互联网环境下消费者行为的网络营销策略浅析

潘倩

摘  要：现如今，螺蛳粉作为一种小吃广受人们的欢迎。在早些年，螺蛳粉在柳州只是一种很小众的地摊小吃，随着互联网技术的出现以及当地政府的大力宣传，螺蛳粉现在已经成为了柳州的特产之一，并且广受全国各地人民的欢迎。柳州螺蛳粉的火爆在很大程度上促进了柳州经济的发展，提高了柳州人民的生活质量。但是随着市场经济的不断发展，螺蛳粉行业的竞争也变得越来越大，各个品牌的螺蛳粉在市场中也是令人眼花缭乱，为了能够更好地促进螺蛳粉产业保持高速增长，加强网络营销已经成为了必然的选择。基于此，文章以柳州螺蛳粉中的热门品牌柳江人家螺蛳粉为例，探讨了其网络营销策略，希望能够提供相关借鉴，促进柳州螺蛳粉产业的进一步发展。

关键词：互联网;环境;消费者行为;网络营销;策略

引言

柳州螺蛳粉慢慢走进人们的视野是因为2011年其在一个知名的综艺节目中亮相，由于其独特的口味以及较高的曝光率使得人们对这种小吃充满了好奇心，这种情况使得袋装的螺蛳粉在网上的销量越来越大。据了解，柳州螺蛳粉每一年的销量都可以达到两万五千袋以上，在淘宝美食中一直居于榜首的位置。网络营销是推动螺蛳粉走红的重要因素，因此现如今要想推行螺蛳粉产业的进一步发展，加强网络营销是必然的，但是需要注意的是，在螺蛳粉网络营销的过程中还是存在着较多的问题，为了提升销量，就必须找出其中存在的问题，并且积极采取措施对其进行解决。

1.柳江人家螺蛳粉概述

柳江人家螺蛳粉为广西中柳食品科技有限公司生产的产品，2016年11月29日投产，员工660人左右。2017年开始布局电商。因为柳州运营人才比较少，2020年电商部门搬去杭州。公司共有24个主代理，销售人员超过120个。现日产量27w，预明年突破35w。其中自有品牌柳江人家日销售量5-8w。

全渠道看，线上销售量占70%，线下30%。产品价格8.3元/包，成本4-5元/包。

2.柳江人家网络营销传播的不足之处

2.1话题吸引力不足，缺少借题发挥

网络营销传播活动要想取得良好的效果，成功的议题建构是必不可少的。对于议题建构来说，核心环节就是话题，也就是议题建构所涉及的具体内容。从话题内容上看，柳江人家所设置的话题缺乏内涵与创新。在信息超载的移动互联时代，信息的重复率也空前提高，而受众的注意力又十分有限，“人们会本能地对自己生活、工作、利益等相关的话题格外留心，从而将无意注意转为有意注意”。时，一个新鲜有趣，且贴近目标群体的话题更容易吸引他们的注意力，但是柳江人家的话题内容显然内涵不足、创新有余。柳江人家在营销传播过程中积极制造话题，与目标消费群体展开线上互动，但埋藏在话题设置与传播过程中的漏洞，又使得企业的营销传播效果极不稳定，时而强烈时而微弱[1]。从上文总结的话题可以发现，现阶段柳江人家所设置的微博话题内容大多是直白地套入产品的相关信息，而缺乏企业自身的品牌文化与理念。互联网品牌所售卖的不仅是产品，还有服务和文化，任何一个国际化的品牌，都在创造高于产品本身的价值。柳江人家过于直接地通过产品号召网友“吃螺蛳粉”，而忽视了在内容中注入企业文化与内涵，借由产品强化品牌认知与渗透力，这样的“硬广告”难以留下深刻印象。同时，柳江人家的微博话题与网络中的许多互动话题重复，既无法吸引受众参与话题互动，形成沟通价值，也无法为企业自身的营销传播服务，使其产生应有效应。从传播技巧上看，柳江人家缺少对顺势借题发挥法的应用。借题发挥的难度和主动制造话题相比还是比较小的，但是柳江人家螺蛳粉在制造话题的时候是很花哨借助社会热点事件以及热点人物的，在制造话题的时候通常是直接把企业的产品以及信息在其中融合，传播方式比较生硬，网友们对其反向也不如人意。

2.2意见领袖开发与利用率低

对于网络营销传播来说，意见领袖的影响力是很大的，要想更好的提升企业的营销传播效果，就必须大力的挖掘和培养出和企业相契合的意见领袖。然而，对于柳江人家而言，意见领袖的开发和利用率低是企业营销传播过程中的一大硬伤，即便企业所建构的议题十分出彩，也难以达到想要的传播效果。一方面，意见领袖的选择缺乏精准度。柳江人家在意見领袖传播的过程中，既缺乏有实力的大众型意见领袖，使得话题传播的范围较窄，无法形成广泛的影响力;又缺少专业化程度高的意见领袖，所传播的产品信息基于专业角度的影响力与说服力不强，例如对产品味道、食材的评价，很容易让消费者认为这只是一种广告宣传或者利益营销，最终的营销传播效果并不理想。除此之外，柳江人家螺蛳粉对于意见领袖的培养力度并不是很强，传播过程中的意见领袖比较宽泛，这些内容和柳江人家的企业产品以及品牌契合度不高，因此话题在扩散的过程中所收到的效果就没有那么好，消费者对其印象也不够深刻。

2.3网络口碑效应短暂且分散，缺失负面口碑应对机制

口碑传播可以说是以及较为长期的传播过程，是没有办法进行一瞬间传播的。网络信息的数量巨大，并且传播速度较快，这就使得信息很容易被淹没，因此企业需要在口碑传播形成之后进行合理的引导，使得企业的口碑能够持续的在消费者之间进行传播，这样传播效应才能够得到保障。反观柳江人家的营销管理，对于网友自发形成的口碑传播并未能以相关的话题引导这些网友进行集中交流与分享，使口碑在传播到网络平台的一瞬间便被淹没，信息的时效性非常短，且零星分散于网络平台之中，难以形成集中效应。对于诱发形成的口碑传播，柳江人家往往依靠抽奖、折扣等促销手段，话题本身缺乏吸引力，这样的口碑传播也难以扩散并产生持久的效果。同时，口碑信息根据内容有正负面之分，不管任何企业，都会收到消费者关于企业品牌和产品的不同声音。正面口碑自然对企业产品与品牌形象具有良好的提升作用，负面口碑则容易削弱消费者对企业产品和品牌的印象与购买欲望[2]。但实际上，负面口碑也存在着正面效应，它往往更容易获得消费者的注意与信任，成为消费者们是否产生购买行为的判断标准，具有明显的诊断性意义。所以说，企业不仅需要重视正面口碑，还需要重视负面口碑，在处理负面口碑的过程中还需要进行重视，在消费者之间建立起一个良好的形象。

3. “互联网+”时代柳州螺蛳粉网络营销传播的提升策略

3.1创新话题设置，强化内容运营

在传媒界中，最为重要的话题就是内容，有内容的话题永远能够受到消费者的关注。随着互联网技术的快速发展，原创以及优质的内容成为了越来越重要的资源。从内容生成上来看，传统媒体所传播的内容更注重原创性，而网络媒体更侧重对平面媒体内容的转载、整合与再传播。但在新媒体时代，新媒体的原创内容比例大幅提升，其新颖、质优的原创内容具有惊人的影响力、传播力和变现力，这样的内容逐渐被运用于企业的电子商务应用之中，使电商行业也融入了内容运营，甚至产生了“电商内容化”的说法。基于企业实际情况，符合产品和品牌的诉求。企业所建构的话题应当与企业产品、品牌信息具有紧密的相关性，并且话题的发布对于强化产品认识、提升品牌形象和企业知名度有一定的作用，还能够使得消费者在进行消费的时候能够对品牌的相关信息以及产品进行识别，使得企业的营销传播收到更好的效果。

3.2意见领袖精准化，加强信息到达

为了能够选择出特征相契合的意见领袖，企业可以针对现存的网络意见领袖使用定性分析法来设置不同的参考指标。这些指标可以包括意见领袖的活跃程度、情感风格、表达方式、平台属性、感知专业性等一系列因素。活跃程度指的是意见领袖制造或转发话题、与粉丝开展互动的频率。另一方面，企业可以根据0身的产品和品牌定位，培养和打造专属于自己的意见领袖。以上做法能够很好的提升意见领袖和品牌之间的识别度，使得消费者一接触到意见领袖就能够联想到相应的品牌以及产品，使得领袖传播的精准程度能够得到提高。需要注意的是，意见领袖可以是企业的领导人物以及优秀员工，还可以是明星名人[3]。

3.3打造品牌差异化，深化社群连接

网络传播是具有多路径和开放性的特点的，这也就意味着无论是传播者还是企业的优势地位都会被网络营销环境给解构。在这种情况下，网络营销传播的特权不再只属于企业以及意见领袖等传播关联者，每一个网民也可以使用自己的方式来对企业产品和品牌相关的营销信息进行自由的传播和扩散。可见，网络营销传播所带来的“去中心化”效果，不但消解了企业主在传播过程中的中心地位，甚至连企业营销传播的效果也一同消解了。在这种情况下，任何一个网民的一句有意或无意的评价，都有可能影响一个企业或品牌的发展，这就是企业的口碑效应。再者，传统网络营销所使用的打折、抽奖等促销方式只能适用于产品初期的宣传与推广，要想推动产品进入成长期，企业主必须使用口碑传播制造影响力，形成滚雪球效应。纵观当下柳州螺蛳粉产业的发展现状，袋装螺蛳粉品牌种类繁多而差异化弱，消费者更多的是根据个人口味来表达对产品的喜恶。俗话说“众口难调”，单纯地依赖商品所获取的用户是缺乏黏性的，也就是企业主与消费者，即传播者与接受者的关系强度弱。因此，深化口碑效应是推动企业产品与品牌的长期发展，实现长久盈利的重要手段。根据社会网络理论来看，信息传播双方之间的关系可分为强连带和弱连带，事实表明，口碑传播的效果与传受双方的关系强度呈正相关关系，传受双方的强连带关系会增强口碑传播的效果，反之则收到的效果较弱。因此，增强柳州螺蛳粉在口碑传播方面的关键手段就是打造差异化品牌，畅通企业和用户之间的连接渠道，形成一个协作化的社群营销。

4.结束语

综上所述，电子商务公司的发展战略以及业务方法是随着互联网经济的不斷发展而有所改变的。因此电子商务的管理方式以及手段必须要随着时代发展的脚步而前进。企业需要加强内部的控制、对有效数据进行沉淀，开发出符合市场需求的产品，提高管理效率，最终在市场竞争中占有一席之地。

参考文献

[1]徐瑶，张桂杰.浅析电子商务背景下企业财务管理模式的构建[J].知识经济，2017（7）：71-72.

[2]李佳伦.电商企业财务管理存在的问题及对策[J].时代经贸，2018（18）：49-52.

[3]赖晓烜.对ERP环境下企业财务管理问题的几点思考类[J].中国管理信息化，2012，15（11）：14-15.