重庆城市国际形象社交媒体呈现研究

刘昊 甘雷

重庆地处“一带一路”与长江经济带的连接点上，随着“一带一路”国际影响力的提升，重庆成为国际媒体高度关注的西部城市。重庆国际形象的构建及有效传播成为重庆城市发展的热点议题。基于新媒体平台，特别是社交媒体平台，重庆独特的地貌特点使重庆被迅速贴上“网红城市”“3D城市”“美食之都”等标签。社交媒体主要采用人际传播的方式，较大众传播更具辐射性、延展性，传播速度更快，影响范围更广、更深入，信息说服力更强。重庆城市形象的对外宣传对社交媒体平台尤为重视。iChongqing聚焦重庆城市形象的社交媒体立体化传播，在多个社交媒体平台开设账号，架构了重庆城市形象国际化传播的立体化矩阵。截至2021年11月，iChongqing海外网络传播矩阵中海外用户达到800万，其中脸书粉丝达290万，全年海外曝光量超过6.8亿次，互动量超过1.2亿次。iChongqing是重庆曝光量、粉丝量最多，影响力最大的对外宣传平台，其已经成为重庆城市国际形象的重要载体和呈现窗口，使用其作为案例去研究重庆城市国际形象有较好的代表性和价值。

文献综述

新媒体时代，城市形象传播被喻为“可与19世纪工业革命相媲美的发动机”，是塑造城市形象以及政府实现城市经济增长和社会发展的重要工具。社交媒体平台已成为城市形象传播的重要渠道，加之重庆“网红城市”的标签，使重庆的城市形象成为研究的热点。比如基于微博平台用户行为分析重庆城市形象的政治价值、经济价值和文化价值。以重庆题材纪录片为例，解析国外视角的“畸形”重庆、“机遇”重庆和“人文”重庆。以《人民日报》客户端为研究对象，基于新闻框架解读重庆形象，其中以“网红城市”“魔幻8D建筑”“文化艺术旅游”“气候温和宜居”为主要特点的城市形象最为显著。基于重庆在短视频上的内容传播进行研究，重庆独特的地理特点、丰富的文化历史、亲民的政府形象、高速发展的经济以及重庆市民热情直率性格构成了重庆立体的城市形象标签。现有的研究较多聚焦重庆国内形象，关于重庆国际形象的研究尚待拓展，国内外宣媒体对重庆城市形象的构建研究，特别是实证研究偏少。

研究设计

基于文献综述，利用内容分析法和自然语言分析技术，对iChongqing2021年在Twitter上发布的内容进行等距抽样。iChongqing平均每天发布7～15条推文，一年约5000条推文。2021年共365天，将365天编号，并分为18个周期，除去最后5天，自第一日起每20天作为一个周期，随机抽样提取18天的样本日期，共计160个有效样本。基于样本，构建类目进行编码，结合案例观察，评价iChongqing2021呈现的重庆形象。

研究发现

独特城市形象的山水之城

城市的形象包括城市的地理位置、城市建筑、市容市貌等外部的“容貌”。其对于城市来说是最为直观也最易看到的形象，是一个城市的实体形象，代表城市最基础的资源。对于重庆这座“山城”来说，四周环江的地理特点和高低错落的建筑风格成为其在iChongqing平台呈现的高频标签。iChongqing2021推文词云图显示，cityscape、tourism、park、nature、bridge、mountain、monorail、spring、architecture等关键词突出显示。iChongqing的发布内容中大量刻画了重庆地理环境特征，如推文“Welcome to the most exciting city on Earth. In the heart of Southwestern China， surrounded by the sprawling Jialing and Yangtze rivers， lies the city of Chongqing.”嵌入短视频刻画了山水之城、中国桥都的形象。推文“Caijia Jialing River Bridge， another cross-river bridge in Chongqing shines under the shroud of fog.”使用视频配乐的形式展示了浓雾中蔡家嘉陵江大桥。推文“Take a moment to appreciate the breathtaking， winding， and brightly colored light trails of Dongshuimen Bridge. Courtesy to Wudu Chongqing.”以视频配乐展示了东水门大桥的夜景。重庆城市国际形象构建，独特的地理外观、自然風貌和特色的人工建筑，成为映入国际社交媒体用户眼前的一道靓丽的风景。推文“In Chongqing， the monorail can take you to many places you want to visit.”以视频的方式展示了重庆空中轻轨的独特景观（播放3.4万次）。

现代与传统艺术融合的文化之城

城市的文化内涵是城市形象构建的一个重要向度。重庆作为西部唯一的直辖市，具有深厚的历史积淀和丰富的文化资源。iChongqing2021推文词云图显示，art、photography、exhibition、ancient、dance、mountain、monorail等关键词突出显示。在iChongqing的推文中，对重庆的文化内涵进行了两个重要维度的构建：其一是现代的、国际性的艺术展现，“大学生艺术展”“匈牙利当代艺术个展”“数字艺术展”“音乐会”等主题的推文呈现了重庆的现代文化，为重庆赋予了“高科技”“国际化”“现代艺术”的形象。其二是本土的传统文化，其中以世界八大石窟之一“大足石刻”为代表，大足石刻是重庆唯一的世界文化遗产。iChongqing的推文多次涉及重庆历史文化要素，比如以视频方式介绍大足石刻横跨五座山。其中，宝顶山是最著名、参观人数最多的石刻遗址。除此之外，重庆市铜梁区精彩的龙舞表演和“铁水绽金花”给人以强烈的感官刺激和心灵震撼。

高速发展的智慧之城

科技和智能制造是重庆国际形象的一个显著烙印。iChongqing在重庆承办中国国际智能产业博览会（简称智博会）期间，持续发布了相关科技成果信息，集中高频的信息输出呈现了重庆“智慧之城”的形象。iChongqing2021推文词云图中，business、economy、chengdu-chongqing（成渝经济圈）、municipality、technology、investment、smart china expo 2021等关键词突出显示。比如推文“The auto industrial chain supply-demand matchmaking platform of the Chengdu-Chongqing Economic Circle has assisted 20 auto/auto part companies in the two places in reaching purchasing contracts valuing 800 million yuan （$123.7 million）.”突显了成渝经济圈的快速发展动力。推文“The naked-eye 3D effect warms up the venue.”以视频的方式展示智博会裸眼3D科技。推文“自2018年重庆开始举办智慧中国博览会以来，全市致力于推动智能化转型升级，实现降本增效的目标”。将智博会与重庆科技发展联系起来，打造重庆现下促进科技智能发展的积极形象。从解放双手的倒茶机器到裸眼3D效果，从场景化展示到重大项目签约仪式，iChongqing的社交媒体报道，一方面成为聚合世界各地的智能研究成果的窗口，另一方面强化了重庆的科技特征，勾勒了一个科技资源强聚合力、以智能产业带动西部大开发的重庆城市国际形象。

文旅经济驱动的潜力之城

重庆凭借独特的地理地貌和美轮美奂的夜景，成为网友打卡的热门“网红城市”。根据iChongqing在网络平台的内容分析，重庆文化和旅游的特性被突出。iChongqing2021推文词云图中，Nightview、history、museum、tourism、Dazu、conference、innovation、ceremony、amazing china、Scenery、garden等关键词突出显示。iChongqing推文，“Chongqing，a city built on the mountains.This is Hongyadong， a reconstruction complex of old stilt houses， where there was an area of 2300 years old history.”以图文并茂的方式呈现了美轮美奂的洪崖洞。同时成渝地区双城经济圈规划，推动川渝两地文旅资源的整合，并激发互补效应，iChongqing对此有大量的报道。文旅经济被镌刻为重庆经济发展的重要驱动力。重庆在文旅方面呈现了既具有可供开拓和利用的基础硬件设施，即良好的城市自然资源、源远流长的文化底蕴、自身形成的城市“性格”，又具有可观的软件支撑，即良好的政策支持和政府对城市相应的发展规划。

重庆城市国际形象提升路径

强化重庆“微形象”塑造

城市需要“微形象”，“微形象”需要“微营销”。“微营销”需要化“硬”为“软”，贴近市民生活细节，展示城市真情实感。iChongqing在内容发布中更多的是对城市的客观描述，展示了城市的魅力，可以适当补充深入市民生活的“性格”化表达。具有相关性的城市元素和城市故事有助于塑造更有个性的城市品牌形象。重庆“微形象”构建，首先，其内容应选择能够体现城市关怀、市民生活和重庆趣味的小事，用碎片化的故事去刻画和展现城市形象；其次，趣味化与形式的引入，通过戏谑的表达手段，隐晦地刻画城市形象；最后，强化“微形象”的发布频率，构建微议程，实现重庆“微形象”的有效传播。

借力UGC内容构建传播矩阵

城市人对外部环境刺激的反应，对自我的认识以及相互之间的交流互动，都依赖于其對所处城市环境所具有的符号意义和价值的理解。社交媒体作为一种“以兴趣、内容、观点、个人吸引力等为中心的聚类方式”，为公众与城市提供了互动空间。用户创造的内容User Generated Contentc（以下均简称UGC）可以被视为提供了“电子版”的“口碑”。城市国际形象的提升应注重借助用户生产内容扩充城市形象的网络内容。一方面利用UGC内容与其进行良性的互动，恰恰能够拉近与观看者的距离，另一方面借助UGC内容可以构建城市形象立体传播链，形成城市形象传播矩阵，强化城市形象传播效果。

情感化城市形象构建话语

城市形象传递引入情感化城市形象构建话语，更容易引起用户的共情，共情可以有效催化传播的效果。共情传播比传统的理性传播更有助于打破各国、各民族之间文化的隔阂，通过共享情感建立起天然的联系，由情感的共鸣自然触发认知的共鸣，形成内化的认同，从而达到更好的传播效果。城市形象传播内容中如果植入用户对城市形象的直觉情感体验，这种融入了情感的表达更容易引起网络用户的共情。因此，对城市形象构建话语进行情感化表达尤为必要。

参考文献

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【基金项目】本文为2018重庆市教委人文社会科学类研究项目“‘一带一路’战略下重庆国际形象评估与提升策略研究”（18SKGH081）；四川外国语大学2017校级科研项目“重庆国际形象评估及其提升途径与路径研究”（Sisu201735）阶段性成果。