推动媒体融合发展，走出一条具有自身特色的融媒体之路，对于提升自身竞争力至关重要。

《中国税务报》是国家税务总局的党报，是财税领域的行业报。中国税务报社党委高度重视报社媒体融合发展，全力打通“报、网、端、微、号”等各种媒介资源。近年来，中国税务报新媒体在全国年度行业报新媒体影响力指数排名评比中两度进入前10名，并获得中国传媒融合发展创新奖等荣誉。笔者以中国税务报新媒体为例，探讨行业报融媒体的竞争优势。

及时入驻，“报、网、端、微、号”全面布局

中国税务报新媒体包括中国税网、中国税务报客户端、微信公众号、新浪微博、今日头条、腾讯视频号、腾讯微视、抖音共8个平台，实现了“报、网、端、微、号”的全面布局。

中国税务报社一直高度重视媒体融合发展，在新平台出现时基本能够第一时间入驻。2004年，中国税网上线；2010年，《中国税务报》手机报上线（已停刊）；2012年，开通了中国税务报腾讯微博（已关闭）、新浪微博；2013年，开通了中国税务报微信公众号；2015年，上线了客户端，开通了今日头条号。可以看出，中国税务报新媒体在平台布局上较为及时。

近年来，短视频成为各个媒体争相发力的新赛道，中国税务报新媒体在短视频的布局上稍有迟缓：2020年，开通了微视号；2021年，开通了视频号；2022年开通了抖音号。虽然在入驻短视频平台的时间上并不占据优势，但中国税务报新媒体凭借内容优势，已经打造了多个爆款短视频作品，在一定程度上弥补了时间迟缓带来的遗憾。

内容为王，紧扣“税”字出精品

内容为王一直是传统媒体的办报理念，但随着媒体融合步伐的加快，内容为王的要求也随之发生了新的变化。以内容为王的融媒体“爆款”产品的特质日趋凸显[ 1 ]。近年来，中国税务报新媒体着眼大局，立足行业特点，充分发挥党报和行业报优势，坚持内容为王，采取“一次采集，多元生成，多平台发布”的基本方法，紧紧围绕“税”字，策划了一批题材重大、导向正确、视角新颖、具有较高新闻价值的融媒体作品。

做大、做强重大主题报道

多年来，中国税务报社党委要求新媒体编辑要用马克思主义新闻观，习近平总书记关于新闻舆论工作和媒体融合发展的重要讲话精神指导实践，要做大、做强重大主题报道。在建党百年、新中国成立70周年、税收征管体制改革、全国两会等主题报道中，中国税务报新媒体均有亮眼表现。

2021年是中国共产党成立100周年，中国税务报社联合国家税务总局税收宣传中心策划了《百名党员讲税收故事》大型融合报道，该栏目共100期，以图文、短视频等多种形式在传统媒体与新媒体同步刊发。该栏目是国家税务总局、中国税务报社建党百年的重要宣传内容，受到党史学习教育官网、人民网、环球网等新媒体平台广泛转载和好评，取得了良好的宣传效果。

在2022年的“新春走基层”活动中，中国税务报社按照“多出精品转作风”的要求，坚持融合创新，突出移动优先。活动期间，中国税务报新媒体平台累计刊发各类稿件151篇，其中本报编辑记者拍摄、制作的短视频作品14个，图文报道28篇，部分作品成为爆款。例如，短视频《接听第308个冬奥税收热线电话》，报道了冬奥税收咨询服务团队通过热线电话，实时、准确、多语种解答世界各地冬奥会赞助商、服务商等提出的涉税问题，展示了冬奥会成功举办背后的税务力量，在报社新媒体平台阅读量超过9万，被中国记协、中国行业报协会推介展示，并被腾讯新闻在首页显要位置推介。又如短视频《年夜饭：不一样的味道，一样的信心》，以厨师、外卖员等普通劳动者“不同味道”的年夜饭为切入点，以小见大地从税收角度感知中国经济韧性。这批原创融媒作品展示了我国经济社会发展取得的巨大成就，也展示了税收在国家治理中发挥的基础性、支柱性和保障性作用，为迎接党的二十大胜利召开营造了良好舆论氛围。

做深、做细行业特色报道

中国税务报新媒体立足行业特点，紧紧围绕“税”字，报道纳税人缴费人最关心的税费热点，以全媒体形式发出税务好声音。近几年来，在个人所得税改革、减税降费、税收征管体制改革、税费优惠助力经济复苏、落实新的组合式税费支持政策等重大税收事件中，中国税务报新媒体进行了多层次、多角度、有广度、有深度的持续性报道，有效提升了《中国税务报》的品牌知名度。

以“个人所得税”报道为例，新个人所得税法自2019年1月1日起实施，2020年起，每年3月1日至6月30日，一部分自然人纳税人要进行个人所得税年度汇算清缴。个税汇算是老百姓最关注的税收热点之一。为了全面做好个税相关报道，自2018年8月31日新个人所得税法表决通过至今，中国税务报新媒体围绕“个人所得税”这一主题采编了80多篇报道，内容涉及个税App下载安装、个税汇算政策要点、个税汇算实际操作等纳税人热切关注的问题，形式包括图文、图表、H5、手指动画、短視频等多种类型。特别是在每年个税汇算期间，中国税务报新媒体均会推出系列报道，仅2022年2月8日国家税务总局发布《关于办理2021年度个人所得税综合所得汇算清缴事项的公告》至今，中国税务报新媒体就推出了18篇个税汇算相关报道。很多作品都取得了良好的传播效果和社会影响力，其中，H5《新个税法通过！中国税务报邀您进群，面对面聊个税热点问题》、创意短视频《幸福一家人》分别荣获2018年、2019年中国产经新闻奖二等奖。

做好、做精优质融媒信源

对于全国税务系统新媒体宣传来说，中国税务报新媒体做了啥、怎么做具有风向标意义；对于系统外而言，中国税务报新媒体对税收政策如何报道、如何解读，则代表着专业和权威。

对内树标杆、做引领，源源不断为全国税务系统新媒体宣传提供优质素材。中国税务报新媒体是全国税务系统新媒体宣传的标杆，是优质原创作品的重要提供者。全国税务系统具有强大的二次、三次传播能力，特别是省级税务机关的新媒体平台，粉丝数量几乎都达百万以上，还有一些账号粉丝数量突破了500万、1000万。中国税务报新媒体的每一个作品都有可能被这些“大V”转载，每一次创新都可能在系统内起到“风向标”的作用。为了做好示范，近两年来，中国税务报新媒体守正创新，严把内容关，推出了一批视角新颖、接地气、有温度的融媒体作品，带动了系统内重大主题宣传报道量质齐升；策划采编的数百个融媒体作品被税务系统广泛转载，大大提升了中国税务报社的传播力、引导力、影响力、公信力。

对外发挥行业报优势，做好税收全媒体领域的优质信源。近几年，越来越多的老百姓开始关心税收，构建良性涉税舆论生态，事关改革发展稳定和税收现代化大局[ 2 ]。《中国税务报》作为党报和财税领域的行业报，“做好税收融媒体领域的优质信源”义不容辞。优质信源的培养绝非朝夕之功。多年来，在一个个优质融媒体作品的积累下，中国税务报新媒体成为主流媒体的优质信源。仅2021年，就有《街采丨跟着主播！看纳税人眼中的政府工作报告》等6个融媒作品被新华社客户端转载；《举个例子！一图了解制造业企业研发费用加计扣除政策》等6个融媒作品被中国政府网微信转载；被《经济日报》、国家税务总局新媒体等主流媒体转载已成为家常便饭。

通过上述实践可以看出，无论媒体技术和传播方式如何变革，内容建设始终是根本，坚持内容为王，始终是传统媒体和新媒体高质量发展的硬道理。行业融媒体应立足行业特色，充分发挥行业优势，紧紧围绕本行业做文章，不断生产优质内容。这是其竞争优势之所在。

丰富形式，一次采集，多元生成

与传统媒体不同，互联网新闻应更多选择“深度数字化”，尤其数据新闻能全面展示丰富的互联网手段，各种新闻报道要选择各种资源和手段的最佳配置[ 3 ]。中国税务报新媒体一直坚持丰富报道形式，一次采集，多元生成，为每个平台生产不同形式的产品，以便更好地契合各平台传播规律。

以2022年的全国两会报道为例，中国税务报新媒体紧紧围绕“税”字，以全媒体形式，全方位、多视角深入宣传和解读两会涉税内容。特别是3月5日当天，围绕《政府工作报告》中的涉税内容，中国税务报新媒体实时推出了图文、短视频、海报等融媒体报道，分发至微信、微博、头条号、视频号等新媒体平台。同时，还特别针对短视频进行了重点策划，创新了短视频形式，用文字快闪、会场原声等多种形态实时报道《政府工作报告》中的税收好消息，当天即推出了8条短视频，在视频号单条最高播放量接近80万。这8条视频同步在中国税务报微博、微信、头条号，国家税务总局微博、抖音号、视频号等新媒体平台刊发，累计阅读量接近600万，真正实现了“一次采集，多元生成，多平台传播”，取得了较好的传播效果。

机遇与挑战并存

行业报具有党报和专业报的属性，其融媒体可以利用这些优势发展壮大，但其专业性强，受众范围有限，也为其融媒体发展带来了一些挑战。以中国税务报新媒体为例，行业报融媒体可能存在以下发展瓶颈，笔者也给出了简单的对策建议。

第一，“复合型”人才紧缺，新媒体团队建设需增强。新媒体工作压力大，节奏快，专业性强，新平台、新形式不断出现，这些特点要求新媒体编辑要成为“多面手”，要精通“策、采、编、发、评”各个环节。在现实中，新媒体存在编辑招聘難、人才流失严重等问题，这些都成为制约融媒体良性快速发展的因素。人才是新媒体的核心竞争力之一，新媒体团队建设需不断增强。通过扩充人员、提高待遇等措施做好新媒体专业人才储备，将有效提高行业报融媒体的竞争力。

第二，短视频策划能力有待提高。行业报的专业性和权威性是其优势，但把这种优势融入短视频制作中，策划出既让大众感兴趣又能命中短视频平台推荐规律的短视频作品并不容易。摒弃一贯的严肃刻板，用短视频的形式将专业内容通俗化表达，同时要接受阅读量和播放量的考验，对行业报新媒体编辑的策划能力提出了很高的要求。要提高短视频策划能力，一是要在报社内部打造策划人才团队；二是要将策划创作常态化[ 4 ]；三是要在全国本系统内培养策划团队；四是要运用绩效激励等手段鼓励所有编采人员参与到短视频采编工作中来。这些措施将使行业报融媒体在短视频赛道上跑得更轻松。

第三，平台建设薄弱，缺乏自有版权的平台。目前，中国税务报新媒体使用的各平台均为第三方所有。这就要求采编工作要遵循第三方平台的技术等要求。这也是部分行业报面临的现实问题。从长远来看，实现新媒体转型，应该重点打造自有产权数据库、运行和发布（App和门户等）平台，例如，国家电网重点打造了“电网头条”App，人民法院新闻传媒总社重点打造了天平阳光App。打造自有版权的平台，将有利于行业报融媒体长久布局，为未来的多种发展可能奠定坚实基础。

第四，盈利模式不清晰，盈利能力有待增强。目前，业内普遍认为，融媒体改革前期需要投入大量经费和精力，经过一段时期后才有可能实现“造血”。专业期刊上虽然有少量谈论主流新媒体盈利模式的文章，但是，总体对主流新媒体目前的盈利能力和自我发展前景的描述并不乐观[ 5 ]。行业报的融媒体大多也处于被“输血”的阶段。尽管如此，行业报融媒体还是应该未雨绸缪，立足行业优势，尽早探索融媒体盈利模式，以应对传统媒体不断下滑的广告收入和发行收入。

在媒体融合的大背景下，发展融媒体已经成为行业报的必走之路。要想在激烈的竞争中拥有一定优势，一方面，行业报融媒体要着眼大局，立足行业特色，紧紧围绕本行业做文章，成为行业内融媒体宣传的标杆和旗帜；另一方面，行业报要重视融媒体人才的培养和储备，重视自有版权的平台建设，要积极探索融媒体的盈利模式。未雨绸缪，守正创新，才能让行业报融媒体驶入可持续发展的轨道上来，为实现媒体深度融合奠定坚实基础。

参考文献

[1]张宏勇.全媒体时代什么样的内容能为王[J].中国报业，2021（13）：84-85.

[2]蒋余良.构建良性涉税舆论生态的思考[J].税务研究，2017（10）：102-105.

[3]李良荣.新闻学概论：第七版[M].上海：复旦大学出版社，2021.

[4]景天爽.新媒体环境下优化电视节目策划的探索[J].新闻文化建设，2022（02）：134-136.

[5]陆高峰.主流新媒体盈利模式待“破圈”[J].新闻论坛，2021，35（03）：7-10.