“互联网+”时代的出版营销模式与策略分析

【摘 要】出版社作为生产内容的文化企业，“互联网+”时代更能发挥传播力和影响力。“互联网+”时代，技术变革和商业模式变化促使出版营销模式发生了较大变化，但是营销的实质并没有改变。出版社应该拥抱新机遇，充分发掘新的出版市场和需求，不断调整和优化产品策略，发挥互联网优势进行高效营销，不断创新和优化营销策略，助力出版高质量发展。

【关  键  词】出版;网络营销;融合发展

【作者单位】陶善勇，安徽科学技术出版社。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.014

营销不仅是推销、促销或销售，还涉及企业经营的方方面面。菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交換产品和价值，以获得所欲之物的一个社会过程[1]。出版社不仅具有文化属性，还具有经济属性，营销贯穿出版发行的整个环节。高速发展的互联网正在影响并改变着人们的工作、学习和生活方式，人们与互联网之间的联系越来越紧密。

“互联网+”是一种经济形式，从大的层面来说，“互联网+”就是互联网平台和传统行业的结合[2]。“互联网+”时代，内容数字化、业务数字化、电子商务、“纸质书+互联网”、“电子书+智能终端”等新型业态不断涌现，创造了新的商业模式，不仅为出版业提供了一个更大、更便捷的平台，也给出版营销带来了前所未有的机遇。

一、“互联网+”时代给出版业带来的机遇

互联网为人们提供了全新的信息获取方式，传统的纸质媒体阅读向以互联网阅读为主的数字阅读转变，成为一种不可阻挡的趋势。数字阅读成为出版业新的增长点，并促使手机从单纯的通信工具向移动多媒体智能终端发展。

虽然互联网给传统纸质书出版带来了巨大冲击，但人们对内容的需求却大幅增长，巨大的市场需求给出版社带来了新的机遇。同时，国家制定了一系列文化产业政策，给文化产业的发展带来了难得的机遇。“互联网+”政策推动了出版业思维方式与运营方式的现代化;“文化+”政策则助推文化行业打造特色产品，形成品牌效应，提升供给品质，发掘潜在需求，形成增量消费。从政策导向扶持到市场不断增长的需求，“互联网+”给出版营销带来了巨大的发展空间。

二、“互联网+”时代的出版市场和需求分析

互联网创造了比传统商业模式更先进的商业模式，因此，“互联网+”时代的出版营销要对互联网市场进行分析，确认市场的规模、特点、确定性等。互联网中的大数据、云计算、信息流、资金流等不断改造着传统行业，给这些行业带来了新的商机。对出版业来说，机遇大于挑战，因为互联网上需求最旺盛的就是内容，而出版社一直从事内容生产，但在互联网中，产品的形式、载体、渠道、运营方式等发生了变化。为此，除了出版传统的纸质书，出版社还要明确自身在文化产业和互联网产业中所处的位置，利用已有的内容资源、市场资源和人才资源，积极转变经营思路，开拓创新，抓住属于出版社的发展机遇。

互联网技术的快速发展，使人们的阅读需求急速放大，其中很多多样化、个性化需求需要出版社重点关注并做好应对。因此，无论是传统出版社还是新兴数字出版企业，都要重视读者需求[3]。出版社现有的产品虽然可以很好地满足读者对纸质书的阅读需求，但还要高度关注移动端的数字阅读需求——随身携带纸质书远远没有携带一部智能手机方便，而且电子书中集成的搜索、定位、书签、笔记和分享等功能，可以让读者阅读更便捷轻松。此外，人们在开车、散步、健身、烹饪过程中还有听书的需求，这在“互联网+”时代也变得轻松可行。

除了满足人们的传统纸质书阅读、电子书阅读和听书需求，出版社还可借助大数据、网络技术和定位技术等，发挥对作者、编辑、内容资源整合的平台聚合效应，分析、获取用户的不同需求，如学习需求、消费需求、服务需求、心理需求、宣传需求、交友需求等，然后通过提供产品和服务来获取收益。

三、“互联网+”时代的产品策略

出版社开发“互联网+”产品，一要能满足互联网用户的需求;二要符合互联网产品的特征，如数字化、即时性等;三是产品分销和促销要符合互联网渠道的经营规律。

1.多样化产品策略

目前，纸质书通过线上书店的销售非常普遍，但其实电子书更适合互联网销售。电子书开发也是出版社开发互联网产品比较便捷的方式——成本低、速度快、盈利模式清晰。出版社只要将纸质书重新编排后制作成电子书，就可以在电脑、手机或手持阅读器等多种终端上阅读。京东、当当等线上平台都同时提供纸质书和电子书产品。纸质书和电子书捆绑销售、电子书包月服务，以及线上线下不同销售渠道的定价体系，给出版社产品开发提供了多样化、差异化的组合策略。

2.产品与服务混合模式

（1）O2O模式

O2O模式既可以从线上到线下，也可以从线下到线上。读者通过扫描纸质书上的二维码，从互联网上获取视频等增值内容，线上增值服务可以更好地满足读者需求。出版社可以适当提高线下纸质书的定价，以提高毛利率;还可以通过粉丝社群获取选题和潜在读者，定制开发图书并销售给粉丝;或与科技公司合作共同参与图书线上增值服务的建设和运营，为读者提供个性化的产品和服务，同时积累用户流量。

（2）O2O2O模式

传统对O2O2O的定义为通过线上推广的形式，引导顾客到地面体验店体验，然后再通过电子商城进行线上消费。广义上的O2O2O模式可以理解为线上线下的混合嵌套模式，线上线下有机融合，无缝衔接。即线下纸质书为线上服务提供入口，通过线上服务再转至线下消费。如出版社可与培训机构合作，通过纸质书上的二维码将读者引流至线上培训平台，让读者选择在线培训，线上用户也可转至线下实体培训机构;或者与康养机构合作，让用户在线下购买保健图书，在线上获取保健资讯或购买保健有声书、保健视频课，再回到线下康养实体店消费。

3.IP化运营

“互联网+”和“文化+”都需要海量的内容资源，这给出版社带来了发展良机。出版社不仅拥有大量的内容资源和版权，还拥有经验丰富的专业编校队伍，可通过IP运营为线上平台、科技公司、数据库等提供内容。如为电子书阅读平台提供阅读內容，为有声书平台提供音频内容，为数据库提供相关专业图书内容，为点读笔产品提供可点读的纸质书，为会讲故事的玩具娃娃提供故事音频内容等。

出版社自营的在线阅读平台虽然各具特色，但缺少海量的内容和大量活跃的用户，因此，可以通过出版联盟的形式整合多家出版社的内容资源，共享平台内容和用户资源，凸显“互联网+”的优势，通过融合实现规模效益，减少重复开发，实现快速发展。

四、“互联网+”时代的促销策略

互联网的无边界性给产品促销带来了极大的发挥空间，形式更灵活，效果更明显。互联网的特性可以让出版社更便捷地与读者建立联系，直接面向终端潜在读者精准促销，从而降低实体店促销的场地成本和人力成本，将促销费用向促销方案和宣传内容制作倾斜。

1.线上展示和促销

线上图书展示可以快速提高图书的曝光量，获得比线下更多的销售机会。出版社可通过官网、公众号、微博号、抖音号或线上书店展示和宣传自己的产品，制定专题促销方案，对产品进行全方位展示。展示内容既可以是精美的书目信息、图文、视频，也可以是作者、专家、编辑推荐或读者互动点评。互联网可让图书信息通过线上多通路直达读者，让读者对感兴趣的图书了解得更全面、更深入，有利于从阅读信息到购买的转化。

出版社还可以在天猫、京东、当当等平台上开设自营线上书店，由于中间渠道环节较少、图书周转效率高，自营线上书店可以灵活机动地开展各种促销活动，并直接获取读者的活动反馈信息和购买反馈信息，便于出版社及时调整、优化营销服务。此外，出版社可参与线上综合平台特有时间点的活动，如“618”“双11”等，制定图书促销方案，快速拉动销量。

2.线上线下联动

一是线上线下同步推广，通过线下图书展示引流订单到线上消费，增强营销效果。如2021年，“POP-UP科普立体书”系列、“中国科学文艺名家名作精品书系”等图书在“全球1024开发者节”的1024书友会现场展区进行实物展示，出版社同时联合线上书店设立线上特惠专区，通过现场二维码将线下线上关联。读者既可以看到现场实物，又可以享受线上优惠，通过扫码的方式直接在线上购买相关图书，获得较好的购物体验。“我的世界”系列产品有声书在喜马拉雅平台上线时，出版社联合当当、实体书店线上线下促销纸质书，联合喜马拉雅、当当围绕“我的世界”IP资源共同策划举办“我的世界·小小配音员”活动，在合肥、重庆、济南、沈阳、长沙五大城市设立赛区，吸引了大量读者报名，相互引流，很好地提升了营销效果。

二是线下场景促销。由于智能手机都具备精确的定位功能，这使得出版社可以根据手机用户所处的时间、地点和场景，实时提供产品和服务信息来满足用户需求。如用户去医院看病时，出版社可以为其推送就医指导、养生保健常识、保健图书信息;用户在游览景区时，出版社可以为其提供当地的衣食住行信息，推荐当地景点的旅游画册、人文历史图书等。

3.新型线上营销

一是可与公众人物合作，为粉丝推送适合的产品或服务，从而使一定比例的粉丝转化为消费者，通过构建自有“种草”社群矩阵形成私域流量池。如出版社可通过微博、小红书、抖音等新媒体平台的“种草达人矩阵”，在各个线上销售平台设立自营店和新兴的快团团（团长分销模式），构建直达终端潜在读者通道，获取读者需求，以此进行图书定向推广促销和定制开发产品，提升营销的有效性。

二是差异化的产品和独特的社群营销模式可让出版社在细分领域赢得优势，使小而美的产品获得较大的销量。如“忙碌的一天”系列、《五官认知洞洞书》是儿童认知类纸质书，出版社通过点读笔对该类书进行产品升级，不仅可以满足小读者边看边听的需求，同时还可利用独有的“点读版本”社群销售渠道实现良好的营销效果。

三是与直播达人合作。网络直播促销对图书即时销售的拉动效果非常明显，如“揭秘世界翻翻书”系列图书在某直播达人直播间销售超过460万元码洋。即时的巨大销售量对有保底销量要求的新版书扩大市场影响力、实现短期销售上量作用明显，这在线下实体书店是很难实现的。库存量较大的潜在滞销书选择合适的直播开展促销，可以快速减轻库存压力。

4.线下营销升级

虽然线上销售飞速发展，但线下销售依旧占据重要位置。因此，线下营销需紧跟读者喜好和需求进行营销升级，如开展主题性美术陈列、文化类推广活动，开设主题课程等。

主题性美术陈列突破了以往单一的陈列方式，搭建与图书内容相关的主题空间，增强了读者的代入感。如《中国年》传统节日立体书在杭州庆春路购书中心、广州购书中心、安徽图书城等多家大中型书城进行美术陈列，营造中国年场景，销售量随之走高。文化类推广活动同样可以吸引读者的兴趣，如某出版社基于“传统节日立体书”系列，举办“端午节亲子DIY活动”“中秋节亲子DIY活动”等节日文化主题活动，覆盖各大型书城、特色书店、亲子绘本馆，通过活动拉动销售。开设特色课程可以为读者提供更多服务，分享知识和阅读体验。出版社可结合科普图书推介在大型书城开设科普课程，将服务与产品有机结合。

五、“互联网+”时代的保障机制

长期以来，传统出版社的内部机制非常适应纸质书的出版发行，但“互联网+”时代，原有的机制反而会制约数字出版和新型营销的发展[4]，出版社需对内部业务流程、人才队伍建设、考核激励机制等进行改造和升级。

首先，出版社需要针对新型业务模式建立新型的营销部门，如电子商务部、推广部;培养新型的营销人员，如新渠道业务经理、营销编辑等。电子商务部有别于服务传统线下实体书店的发行部，主要服务线上书店、线上综合销售平台、社群、公众号、微博号等。推广部是为电子商务部提供支撑的部门，承担出版社图书线上产品展示详情页（包括文字、图片、视频、动画等）的设计制作和发布，以及针对线上渠道策划并实施主题营销活动，聚集产品人气和流量，后期由电子商务部跟进，促成流量向销量转化。编辑部的营销编辑需在责任编辑和营销人员之间架起桥梁，将产品信息和产品特色转化成营销资源提供给推广部，并配合推广部做好产品上架和营销活动。

其次，不论是营销发行环节还是编辑出版环节，人才队伍建设都是“互联网+”营销的重要保障。出版社不仅要对相关人员进行专项培训，优化出版流程，还要修订和优化绩效考核方案，发挥好绩效考核的导向作用，使其适应“互联网+”业务模式，引导和激励员工切入“互联网+”赛道。如策划编辑和责任编辑都要树立“互联网+”思维，从市场调研到策划选题都要从互联网终端需求出发，不能将思维局限于纸质书出版和实体书店销售;美术编辑和排版人员使用的设计软件和排版软件都要能直接生成适合网络传输、存储和阅读的格式，便于读者通过互联网获取图书信息或电子书，通过移动终端阅读。

文化产业兼具资本密集型和知识密集型特点，“互联网+”产品和服务的前期开发和推广运营费用较高，出版社可以借助发行、债券融资、上市融资等方法将外界资本引入项目，从而实现快速发展[5];还可以与高科技公司（如科大讯飞、腾讯等）合作，各取所长，强强联合，实行差异化经营。

总之，传统内容数字化、新媒体的发展和商业模式的创新，不仅使传统出版社在转型中形成多元的发展路径[6]，也给营销带来广阔的空间。出版社应积极学习和拥抱互联网，内生外延，推动出版的高质量发展。

|参考文献|

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗. 市场营销：原理与实践（第16版）[M]. 楼尊，译. 北京：中国人民大学出版社，2015.

[2] 陶红亮. “互联网+”网络营销推广实战宝典[M]. 北京：中国华侨出版社，2016.

[3]陈洁，吴申伦. 用户需求激活数字出版创新：2017年数字出版业新态盘点[J]. 中国出版，2018（2）：11-14.

[4]吴杨，周海忠. 数字产品运营的“社本化”模式分析[J]. 出版参考，2016（11）：5-8.

[5]毛文思. 以互联网思维破解数字产品运营难题[J]. 出版参考，2016（11）：19-22.

[6]莫智勇. 数字传播媒介平台化与产业机制探析[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2015（6）：114-117.