基于面板数据分析的数字出版业发展实证研究

贾莉

近年来，伴随国民经济和社会的持续发展，国内数字出版产业呈现出高质量发展态势，特别是自其2018年被列入国家战略性新兴产业之后，其发展规模和速度不断突破瓶颈，2020年产业收入规模超过10000亿元，在形态上成为整个出版业、文化产业发展的全新领域。其发展良性与否，直接关系到出版业是否能实现高质量发展、绿色发展，故对数字出版业进行实证研究具有重要的理论意义和现实意义。

国内数字出版业所具有的禀赋分析

数字出版迎来更好的政策机遇期

党的十八大以来，习近平总书记发表了一系列重要讲话，多次强调发展数字经济和融合发展。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调要推动媒体融合发展。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》。2022年第2期《求是》杂志刊发习近平总书记重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》。作为新兴行业与出版业融合的新形态，数字出版面临发展政策机遇。

此外，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确要求以先进技术引领驱动融合发展，用5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，为出版业深化转型融合指明发展路径。同时，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》第十篇“发展社会主义先进文化，提升国家文化软实力”中提出，实施文化产业数字化战略，出版企业必须加快推进数字化转型。2021年12月，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，在设计和指导层面为出版业与数字技术融合发展提供政策指导。可以看出，从党中央到主管部门都明确出版业加快融合发展，大力发展数字出版是促进我国由出版大国向出版强国、文化强国转型的重要发展路径，数字出版迎来高质量发展的政策、战略机遇期。

经济高质量发展带动数字出版快速发展

根据经济学理论，数字出版消费量与经济发展成正相关关系，高质量的经济发展和第三产业的良性发展对数字出版业产生强劲的有效需求并促进其进行产业转型。2021年国内生产总值1143670亿元，比2020年增长8.1%，其中第三产业增加值609680亿元，同比增长8.2%，第三产业增加值占国内生产总值比重达到53.3%。同时，国内最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达5.3%，与数字出版有直接关系的全年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入119064亿元，按可比口径计算，比2020年增长16.0%。

潜在市场规模不断扩大

居民收入的增加和恩格尔系数的降低，意味着人们在精神层面的需求会不断扩大，数字出版的市场规模将持续增加。2021年，国内居民人均可支配收入35128元，比2020年名义增长9.1%，实际增长8.1%。其中，城镇居民人均可支配收入47412元，比2020年实际增长7.1%；农村居民人均可支配收入18931元，比2020年实际增长9.7%。全年全国居民人均消费支出24100元，比2020年实际增长12.6%。

从恩格尔系数角度分析，2020年全国居民恩格尔系数为30.2%，其中城镇居民为29.2%，农村居民为32.7%；2021年全国居民恩格尔系数降为29.8%，城镇为28.6%，农村32.7%，恩格尔系数的降低也体现了数字出版产业的潜在市场规模和居民的消费能力。

其他因素对数字出版产生体系性影响

近年来，特殊环境对传统出版产业，包括图书零售业在内的出版实体造成重大损失，同时，不确定性因素为数字出版产业的发展提供了风口。当下，数字出版迎来快速发展时期，数字化内容传播的时效性，以及通过移动终端进行数字化内容获取和学习的便捷、高效，充分凸显了数字内容平台线上分发优势，使用户使用明显增长的同时，也让数字出版行业从业者再一次重新审视自身行业的未来发展问题。

此外，随着“双减”政策的落地，数字教育将加速调整，传统教育出版单位因具有较高的权威性、专业性、规范性，将迎来重要发展机遇。

国内数字出版业的实证分析

根据中国数字出版产业年度报告界定，本文将从互联网期刊、电子書、数字报纸、博客类应用、在线音乐、移动出版、网络游戏、网络动漫、在线教育、互联网广告十个维度对数字出版产业进行系统比较分析，并对从2010年至2020年的数据进行分析。

数字出版产业发展迅速，规模不断扩大

从整体规模经济视角分析，2017年，数字出版产业整体经济规模为7071.93亿元，同比增长23.61%；2018年为8330.78亿元，同比增长17.80%；2019年为9881.43亿元，同比增长11.16%；2020年为11781.67亿元，同比增长19.23%，各年度数字出版业均保持高速增长态势。

从行业演进视角观察，自2010年1051.79亿元开始，历年数字出版产业整体经济规模分别为1377.88亿元、1925.49亿元、2540.35亿元、3387.70亿元、4403.85亿元、5720.85亿元、7071.93亿元、8330.78亿元、9881.43亿元和2020年的11781.67亿元，数字出版产业产值年度增加值依次为326.09亿元、557.61亿元、614.86亿元、847.35亿元、1016.15亿元、1317亿元、1351.08亿元、1258.85亿元、1550.65亿元、1900.24亿元，数字出版产业在时间序列维度上呈现出加速增长的趋势。

数字出版内部各行业差异化明显，呈现极强的二元性

2019年，数字出版业整体经济规模为9881.43亿元，处于收入规模前三位且数字特征很强的互联网广告、移动出版、在线教育收入共计8665.82亿元，份额贡献87.70%。其中互联网广告收入为4341亿元，所占数字出版业整体收入比重为43.93%，份额约占二分之一；移动出版为2314.82亿元，占比23.43%，份额约占四分之一；在线教育为2010亿元，占比20.34%，份额约占五分之一。同期，传统属性较强的电子书、互联网期刊、数字报纸收入共计89.08亿元，三者所占数字出版业收入比重为0.9%；电子书为58亿元，占比0.58%，互联网期刊为23.08亿元，占比0.23%，数字报纸8亿元，占比不到0.09%。82B9C047-FDE7-4EB2-B26A-2EDF1BE5FA51

互联网期刊规模不断扩大，但增速呈现递减趋势

自2010年起至2020年统计周期结束，互联网期刊收入规模从7.49亿元增长至24.53亿元，行业规模增加了两倍。历年行业收入依次为7.49亿元、9.34亿元、10.83亿元、12.15亿元、14.3亿元、15.85亿元、17.5亿元、20.1亿元、21.38亿元、23.08亿元、24.53亿元，从中可以直观发现，在十年统计期内，互联网期刊收入增速相对比较稳定且呈现出递减趋势。2011年比2010年增加1.85亿元，同比增长24.6%，为历年增速最高。2020年比2019年增加1.45亿元，同比增长6.2%，增速为历年最低。其中，2012年收入10亿元、2017年20亿元，从规模上表现出五年小周期突破十亿规模收入的规律，但是同比增速不断递减。

电子书行业规模保持静态增长

在2010年至2020年选样的时间周期中，2010年电子书收入为24.8亿元，但包括19.8亿元的电子阅读器收入；2011年为16.5亿元，电子阅读器为9.5亿元；2012年为31亿元，均为电子书；2013至2020年收入依次为38亿元、45亿元、49亿元、52亿元、54亿元、56亿元、58亿元、62亿元。总体分析来看，电子书板块呈现出“U”字形发展轨迹，先递减后上升，至2016年开始保持规模稳定态势，每年行业绝对值增加额度2亿元，近三年增长速度分别3.5%、3.5%及6.8%，保持静态的增长。

数字报纸行业从紧趋势明显

数字报纸发展呈现非规律性，具有散发性的特征，其收入规模自2010年的6亿元至2020年增长为7.5亿元，历年规模收入分别为12亿、15.9亿元、11.6亿元、10.5亿元、9.6亿元、9亿元、8.6亿元、8.3亿元、8亿元，虽然没有明显的规律性，但总体呈现出下降趋势，整个行业处于下降或收缩态势，这与数字经济发展大趋势相悖。

从整体规模经济视角分析，数字出版产业整体收入在2019年为9881.43亿元，同比增长11.16%；2020年突破万亿，为11781.67亿元，同比增长19.23%。

网络文学、有声读物作为新兴产业发展值得关注

根据中国新闻出版研究院《第十八次全国国民阅读调查报告》数据，2020年31.6%的国民有听书习惯，较2019年上升1.3%，有声读物在全民阅读中所占份额不断扩大。

此外，网络文学发展超出预期，2020年国内网络文学市场规模达249.8亿元，网络文学用户4.6亿人，日均活跃用户757.75万人。2020年累计创作网络文学作品2905.9万部，网络文学作者超2130万人，全国文学网站日均更新字数超1.5亿，全年累计新增字数超过500亿。

从结构上看，网络动漫、网络游戏、在线教育、互联网广告以及数字音乐等新兴产业直接推动了国内数字出版产业结构高度化，也为出版产品走向海外贡献了新的通道，仅2020年，国内移动游戏海外销售收入就超130亿美元，网络文学作品出口超过1万部。

综上所述，国内数字出版业日益表现出很强的二元性，总体上看，发展规模迅速扩大，但差异化分流趋势日益明显，且有加速趋势。同时，传统书报刊数字化板块增幅呈静态化趋势，产业贡献率不断下降。

数字经济时代出版业融合发展的路径分析

针对数字经济发展大背景，系统化培养出版业人才

《2020年新闻出版产业分析报告》显示，我国现存新闻出版单位24.3万家，数量较2019年增长1.3%，而同期国内新闻出版业从业总人数为320.9万，较上年度下降17.8%，从行业形态上呈现出缺口分离趋势。从数量角度分析，数字经济时代对出版业从业人员有大量需求，出版业急需熟悉市场和行业发展规律、既懂出版又懂数字化技术的人才。

此外，在稳定体量之外，要对数字出版人才的培育做增量考虑，通过产教融合、与高校采取“订单式”培养等多种合作模式，定向培育适合数字产业运行的人才并完善人才储备体系。此外，基于国内实情，考虑加强国外出版市场技术人才的引进，建设能够把握数字出版发展趋势的高水平管理人员队伍。同时积极借鉴国外关于数字化出版业的发展经验，进行自我创新。

不断加强与新兴产业、板块的融合发展

作为创新的新范畴，新旧产业融合发展是提产增效的动力之源。基于数字经济时代5G新基建的加快，高质量发展的数字出版成为出版业新的产业增长培育点。系统性的产业融合，其发展前提是率先实现产业内部融合，形成模块整合，实现集群。同时，长期以来，源于条块分割的传统出版各产业间及产业边缘也未达到高度融合。其次是外部业态与其他产业的融合。随着数字阅读领域的云服务、物联网等技术进入发展新阶段，云端图书馆、云书店等新场景、新模式、新兴产业不断对出版业数字化提出产业创新要求。

第十八次全国国民阅读调查结果显示，2020年国内成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.3%，较上年提升0.2%。其中，76.7%为手机阅读，较2019年增长0.6%；成年国民中71.5%进行网络在线阅读，27.2%为电子阅读器阅读，21.8%为Pad（平板电脑）数字化阅读。伴随数字技术的创新驱动，特别是5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等前导技术的不断推进，以数据作为生产要素支撑的各产业间的传统边界逐渐呈消亡趋势，从市场侧要求传统出版业在持续发挥传统优势的同时，积极尝试与新兴产业、新兴模块、新的业态深度融合、协同跨界，降低交易成本，构建基于数字经济的产业集群，实现真正意义上的融合发展。

基于大数据和互联网技术的支撑，打造出版融合产业链

对传统属性较强的出版产业链进行延伸，加强产业链对上游和下游产品的辐射力度。在传统纵向扩展的基础上，向横向进行创新，借助文化产业、深度旅游、活动培训、文创服务、特色商家，实现传统图书产业链立体延伸。同时借助IP产业新模式，实现传统优质图书和特色图书深度挖掘，进行多层次开发，打造集在线教育、影视制作、游戏动漫、特色展示、文创产品于一体的出版融合产业链。

参考文献

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