主题出版大众化现状与策略探析

李茜

主题出版与大众化

国家新闻出版总署于2003年开始实施主题出版工程时，提出了“主题出版”的概念。它是指“围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策劃和出版活动”。实际上，在此之前，中国的主题出版活动已经存在。经过多年的倡导和培育，主题出版得到长足发展，特别是党的十八大以来，主题出版日渐成为出版业的重要板块，成为宣传党和国家政策方针、弘扬主旋律、引导社会风气的重要载体。

由于主题出版的选题大多为党和国家重要事件、重大理论，政治属性明显，主题出版的作者也多为国家政策、历史方面的专家，在普通大众看来，主题出版物的选题和编写方式都偏于专业和严肃。因此，主题出版看起来似乎和大众化有着天然的距离。然而，主题出版只有得到大众的接受和认可，才能充分发挥宣传政策方针、弘扬时代精神的作用。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要“主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事”，“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家”。可见，主题出版物承载着面向大众传播的使命和责任，应该通过各种创新方式，讲好中国故事，以寻常百姓喜闻乐见的形式，将党的声音、时代旋律传入大众心中。

主题出版大众化现状及问题

自2003年国家新闻出版总署启动主题出版工程开始，主题出版已经走过了19个年头，经历了初创期、成长期和快速发展期。主题出版的选题数量快速增长，在重点出版规划、重要图书奖项中占据越来越突出的位置，市场表现相比过去有明显提升，社会效益也不断提高。然而，由于主题出版本身的属性和一开始沿用的固定模式，在大众化方面，仍然有诸多问题需要加强改革创新，进一步得到人民大众的认可和喜爱。当前，主题出版大众化方面的问题主要表现在以下几方面。

选题单一，偏重宏大叙事

早期的主题出版集中于政治读物，大多为对国家政策、党中央精神的解读，选题较为单一。经过多年发展，主题出版的选题范围逐渐扩展至党、国家和社会的核心问题，但相比其他图书领域，主题出版的选题仍不够丰富。具体表现为：很大一部分主题出版物是上级部门交办的政治任务，因而选题有一定局限性，出版者为完成任务进行选题策划，忽略了市场大众的需求；还有一部分主题出版物的出版是为了争取各级出版基金资助，因此选题往往偏重学术价值和政治高度，在选题的新颖性和丰富度上有所缺失，较难贴近普通大众；即便有的主题出版物面向市场，往往也偏向宏伟的主题和宏大的叙事，不够接地气，可能会让大众产生一种望而生畏的感觉。

表现形式不够贴近大众

主题出版物的内容涉及政治、经济、社会等方面的工作大局，党和国家的重大理论、重要节点，在表现形式方面往往追求政治高度和理论水平而忽视了生动鲜活、有血有肉，在如何拉近与人民大众的距离方面下的工夫还不够。例如，有的主题出版物在表述上过于学术，普通大众难以理解；有的在语言措辞上透着说教意味，口号虽响却无法真正震撼社会大众的心灵；有的盲目模仿市面上热销的主题出版物，在内容和表现形式上出现同质化，缺乏创新。

装帧设计缺乏吸引力

较早的主题出版多为政府资助项目，缺乏市场动力，在装帧设计上没有投入足够的精力，加上主题出版的主题多与政治相关，主题出版物的装帧设计渐渐走入一个大的框架——红、正、严肃，往往是较深的底色配上书名几个厚重的大字。在新时期，有的出版社奋力不落窠臼，在装帧设计上力求突破，使主题出版物的装帧设计有所改变，但总体而言，相对于其他领域出版物形色各异的装帧设计，主题出版物的装帧设计仍缺乏足够的吸引力。在大众眼中，主题出版物的总体形象仍然是又红又正的严肃作品。

大众营销策略不足

有相当一部分主题出版物可以获得政府和相关部门的资金支持，但有了资金保证，有的出版社就忽视了对主题出版物的大众营销，原本具有市场潜力的主题出版物因缺乏营销而不能在市场上占据一席之地，也因此失去了更多读者的关注，实为一大憾事。例如，有的出版基金资助的主题出版物，内容涉及全民关注的扶贫脱贫、小康社会、党史故事等，邀请了相关领域专家精心打造，社会大众对此类图书也有一定需求，然而出版以后仅给相关部门交了少量样书，未向大众进行宣传和营销，从而未能很好地向大众宣传推广。

实现主题出版大众化的方法探讨

要使主题出版顺利转化为大众阅读，需要寻找政策要求与大众阅读需求之间的共振共鸣空间。对此，应从选题策划、表现方式、装帧设计、营销策略等方面创新突破，使党中央政策要求、重大主题的学术成果和理论进展转化为大众阅读需求。

选题策划立足人民需求

党的十九大报告指出，要“不断满足人民日益增长的美好生活需要”。人民对美好生活的需要，不仅是物质层面的，更是精神层面的，而文化需求就是其中的重要部分。出版界应主动承担起为广大人民群众提供丰富优质出版物的责任，在主题出版领域，立足人民大众的需求，进行选题策划，使出版物真正赢得人民群众的喜爱。

一方面，要关注广大群众关心的问题，拓宽选题思路。在新时代，人民群众关心的问题涉及方方面面，并且随时代潮流而变化。出版社要善于观察，捕捉人民群众的关注点，精准把握群众需求，从中提炼出主题出版的选题。此外，还应在广泛、深入了解民众需求的基础上，拓宽选题思路，避免仅把选题集中在党政国史等重大题材上，而要从广大人民群众关心的民生问题、大众思潮、社会各方面的成就和生活变迁等多个方面去观察、思考和提炼，这样才能策划出真正吸引大众的选题。

另一方面，选取群众视角，从“小切口”切入“大主题”。改变以往偏向宏大叙事的策划模式，聚焦微观层面，从群众的身边人、身边事入手，从普通人的日常生活切入，反映时代主题。这样的选题角度才能贴近老百姓的生活，才能产生让人耳目一新、引起广泛共鸣的好作品。例如，重庆出版社出版的长篇纪实文学《蒲公英女人》，从重庆潼南的打工妹尤良英幼年辍学、远赴新疆种棉花的经历切入，通过她与维吾尔族青年买买提的交往，将情节层层推进，逐渐反映出民族团结、脱贫致富、各族人民共圆小康梦的时代大主题。2A2B4633-3693-4691-A348-272C5E8BF5EF

传播和表现方式新颖化、多样化

1.传播观念由独白式转向对话式

独白式出版观念是一种单向度、无反馈的出版观念。传统的主题出版物受独白式出版观念的影响，创作者和阅读者是主客对立的二元关系，作品是话语权威的独白，忽略了对读者知识背景的了解和与读者的对话、交流。在新时期信息共产共享的大环境下，独白式出版观念已不适合主题出版的发展，出版社应建立对话式的传播观念，关注读者、作者、社会变迁、学术动向等社会议题的多个维度，通过信息的交流与分享，增强出版主体与读者的团结度。

重庆出版集团2021年出版的“能”“行”“好”丛书，就是对话式传播观念应用于主题出版的有益尝试。丛书旨在向大众阐释中国共产党为什么“能”、马克思主义为什么“行”、中国特色社会主义为什么“好”这三个重大问题，但并没有像传统主题出版物那样通篇进行权威阐释和学理分析，而是充分考虑了普通大众的认知背景和兴趣所在，以通俗有趣的问答体展开内容，回答人们围绕这三个问题产生的各种疑惑，例如“才华横溢的马克思为什么会穷困潦倒”“那些年马克思和恩格斯追过哪些‘星”……这样，大众就会在阅读中感受到平等和谐的对话和交流，从而更发自内心地认同丛书传达的主题思想。

2.表现方式鲜活且有温度

成功的主题出版物不仅要有理论高度、思想深度，还要有表达的温度，要通过生动的叙述、活泼的语言、多样的体裁，达到雅俗共赏、寓教于乐的目的，从而提升主题出版的感染力、传播力和影响力。

首先，应尽量避免以往严肃的政治说教，采用多种方式提升可读性：或引经据典释疑解惑，或情理交融析事明理，或图文并茂再现历史经典，或用鲜活语言和素材阐释厚重理论。重庆出版社2018年出版的《政德建设纵横谈》就在主题出版表现方式上有所创新。该书内容虽取材中外，说古论今，但力求行文方式清新流畅，生动鲜活，图文并茂，雅俗共赏。一方面，该书把讲道理与讲故事结合起来，通过“小案例”“身边事”讲透硬道理，讲活新思想；另一方面，该书顺应受众轻阅读、快阅读的需要，力求语言明快、文风清新，穿插了大量“知识链接”“案说”“史说”等，并组织专门团队繪制漫画，化“深刻道理”为“生动形象”，为该书增色不少。

其次，体裁要多样化，以满足不同层次读者的需求。既要有学术性强的理论读物、学术著作，也要有长篇小说、纪实文学、通俗历史等大众易接受的书籍。

最后，在作者选择方面，要开拓思路，从多个领域发掘能接地气、会讲故事的优秀作者。为使全面建成小康社会这一主题的出版物更为大众接受，重庆出版社邀请了具有30多年记者从业经历的资深“三农”新闻工作者徐恒杰先生执笔，策划出版了通俗历史读物《大国小康路》。在该书中，作者充分发挥其多年深入脱贫攻坚、三农领域的优势，捕捉大众的兴趣点，着重于相关阐释的通俗化、事件人物描述的故事化和镜像化，使该书既有思想性，又具可读性，能为关心与参与全面小康建设和乡村振兴战略实施的各方面人士提供有益参考。

装帧设计精良且有特色

为使主题出版摆脱严肃的面孔，赢得大众的喜爱，其不仅要在内容上鲜活有趣，还要在装帧设计上狠下功夫。主题出版的装帧设计不应局限于本领域图书的设计风格，而应大胆地向其他领域图书学习、“取经”。美术类、生活类、小说类读物的装帧设计往往新颖多样，较能吸引大众，主题出版物应吸取这些图书在装帧设计上的优点，再融入主题出版本身的特征，既大胆创新，又有自身特色，使主题出版物从外观上贴近大众审美。重庆出版社2022年出版的红岩英烈儿歌《我是“小萝卜头”》就在装帧设计上颇具匠心。外封是一片光明世界，山坡、花草、石榴树下的牢房、镂空的铁窗，内封是灰暗的牢房，铁窗里的“小萝卜头”挥手放飞蝴蝶，不但别出心裁，而且诠释出“小萝卜头”在世界上最黑暗的地方，放飞最绚丽的梦想的崇高精神境界。

重视营销，拓展大众市场

主题出版物早已不是单一渠道的定制产品，而要走向大众才能获得持久的生命力。想要拓展大众市场，必须主动出击，用各种营销策略吸引大众关注。

首先，应在选题策划阶段进行营销方面的思考，把控好出版节奏，使主题出版物的出版时间与相关的重大节点相契合，并且预判图书的主要受众以及他们获取信息的渠道、可接受的推荐方式等。

其次，在编辑阶段要善于提炼与营销相关的内容，比如内容、设计上的亮点，编辑与作者碰撞出的巧妙构思，编辑过程中的心得体会等，这些都可作为后续推广的良好素材。

最后，图书出版后，应充分利用各种资源和渠道做好宣传推广。宣传资源方面，编辑可以根据编辑过程中的心得体会撰写编辑手辑；作者可以利用自己的学术圈进行宣传，出席读者见面会、演讲会等，以增加民众对图书的感知度、认可度；营销人员可以从受众角度谈图书的市场价值。宣传渠道方面，要注重传统媒体和新媒体的结合，做好媒体的优势互补。例如，通过传统的报纸、电视台发布书讯、书评和报道，同时，利用新媒体传播快、受众广、记录久的特点，进行相关活动预告、介绍和回放，还可以以出版社自媒体为主战场，积极联系行业新媒体，利用各种自媒体资源，使宣传内容在不同媒体之间共享与转化，力求在最大范围内实现传播效应。

主题出版在出版领域的重要性和对社会的影响力越来越突出，进入新时代，主题出版已经不能再固守传统的出版模式，而应积极探索实现大众化的方法和路径，将大众需求融入选题策划、内容呈现、装帧设计、营销宣传等各个环节，全力推进主题出版大众化发展。如此，才能为主题出版开辟更为宽广的发展渠道，让主题出版走向更高的发展层次。

大众在呼唤优秀的主题出版物的同时，也为主题出版的发展提供了广阔的空间。当前，我国已全面建成小康社会，开启了全面建设社会主义现代化国家的新征程，出版人更应抓住这个重要的发展契机，努力打造一批展现时代风貌、回应民众关切、赢得大众认可的优秀主题出版物。

参考文献

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