国潮趋势下国产服饰市场发展的调研与分析-以运动鞋为例

鲍燚杰，马 维

（常熟理工学院纺织服装与设计学院，江苏 苏州 215500）

1 引言

“国潮”就是“国家”和“潮牌”的组合，一般情况下，“国潮”多指中国原创潮流街头品牌，有小众文化性质。潮牌在国内缺乏适应的街头文化环境，但潮牌可通过与传统文化结合，在实现中国本土化的同时增强市场竞争力[1]。2018年6月21日，LN作为运动品牌登上巴黎时装周，在中国本土掀起潮牌风，随着潮流文化逐渐被主流文化认同，诸多国潮品牌得到创立发展[2]。

目前国潮运动鞋处于发展阶段，有些品牌空有名气，设计脱离消费者审美，产品不受其青睐；有些品牌缺乏宣传，知名度不高。此外，消费者对国潮运动鞋的心理价格一般低于国际品牌，因此国潮运动鞋的价格也会影响购买群体。因此，深入并针对性地研究与消费者实际需求相符的国潮运动鞋是急需解决的问题。

为了 明晰青年人国潮运动鞋的消费现状，本文对国潮运动鞋的发展现状和存在的问题进行了总结，并采用问卷调查法，整理分析消费者对国潮运动鞋的需求及消费情况，提出国潮运动鞋的研发建议。

2 我国运动鞋发展现状

2.1 市场规模

《2020年中国运动鞋服行业发展现状和竞争格局》显示，2019年国内运动鞋市场规模为1 830亿元。如此庞大的市场，吸引了众多国际品牌，其中，NK以及AD占据龙头，有四成多的市场份额，而国产品牌AT占16.4%市场份额，LN，TB及SLY分别为6.3%，4.9%，3.1%[3]。

2.2 消费群体

《2021国潮新消费产业洞察报告》显示，Z世代是潮牌消费主力军，Y世代作为网络原住民，他们也是潮牌消费的潜在客户[4]。《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，在球鞋市场中，95后和00后的占比超过6成，且00后球鞋消费群体的增速远超整体人群，为整体人群增速的4倍[5]。

2.3 国潮运动鞋的设计特征

国潮趋势和全球潮牌市场的崛起密不可分，在国潮发展初期，国内品牌较多地借鉴了国外潮牌的设计。例如，HL推出的鞋款很多都借鉴国际品牌的设计（图1-a、1-b）。现如今，更多品牌设计出独立自主和富含中国传统文化的国潮运动鞋。如AT的鞋款（图1-c），设计优秀，性能全面。LN的鞋款（图1-d）充满中国风元素。但在设计风格多元化的潮牌市场，这些设计略显单一，国潮运动鞋的设计缺少更独特的核心设计[6]。

图1 回力鞋借鉴情况（a、b），AT鞋款（c），LN鞋款（d）

2.4 国潮运动鞋发展进程中存在的问题

2.4.1 设计不成熟，仍存在模仿抄袭问题

虽然国潮品牌众多，但运动鞋的潮流风向掌握在NK、AD等品牌手中，国潮品牌多在模仿国际品牌，缺少产品市场的核心竞争力。模仿抄袭，以获利为唯一目的，这严重影响了国潮品牌形象的提升。

2.4.2 研发费用低，核心竞争力不如国际品牌

现阶段，国潮品牌在中低端及大众市场处于主导地位，但高端市场及专业运动鞋市场仍是国际大牌的天下，国潮品牌研发能力不足是重要原因之一。国潮趋势下，LN、AT等品牌利润率基本都超过10%，但国潮品牌的研发费用率低于同期国际品牌，仅在3%左右，而NK、AD的研发费用率一般在10%左右[7]。

3 对国潮运动鞋的需求调研

3.1 调研目的和方式

本文的研究采取访谈法和随机抽样法，通过与青年人的交流确定问卷的题目和选项；通过QQ、微信和微博等方式进行问卷发放和回收。为了解青年人对国潮运动鞋的需求消费情况，相关调查人员于2022年1月2日～25日对不同年龄、不同消费额的人群发放网上问卷。本问卷题目包括4个基本信息题和12个国潮运动鞋消费调研题。

3.2 调研数据整理和结果分析

3.2.1 基本信息

本次调研共收集318份问卷，经筛选，剔除无效问卷后，有效问卷305份，问卷有效率为95.9%，达到样本容量要求。在305份问卷中，调研对象涵盖各年龄段（图2-a）、地区（图2-c）。从调研统计中可知，20～24岁的调研对象占30.15%，25～29岁占31.45%，且整体调研样本男女比例相近（图2-b），说明国潮运动鞋的最大受众群体年龄范围为20～30岁。

图2 青年人基本信息

3.2.2 青年人对国潮品牌的偏好

如图3所 示，LN最受青年人喜爱，占比超五成，且男女比例差距不大。这主要是由于近年来LN通过时装周走秀、传统文化设计等巩固了国人心中对中国潮牌代表的印象。EK占比近四成，该品牌在2021河南水灾时捐款5 000万，给青年人留下了爱国的印象，获得众多青年人的好感。AT作为老牌运动品牌，在青年人中的印象一直良好[8]。而占比5.35%的FY、6.29%的RB有良好的设计，却被大众忽视，最大问题是缺乏知名度，没有进行大量宣传。此外，GRN占比一成多，作为老品牌，GRN并购失败后，资金出现了问题，拖垮了产品的研发，使品牌落后于时代，失去了以往的知名度。

图3 青年人对品牌的偏好（＊代表多选题）

3.2.3 国潮运动鞋的不足及青年人的关注

如图4-a所示，超一半的青年人选择了设计平庸项是国潮运动鞋最大问题，近年来，国潮品牌加大了对设计及研发的投入，但国产运动鞋低端的印象仍在消费者心中，需要时间慢慢改善。其次，设计浮夸占比51.89%，LN走秀鞋常被认为设计超前且浮夸，电商销售情况也表明走秀鞋的受众并不多。40%以上消费者认为抄袭是国潮运动鞋的通病。

由图4-b可以看出，青年人最关注的是鞋子的舒适性，占比48.86%。随着国潮品牌研发投入的增加，LN的beng科技、PK的taiji科技、AT的dan科技不断提升运动鞋的舒适性。其次，超过四成的青年人认为品牌和质量都重要。近年来，国潮运动鞋不断在品控上增加投入，但过去国潮运动鞋留下的固有印象仍需时间去改变。其次，34.91%的青年人更加关注设计，截至目前，国潮运动鞋品牌在设计上与国际品牌仍有差距，需要进一步提升设计水平[9]。

图4 国潮运动鞋的不足及消费者的关注点（＊代表多选题）

3.2.4 青年人对国潮运动鞋的态度

如图5-a所示，六成多青年人对盗版抄袭运动鞋持抵制态度，另外有一成青年人对盗版抄袭鞋持反对态度。通过以上结果可以看出，盗版抄袭行为不受青年人待见，会影响品牌在青年消费群体中的印象，对国潮运动鞋设计的大环境也带来负面影响。

图5-b显示，尽管当今国潮运动鞋仍存在诸多问题，但八成的青年人对于国潮持有乐观态度。中国运动鞋市场很大，运动健康概念的普及推动着市场的发展与扩大，国际品牌的辱华操作只会让其逐渐丢失中国市场，而国潮运动鞋只要沿着年轻化、潮趣化的道路继续发展，并不断地推出精细化、差异化的新款，便能紧跟青年群体的品味，受其青睐。

图5 青年人对国潮运动鞋的态度

4 提升国潮运动鞋核心竞争力的建议

4.1 重视品牌建设，增强品牌认识

为加强国潮品牌的核心竞争力，品牌建设是重中之重，企业可以通过品牌向消费者传达价值、个性、文化等特性。因而，企业建立良好的品牌形象有利于引导消费者的需求，促进消费。消费者对于品牌形象的认知，源于消费者对于品牌的认知和感受。因此，品牌名称、符号、特征、口号、代言人、包装、颜色等元素的创作和社会公益的积累都能增强品牌的核心竞争力。

4.2 加大研发、设计的投入，强化核心竞争力

设计是国潮品牌发展的核心，因此，加大设计研发的投入，组建市场经验丰富、能紧跟乃至引领潮流的团队尤为重要。只有了解青年消费群体的消费心理，创作出独特的、符合其审美的款式，才能打造独特的品牌，增强品牌的核心竞争力。通过对竞争对手产品和市场反馈的分析，及时有效地调整生产，打造出自身特有的设计，并在此基础上不断创新，吸引消费者。

4.3 明确目标群体，重视青年人

根据消费者对鞋子需求和偏好的不同，可将消费者分为运动、日常穿着、潮流需求者等。应以15～34岁的青年人作为运动鞋消费的主力军，针对青年人的穿着需求设计相应款式，并通过线上、线下综合推广，提升品牌在青年人中的知名度，同时，要着重提升目标群体对企业的印象，从而提高品牌的知名度。

4.4 线上线下合作营销，增强顾客的忠诚度

如今，线上销售已经成为青年人首选的购物方式，所以，国潮品牌应结合线上、线下销售渠道，发挥各自的优势。线上要对客服培训，提高客服的专业性并具有良好的服务态度，同时也要提高物流配送效率，加强包装设计及其对产品保护。线下要对店员进行专业培训，使其深入了解产品性能，并制定门店单独的销售计划，通过邀请顾客参与门店活动，鼓励顾客对鞋子提出建议或参与设计，以增强顾客的参与度与满足感，从而增强顾客的粘性。

5 结语

本文通过分析我国运动鞋市场的现状、调研青年人对国潮运动鞋的需求和消费情况、调研青年人运动鞋的消费情况、对国潮品牌的偏好、购鞋渠道等，了解青年人心中国潮运动鞋的缺陷和青年人对国潮运动鞋的关注点和态度，并以此为国潮运动鞋的发展提出建议。