新东方向左，学而思向右，逐渐走出阴霾的教培行业

2022-07-01上善若水

电脑报 2022年24期

上善若水

“春江水暖鸭先知”——嗅觉灵敏的金融市场总能先一步看到市场的变化并抢先布局，正如高毅资本在“双减”前精准减持好未来一样，在新东方双语带货刷屏之前，资本市场早已提前为教育行业庆祝。

2022年3月开始，沉寂许久的教培行业一片躁动，好未来、高途、新东方、豆神教育、天立教育、高途教育、中公教育等教育行业企业股价纷纷走出一波强势上涨潮，以学而思隶属的好未来为例，从3月15日的1.6美元一路上涨到6月8日收盘时的4.99美元，不到3个月的时间，股价上涨超过210%！而高途、豆神教育等企业股价涨幅也在50%左右。

事实上，教育行业企业在过去3个月时间里的股价涨幅多少有些温和，在很多人都没有注意到的时候就完成了企业市值修复，可时间进入6月后，新东方的走势就让整个教培行业及关注者亢奋起来。

两个交易日累涨95.08%、单日实现股价翻倍、刷新近一年股价新高，港股新东方在线于6月13日的表现无疑抓足了眼球。今年6月以来，新东方在线累计涨幅就已高达135.68%。

作为教育行业两大标志性品牌，好未来（学而思）和新东方在资本市场的表现以及一众联动上涨的教育企业表现，让不少关注教育行业的人吃惊，这难道是教育行业企业复苏的前兆？

好未来股价涨幅虽大，但整体走势相对温和

猿辅导跨界卖羽绒服、朴新教育尝试进军快餐连锁、学大教育涉足咖啡领域……“双减”浪潮下，教培企业纷纷转型求存，企业现有资源必然向合规性业务倾斜，剥离K9业务寻求新发展方向成为必然。而在过去一年多的时间里，素质教育、职业教育、教育硬件、课后三点半成为教培行业主要转型方向——

素质教育与K9学科培训供需两端重合度高且市场空间大，是众多公司选择的重要方向，但其高端可选需求属性、高度细分的小品类及供给标准化弱使得行业内尚未出现大体量强供给的公司，同时教培机构转型该方向要与目前众多存量玩家进行竞争。

职业教育行业得到强化，处于增长期;但对于部分新入局的转型公司而言，职教与其已有运营逻辑存在错位，存量市场已出现巨头。

智能教育硬件市场处于风口期，目前市场主要包含传统硬件企业、科技及互联网企业、在线教育公司三类市场参与者，教培公司转型该方向具备内容及品牌优势，但是硬件及渠道方面也存在不足，与其他企业合作成为快速切入该领域的重要方式之一。

课后三点半是“双减”后政策鼓励的主要方向，覆盖学生面广，市场空间大。该领域刚刚实现从0到1的突破，处于“爆发”前期。对于企业而言，为课后三点半市场提供内容或技术，解决政府、学校、老师、学生/家长需求，将成为目前市场参与者的重要发力点。

虽然求存方式很多，但大多数教培公司K12业务占比达八九成，“双减”政策落地后，教培机构原有商业模式及业务体系遭受“毁灭性”打击，形势难言乐观。据天眼查数据显示，截至2021年12月30日，2021年教培相关企业注销或吊销的数量约32.85万家。大量初创教培企业选择离场，而好未来、新东方一类账面资金充裕、用户流量庞大的龙头企业显然拥有更足的底气进行试错，而随着时间的沉淀，两大教培龙头的转型似乎也取得了一定的成绩，进而让依旧身处寒冬的教培企业们看到了久违的曙光。

双语直播走红网络

俞敏洪曾说过，新东方人有着一种不认输、不买账的勇气，有着只争朝夕的精神。有他们在，相信新东方能够持续发展。回首新东方这一年以来的转型路，“敢打敢拼”四字油然而生。

新东方在转型过程中投资方向甚广，涉及素质教育、职业教育、互联网、人工智能、医疗健康等多个领域，多点开花让不少人直呼“看不懂”，可经一年多时间沉淀后，目前新东方围绕“直播业务”“智能硬件”“机构业务”三大转型脉络已逐渐浮出水面，尤其是当下热议的“直播业务”，曾遭到众多“吃瓜群众”的嘲笑，一方面，“东方甄选”是新东方旗下的唯一农产品直播带货平台，另一方面，俞敏洪亲自出镜直播，多少给了人们底气。然而，就是这样一个含着金钥匙孵化的项目，却一度因为只有几百万的销售额备受质疑。

可谁能想到反转来得如此之快，2022年6月，新东方双语带货火爆全网。6月10日，东方甄选直播间，自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉介绍五常大米时加入了英文介绍，開启了双语带货模式。而且，数据显示，6月11日，东方甄选直播18小时17分钟，预估销售额达1992.17万元，相比开播之初增长了40倍，最高在线人数8.86万，抖音平台粉丝从一百万猛增至6月13日收盘时的338.2万，GMV（商品交易总额）进入抖音前十名。

这种“一边上课一边种草”的知识直播带货形式意外走红，并形成刷屏效应：第三方数据服务平台蝉妈妈数据显示，近一周内，“东方甄选”直播间涨粉超200万，GMV（商品交易总额）从48万涨至超1600万。显然，新东方“直播业务”经过数月摸索后逐渐找到了属于自己的流量密码。

而相比“多点开花”、大胆“跨界”的新东方，好未来的转型显得“保守”一些，剥离K9业务（好未来旗下的K9业务将由新成立的独立主体运营，新主体为非营利机构）的同时，好未来整体转型依旧是以教育为主线。“素质教育”“TO B业务升级”“国际化”“成人教育”“托管业务”等几大转型板块基本都是同教育息息相关。

学而思培优及网校将转型素质教育，而好未来已经在美国、英国、新加坡设立了海外分校。未来将在5年至10年乃至更长时间，持续地建立起海外的商业模式、品牌认知和运营能力，但非常有意思的是中英文教学模式，引来不少内地家长的关注。

与此同时，暑期学而思回归也是这几个月家长群讨论的焦点，经过近一年时间的摸索，学而思似乎找到科学益智与学科知识结合的平衡点，在一份家长群流传出来的教学大纲中，核心知识点让家长有了一些明悟。

在家长付费意愿上，好未来这样的课程显然更具吸引力一些，只不过并非所有的机构都有能力实现课程的研发与教学体系重构，就如同并不是所有的机构都有能力学新东方双语直播带货一样。

在这样的情况下，高途、有道精锐教育等選择强化以大学生考研、留学为主的服务，而豆神教育主打AI伴学教育硬件，以及朴新教育、掌门教育等一众积极转型的教育企业，不同教育企业选择了更适合自己的道路试水，虽然前路坎坷，但坚持就有看到未来的希望。

需要注意的是尽管素质教育市场的总体规模较大，但是细分领域多，导致每个细分领域的市场规模相对较低，即使是占比最高的艺术类（占比达40%左右），也可以分为音乐、舞蹈、美术，而音乐又可以进一步细分为“钢琴班”、“小提琴班”等不同乐器培训。而素质教育不同细分领域模式体系差异大（例如体育类对场地要求较高，音乐类对乐器和老师要求较高），导致单个项目难以建立大范围“基础设施”，因此素质教育内较少有规模化的大赛道出现。这意味着小而美会成为未来教培企业发展的主流趋势，将会有越来越多的教培企业走上“聚是一团火，散是满天星”的发展方向，通过不断孵化细分事业部，在各个细分赛道上寻找可能性和机会。