媒体融合时代出版营销方式研究与发展探析

杜都 赖雪梅

【摘 要】媒体融合时代，出版营销服务围绕出版物不断适应读者用户、营销阵地以及传播方式的变化，形成全新的融合服务模式。经过长期的探索与实践，出版单位逐渐摸索出平台营销、社群营销、视频营销、众筹营销等新路径。新时期的出版单位还需围绕内容，以用户为中心，不断优化调整营销策略，借助大数据技术做好读者信息采集，通过人工智能手段针对不同平台的不同用户精准推送，开展多元化的营销活动，扩大影响，形成品牌，沉淀用户，达成出版产业的营销生态闭环。

【关  键  词】媒体融合;出版营销;社群营销;视频营销;品牌营销

【作者单位】杜都，中国美术出版总社有限公司，人美新媒体科技（北京）有限公司;赖雪梅，中国美术出版总社有限公司。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.012

信息媒体与网络技术的飞速发展为各行各业带来了巨大的变化，媒体融合成为实现文化强国和网络强国的重要战略。在出版行业，融合出版也是“十四五”时期出版的重要组成。2021年5月，国家新闻出版署印发《关于组织实施出版融合发展工程的通知》，启动实施出版融合发展工程。2022年4月，中宣部推出了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，围绕加快推进出版深度融合发展，构建数字时代新型出版传播体系，提出多项重要举措和明确要求。媒体融合时代，出版的内涵与外延通过新兴技术和管理创新的相互作用，实现了多领域的拓展。

一、媒体融合时代出版营销环境的变化

随着媒体融合时代的到来，依托于互联网、移动互联网以及大数据、云计算技术的发展，人们可以通过多样化的终端获取知识、了解文化、认知世界。较之以前，新时代的出版业在出版形态、出版内容、出版方式等方面有了相当大的变化。出版单位针对读者阅读需求开展的出版物策划研发、宣传推广、销售服务等出版营销工作，也随之趋向于产品化，读者即用户的消费环境与阅读环境逐步显现融合态势。出版营销的范畴也不断扩大，出版单位提供的营销服务围绕出版物不断适应读者用户的变化、营销阵地的变化以及传播方式的变化，形成全新的融合服务模式。

1.读者用户的变化

根据2022年中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，手机网民规模达10.29亿，即时通信用户规模达10.07亿，网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，网络支付用户规模达9.04亿，网络购物用户规模达8.42亿。互联网和移动互联网已经覆盖了绝大多数的读者受众，并一定程度上影响了消费模式和消费观念。互联网时代的读者对网络尤其是移动网络有较强的依赖性。移动互联网所具备的海量信息、多元服务、便捷体验、即时回馈等特点，让用户在使用后被其吸引，这不仅聚焦了用户的目光，满足了用户的兴趣，还为他们的学习、工作和生活等提供了实实在在的便利。

新时代的读者作为移动互联网用户，自然对出版服务和营销服务有着更高的要求，这主要表现在两个方面。一是对图书信息的获取有着更高的诉求。对出版产业来说，读者除图书外，还拥有电影电视、有声广播、动漫游戏、短视频等各式各样知识获取和娱乐消遣的方式方法;读者在选择图书时，面临出版内容多样、图书品种丰富、图书形态各异等情况。如何高效、精准地把出版社的图书推到读者的可视范围和可触屏幕内，成为新时代出版营销的重要课题。二是更重视购买过程中的付费体验和服务体验。媒体融合时代，读者即出版服务的用户，已经习惯互联网和移动互联网花样百出的便捷服务，他们在购买图书时，往往是利用碎片化时间来做选择，抑或是看到宣传推广即刻消费。他们更加注重购买体验，付费是否快捷、顺畅，客服是否有趣、态度诚恳等，一旦认可相关服务，即转化成为忠实客户。

2.营销阵地的变化

互联网和移动互联网带来的不只是读者的变化，还有读者消费场景和消费方式的变化，因此，出版营销的阵地也随之变化。从2000年中国互联网蓬勃发展至今，出版和出版营销已发生了巨大的变化，从个人博客到微博、微信、抖音，从线下售卖到网络商城、直播带货，从纸质书到电子书刊、音视频、融媒体等，载体和渠道都发生了巨大变化。2020年，新冠肺炎疫情的冲击加速了读者线上体验的进程，出版营销逐步从传统渠道营销阶段进入以内容为中心的新媒体营销、社交媒体营销、融媒体营销阶段。此外，出版营销过程离不开对读者用户消费场景的分析。媒体融合时代，屏幕无处不在，与屏幕、与网络、與媒体打交道成为用户日常生活的一部分。如果说融合出版的终点在于内容产品打造，那么出版营销的终点就在于出版信息的屏幕曝光，而目前基于出版的互联网营销服务和营销市场还没有充分挖掘。

在信息过载的今天，读者用户每天能够用来随意支配的注意力是十分有限的，除了日常的生活、工作、学习，登录网站和使用移动应用挤占了他们绝大多数的碎片时间。相较于高额成本的户外广告、大屏广告、媒体广告等，移动应用端无疑更适合出版营销宣传。2019年起，抖音、快手等短视频平台的商业价值引发关注，直播带货兴起并迅速向图书行业蔓延，带动微博、微信、淘宝等各大网络平台跟进。与此同时，以微信为主阵地的私域流量运营开始兴盛。短视频的发展对中视频起到了促进作用，比如哔哩哔哩的商业化和出圈、小红书中长视频的爆发等，这些都给出版行业的移动终端营销带来了新的机会和启示。

3.传播方式的变化

营销的重点在于信息传播，传统媒体时代的营销是在特定时间、特定地点向用户传播特定内容信息，而媒体融合时代，内容的单向传递演变为双向交互，用户不再简单被动地获取信息，更多的是主动获取。传播方式不断刷新，时空和地域的限制逐渐被打破，内容信息的获取越来越感官化。当下，读者用户的需求被各类媒体、各大平台和应用提供的多元化服务放大、不断丰富，并在细分领域形成差异化。新时代的传播要能适应互联网和移动互联网的用户阅读方式和内容信息接收方式，体现移动性、互动性、共享性，要便于视听和传播，还要配合相应的营销策略，让用户享受地参与其中。如何在传播过程中设置话题、选择内容，在何种情境下开展对话传播，都是营销时需要考虑的问题。

媒体融合时代的传播更加倾向于自发性。随着各平台用户的创作门槛降低，每一个用户都可以是内容的创作者和信息的发布者。内容信息的传播者和接受者的角色身份随时可以转换，这就催生了大量的自媒体。读者用户可以个性化地表达自己，传播关注的内容信息，进一步影响周边人群。此时，营销已不仅仅是内容，读者用户既是营销的受众对象，也是营销的关键组成部分。新媒体技术与网络技术的发展让实时传播成为可能，这种模式不需要后期剪辑制作，突出的就是面对面的及时性和人对人的亲近感。这两点特性让内容信息在互联网和移动互联网平台大量繁衍，良莠不齐的内容泛滥则让读者用户的选择更为困难，谁能为他们提供更精准、更有价值的内容，谁就能获得他们的青睐。

二、媒体融合时代出版营销方式的多元化

出版单位为适应营销环境的变化不断优化出版物选题和内容，以及在互联网、移动互联网平台上提供的读者用户服务。与兴发于互联网时代的专业平台和移动终端相比，出版单位几乎没有自主的网络营销平台，作为“互联网+”时代的“文化移民”，出版单位更多的是借助这些平台、应用甚至是强势的自媒体挖掘自身优势，打造属于自己的新媒体营销品牌，从而争取用户、争取市场。经过长时间的探索与实践，当前出版单位已逐渐摸索出独有的营销路径。

1.传统营销

传统的出版营销主要包括针对发行商与代理商的图书订货会，针对团购的馆配会，针对读者的书市等展览会议类活动，以及新书发布活动、作者签售活动、图书或是作者学术研讨活动等。这些活动的目的是在特定的时间或地点聚焦读者用户的目光，提高出版产品的曝光度和知名度。互联网时代，此类营销方式的影响力依然巨大，其通过线上线下相结合、多媒体多渠道相融合的形式亦有所创新。

2021年北京图书订货会虽因疫情影响延期举办，但仍吸引了近700家出版单位及文化机构参与，参展图书近40万种。订货会不仅策划了线上主题书展，还创新推出了直播订货功能。活动期间共举办中国书店大会、全国馆社高层论坛、中国民营书业峰会以及新书发布会、作家见面会等200余场出版营销活动。同年的全国图书交易博览会更是突出“出版+互联网”“展会+互联网”特色，构建网上宣传平台、观展平台、交易平台、服务平台，实现线上、线下双向互动，举办营销活动600余场。除了利用展会的巨大关注度和流量，出版单位还结合时事热点举行营销活动。比如，人民文学出版社在鲁迅诞辰140周年之际举办出版座谈会系列活动，传播鲁迅作品及精神;商务印书馆举办“马克思主义三个来源经典著作译丛”出版座谈会;中华书局举行《抗日战争档案汇编》出版座谈会;中国美术出版总社为落实“双减”政策举办“全国美术教师研讨班”“人美美育服务方案推介会”“人美年度教育人物”评选活动推荐相关教材等。

2.平台营销

互联网时代，当当、亚马逊、京东等电商平台集图书宣传推广、销售配送于一体，并拥有海量的图书数据、便捷的检索工具、庞大的用户基数以及优质的交互体验，可以说覆盖了绝大多数的读者受众，是出版单位营销活动的主要阵地。通过这些平台开展网络营销，如专题推荐、榜单推荐、编辑推荐，以及关键词、搜索栏等位置推荐，都是提高出版物曝光量与销售量的重要营销方式。也有部分出版单位自建电商平台，如文轩网、新华书店网上商城等，或是开设自营的天猫店、微店等，发展自己的用户池，拓展长线运营机制。

各大电商平台的图书促销活动主要集中在“4·23世界读书日”“6·18京东店庆日”“双11”“双12”时间段。以“双11”为例，各出版单位积极与平台沟通，不仅比拼折扣力度，也考验团队的综合数据分析能力和引流变现的营销能力，往往提前数月便开始宣传造势。比如，2020年人民文学出版社除了电商平台的页面展示及引流，还邀请冯骥才、白茶、江南等知名作家在“双11”期间直播引流。2021年上海译文出版社在天猫旗舰店以简·奥斯丁为主题举办“11·11彭伯里读书会”，通过6场线上活动促销。此外，出版单位还与平台联合组织特定活动开展图书营销。如2021年商务印书馆、中华书局、三联书店等在“京东传统文化月”活动期间以“阅尽千帆仍是少年”为主题，聚焦对国潮感兴趣的年轻人群，结合平台的优惠补贴开展多场荐书活动，实现了营销落地。

3.社群营销

出版是沟通作者与读者的桥梁，随着互联网信息技术的发展，作者与读者之间的距离逐渐缩短，读者的选择面越来越广，读者间的交流也越来越多，基于相同兴趣、相同喜好、相同关注点的读者圈子在不同平台形成一个个相对独立的社群。这些关注不同主题、不同领域、不同话题的圈子在实现用户聚集的同时，也逐渐演变成一个个自媒体和他媒体传播终端。出版的社群营销就是通过读者圈子的构建和整合，让图书信息可以直接传递给读者用户，并通过他们的社交网络进行二次传播甚至多次传播。

互联网营销是一门流量生意，而流量的本质就是注意力。从电脑端到移动端，从即时通讯工具到社交网络，从视频网站到短视频应用，无论在哪个阶段获得用户的注意力，都可以享受流量红利。媒体融合时代，每个人都是一个流量体，通过社交关系可以让流量无限裂变，产生的流量动力是巨大的。因此，出版单位越来越重视基于读者用户的社群流量运营。微信、微博、豆瓣、知乎、贴吧等自媒體平台成为出版单位维系读者关系进而组织宣传营销的重要阵地。出版单位在这些平台上，一方面，可针对读者发布新书信息、促销活动等，使读者时刻了解最新动态，保持黏性;另一方面，可维护群聊的生态环境，对于专业的核心读者提出的问题，第一时间由专业编辑提出响应方案，为“领袖”粉丝提供一对一的服务等。目前，绝大多数出版单位都有自己的官方微信、微博账号，甚至有面对不同读者用户的多个账号。比如，译林出版社和人民文学出版社的官博都有超百万的粉丝;金城出版社的官微“保密观”更是打造了多篇10万+阅读量的热门文章。

4.视频营销

近年来，随着移动终端的智能化发展以及移动互联网技术的优化，用户对屏幕所呈现内容的感官要求越来越高。传统的图文形式已经很难满足用户的需求，可以填充用户碎片化时间又具备画面感强、节奏快、易传播等特性的短视频，成为用户接收信息的主要途径。短视频制作成本较低、周期较短，因此许多出版单位开通抖音号、快手号，通过录制图书的相关信息、作者的创作花絮、编辑的幕后故事等，向读者用户推送并与之互动。比如，华文出版社推出“阎崇年说历史”抖音号，将作者IP以短视频的形式推向读者，目前已有68万粉丝。

疫情影响下，扎根于移动互联网的视频直播营销成为出版单位开拓市场的新阵地。出版单位通过在直播平台开展作者、编辑或行业名人的现场活动，如主题讲座、读书分享会、读者见面会等，可以更真实、实时地与读者交流，以开放式、互动式、场景式的体验拉近与读者之间的距离，更容易收集读者的反馈信息。双向交互的过程也更易于引发话题，产生营销爆点。2020年，中国少年儿童新闻出版总社与王芳合作，在直播间推出定制版“猫武士”系列童书，第一天亮相便售出4.2万册。2021年成都书展期间，“中信童书”抖音直播的单场成交额超过35万元。此外，部分出版单位将编辑与营销人员培养成主播，如机械工业出版社的“小果&露露”、电子工业出版社的“雨晴”、浙江文艺出版社的“阿星&小猪”等，都在本社图书的直播营销方面有着不俗的成绩。

5.众筹营销

眾筹是互联网时代网络融资的一种方式，在互联网、文创等领域有着不错的发展。由于出版本身的特性，国内出版众筹更多是针对即将出版图书预售宣传的营销策略。出版单位在众筹平台发布图书项目;读者选择自己感兴趣的作品出资支持，帮助出版单位完成众筹目标，获取相应回报;出版单位实时向出资读者汇报出版进度;读者在收到作品后发布评论与反馈。众筹出版虽然不完全把决定权交给读者，但众筹的图书选题一般有着明确的目标读者群体，让读者可以在图书面市前就进入出版环节。通过读者出资增强其主人翁的感受，且相较于普通读者购买价格更低、收货时间更早等优势进一步提升了读者的体验。通过众筹出版进行宣传并实现预售，已经成为出版单位文艺类、图画类、创意类图书的重要营销方式。

目前，摩点众筹网站上可以搜到的出版类众筹项目有600余个，正在进行的出版项目约40个，人民文学出版社、三联书店、故宫出版社、中信出版集团、人民邮电出版社等都是其中的佼佼者。故宫出版社的第一部互动解密游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》甚至有近9万读者参与，众筹金额超过2000万元;第二部作品《谜宫·金榜题名》也有近5万读者参与，众筹金额超过1400万元。人民文学出版社的《百花三国志》《水浒一百零八将》《战国绘卷》《鲜花与盔甲》等系列画册与礼盒也有不错的表现。这些众筹出版物在推出的时候就已经与市场相结合，做好市场调研的同时变相预售，而且出版物与文创产品相结合，与交互电子书、有声书甚至影视作品相融合，给读者带来极大的参与感和满足感。

三、媒体融合时代出版营销的未来发展路向

媒体融合时代，出版产业从选题策划、出版印刷到营销发行、宣传推广，再到融合出版、融媒传播，一直都在紧跟信息媒体与技术应用的发展潮流。除以上出版营销模式，还有很多尝试性的且更有针对性的营销亮点模式，都取得了显著的成果，为出版业带来了新发展格局。当然，出版营销也存在各网络平台推出的营销内容同质化、读者数据样本不足和内容信息采集不准确、营销技术应用稍显落后、过分依赖名人效应等问题。出版单位要围绕内容，不断优化调整营销策略，以用户为中心，借助大数据技术做好读者信息采集，通过人工智能手段针对不同平台的不同用户精准推送，开展多元化的营销活动，扩大影响，形成品牌，沉淀用户，达成出版产业的营销生态闭环。

1.个性化与定制化

媒体技术的发展以及信息内容的多元化传播，让用户获取信息的能力指数性增长。快节奏的互联网与移动互联网时代，用户花费在某一宣传信息或是视频上的时间相当有限，在短时间内通过文字、音频、视频、交互等手段为用户提供特色内容、兴趣爆点，并持续性地碎片化更新，刷新曝光率，才能给读者用户留下深刻印象。因此，出版单位只有充分发挥社群营销、视频营销等综合手段，增强与用户的互动性，充分了解用户的特征，尊重用户的习惯，才能更加贴合读者越来越多样化的需求。出版营销的个性化、定制化创新主要体现在横向细分领域和纵向垂直领域两个维度。

细分领域的出版营销就是针对用户人群的多维度探索，将出版物的内容拆分、单元化，将读者受众分级化。比如，在视频营销时，可以根据读者用户情况以及传播平台的差异化，制定不同主题、不同时长的视频版本，为不同类型读者提供相应的视频增值服务，带动图书社群营销的口碑，达到破圈层传播的效果。垂直领域的出版营销则是把某一特定领域的内容做精做专做深，做到极致。出版单位要紧紧抓住该领域的核心读者用户群体，尤其是该领域的意见领袖，提高他们的关注度和忠诚度，通过专业的内容信息增值服务，提升出版物的附加值，实现单体用户的价值最大化。

2.数据化与智能化

随着数字技术的不断进步，大数据的采集挖掘、存储管理、集成分析等方面的应用已经广泛实践于各个行业。出版单位可以利用大数据采集电商平台、新媒体社群、短视频与直播平台、众筹平台等平台的综合信息要素，分析读者的喜好需求、购买能力、支付方式等，形成用户画像，进而反馈给作者、编辑，为图书选题策划、开本印数、装帧方式等提供科学分析。出版单位应开展数据化营销，满足细分与垂直市场的用户需求，保证营销的有效性。

结合大数据的优势，出版单位还要以读者画像与相关要素信息为依据，积极开展智能化营销。通过深入挖掘和分析用户年龄、性别、爱好等信息数据以及位置、活跃时间、消费习惯、行为方式等网络轨迹，向不同目标的读者用户在特定时间、特定地点推送符合其喜好的特定精选图书信息，实现高效能、高转换率的出版营销。

3.品牌化与拟态化

如今的互联网已经从流量粗放购买向精细运营发展，品牌出版单位可以依赖建设多年的品牌优势吸引读者，但对于大多数出版单位来说，在还没有完全形成互联网中的品牌影响力的情况下，更多是依靠促销来支撑销量。读者用户对信息内容的获取难度降低、获取速度提高，进一步激发了出版单位的品牌意识。品牌知名度、认知度对流量转化率影响巨大，品牌投放就是规模化地触达消费者，而品牌势能的强弱，是决定资源流向的重要因素;加上图书产品本身的非刚需性质，以及市场中图书产品的同质化和可取代类型产品的多样化，品牌价值在出版营销的互联网化过程中的重要价值更为凸显。品牌带来的销量虽然是长期的，但建设路径是复杂的，达到理想效果需要一个过程。所以，出版单位大多靠“品牌建设+流量运营”“两条腿走路”。用品牌促营销，在营销中强化品牌，扩大品牌影响力，实现品牌的价值力。

在实现品牌化的同时，出版单位越来越重视拟态化。现在各出版单位纷纷开设自己的虚拟形象、动漫形象，让出版品牌有性格、有感情、更鲜活、更生动，不仅方便用户记忆，深层次加强读者用户黏性，而且彰显品牌的清晰度和认知度，实现品牌溢价。在数据化分析、个性化定制、智能化推送到读者用户面前时，最终的拟态化交流决定了读者用户是否买单，整体的服务过程也就构成了出版品牌的内涵与价值。

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