基于大数据技术的烟草营销模式研究

潘滨

摘   要：以大数据、人工智能为代表的数字技术成为当前各行业应用热点与转型方向。目前，烟草行业仍存在营销体系各环节信息流动不畅、零售终端的供给与购买模式滞后、市场相关行业交流机制缺乏等问题。分析并探讨大数据技术对烟草行业的广告宣传、产品创新、消费跟踪、客户挖掘、品牌培育和终端改革等主要功能的影响，从而建议推进产品研发、宣传策略、消费跟踪、终端改革、智能监管、供销结合与营销的有机统一，进而建立烟草“研、供、宣、消、商、监”六位一体的精准营销体系。

关键词：大数据;数字技术;烟草营销

中图分类号：F274      文献标志码：A    文章编号：1673-291X（2022）17-0062-03

引言

烟草行业是我国的“纳税大户”。2020年，我国烟草行业实现工商税利总额12 803亿元，同比增长6.2%;上缴财政总额12 037亿元，增长2.3%。行业税利总额和上缴财政总额再创历史新高，整体反映出国内烟草行业盈利水平持续向好。为响应国家的“两化深度融合”信息化发展战略与“十四五”总体规划，进一步推动烟草行业信息化发展，国家烟草专卖局构建了电子政务、电子商务与管理决策三大应用体系及75个应用系统，收集烟草行业相关数据。信息中心每年处理200多亿条数据，经过采集“一号工程”两打三扫处理后的数据6 亿条左右，迄今为止已收集超过17 400G的数据。

数量庞大的消费者群体和数百万零售烟草消费者群体的评价信息就是蕴含着巨大商业价值的海量数据库，这些评价信息包括卷烟品牌、规格包装、吸味、价格、服务以及350个地市级烟草公司的评价等方面内容。挖掘以上评价信息有助于未来在国家烟草专卖局基础上建立省级或零售终端层面的卷烟订购平台，进而掌握烟草市场详细信息，精准定位卷烟消费个体，刻画烟草消费者画像，建设烟草产业数字经济新生态。

随着民众消费需求逐渐向高质量方向转变，烟草行业营销模式也面临着全球控烟挑战与国际烟草巨头的竞争。目前，国内政治环境、法律制度与环境保护要求不断完善。社会观念中，公众场合禁烟意识的觉醒，并且禁烟年龄提高、烟草危害等观点普及。各烟草企业间的竞争不断加剧导致烟草工业技术不断优化创新。传统的烟草营销模式与现实情况严重不匹配，营销体系各環节信息流动不畅，零售终端的供给与购买模式滞后，市场相关行业交流机制缺乏。综上，中国烟草行业的发展现在正面临着极为严峻的考验，烟草行业的营销迫切需要大数据技术深层推动以适应新经济发展模式要求，充分发挥各级烟草营销环节的链接作用，推动烟草行业由“传统营销”向“精准营销”模式转变，助力品牌培育。因此，探讨大数据背景下烟草营销的精准营销模式对烟草行业的未来发展有着不可忽视的作用。

一、相关概念

（一）大数据

大数据，即巨量资料，指的是资料量规模巨大到短时间内无法透过传统工具方法快速撷取、管理、处理、整理并挖掘成为帮助企业进行经营决策。通常而言，人工无法处理而又亟待分析与整理的庞大资料可以应用大数据技术进行处理，挖掘梳理深层次信息，刻画现状并预测未来趋势，从而为企业决策应用提供数据支撑。大数据打破了固有数据处理方式，是具有很强决策力、洞察力和流程优化能力等特点的大规模、多变和高增长率的信息。相较于传统数据库等技术，大数据技术具有大量、多样、价值密度低及高速等优势。

（二）营销驾驶舱

营销驾驶舱是指将企业营销决策需要的关键数据以可视化图表的方式进行展示。营销驾驶舱拥有直观性、可配置性，以及多维性的特点，能够直观清晰地提供给企业能反映关键指标的各类图表，并通过灵活配置营销驾驶舱各类图形与多项指标相互映射;同时为不同的用户设置相应权限，满足各层次用户对营销驾驶舱的多维需求。营销业务的关键数据通常直接指向公司的目标和阶段性问题，营销驾驶舱能够更加形象直观地观察到这些数据，企业管理者在营销驾驶舱内，可以实时看到企业的运行状态，根据这些状态做出合理的决策。

（三）精准营销

精准营销是一种新型市场营销方式，是基于精准定位市场需求的基础，借助信息技术建立精确的客户对接体系，从而减少营销成本、增加营销效率，实现消费者个性化服务。在烟草行业中，通过烟草企业更精准的营销沟通，能根据个性的需求制定合适的烟草宣传策略，增加直接的客户沟通。通过合理的渠道将产品推送给特定的烟草消费者，通过多角度精确匹配的计算达到资源的最优配置。

（四）消费者画像

消费者画像由消费者的个人信息、消费特征、行为特征等信息聚合分析而成。基于消费者人格和情绪的分析方法会同时关注消费者行为特征、兴趣偏好等内容，并将其与消费者的人格综合进行分析，得到内在的人格与外显的兴趣、行为之间的关联。对消费者的心理学特征分析不仅有利于探索消费者的兴趣方向，而且有利于进一步探究这种方向产生的心理学因素，从而得到更加本质的消费者画像。

（五）关联消费

关联消费是通过分析消费者潜在的多样化需求，提供一站式销售多种相关商品或服务的营销方式。消费者因需求购买产品，但同时受到信息采集、商品比较、决策动机、购买能力与心理满足等诸多因素影响。商品动态信息的比较可能会激发新的消费需求，满足愉悦感、占有感等心理认知，促使消费者购买相关联的产品;同时，信息刺激的需求迫使消费者更加追求商品，进而促使形成了用户的关联消费。

二、大数据在烟草营销中应用

（一）消费导向，创新宣传方式

广告投放是企业营销的重要方式，而相关法律规定，烟草制品广告不能在广播电台、电视台播放和报刊上刊登。同时，传统粗放式广告投放没有考虑烟草消费者本身的产品需求，对烟草消费者的终端购买渠道、烟草广告规模、媒体宣传方式都欠缺考虑，浪费大量的企业财力与物力，最终使得潜在烟草消费者的流失。

大数据技术将通过实体店、电脑端及移动端等渠道搜集烟草消费者相关资料，包括烟草消费者的订单总数、购买区域、档级业态、消费区间、交易额度、交易频率等动态消费信息，建立营销驾驶舱，发掘消费者的潜在需求，筛选目标烟草消费者，对不同烟草消费者群体进行烟草购买等级的分层，对各层烟草消费者进行搜索定位，明确各层宣传策略并开展营销活动，进而设计不同的广告推送形式，实现广告的分层投放，充分发挥广告作用，提高烟草消费者的忠诚度与黏性，树立烟草企业良好的品牌及产品形象，构建宣销一体化平台，大幅提升企业宣传资金使用效率。

（二）贴合需求，助力产品研发

在传统烟草技术难以突破情况下，从卷烟配方、辅料选择、添加剂、香精香料配方、加工工艺、包装方式至工艺定型、卷烟外观设计，考虑创新产品形式以满足烟草消费者的烟草情感需求。

烟草消费者数据驾驶舱的建立为烟草消费者的情感需求和消费动机资料提供依据，管理烟草的研发过程与产品结构数据，跟踪烟草研发时期不同数据轨迹，形成全面的产品研发数据库，实现烟草研发设计的高度信息化管理，丰富营销驾驶舱的数据资料，精准把握烟草消费者需求，判断烟草消费者需求变化针对性开发烟草产品，进而实现叶组配方、香精香料配方、辅料选择、外观包装的有机统一。贯彻研消一体的研发设计理念，彰显品牌意识，促进烟草产品的更新换代，及时研发与销售实时反馈，从而实现“研销”的交汇融合，促进烟草品牌的可持续发展。例如，山东中烟基于“品质生活消费”格局策略上，借助大数据技术分析营销驾驶舱数据，设计针对电竞爱好者烟草消费者的烟草产品，投放市场后获得消费者的高度肯定与广泛赞誉。

（三）消费画像，挖掘潜在客户

传统社交媒体提供了丰富的消费者信息，传统的烟草营销模式忽视了这一潜在信息资源。大数据技术将利用各数据端的用户信息帮助刻画烟草消费画像，映射消费者心理诉求与人格特质，进而探究消费者诉求与烟草产品的关系。

营销数据库覆盖消费者各项信息，掌握互联网等线上线下平台烟草消费者的消费偏好、喜爱品牌、价格接受区间、搜索浏览频率、历史购买数据等个性化消费资料，从烟草消费者的基本信息、购买上限、潜在价值等维度清晰刻画消费者画像，便于挖掘用户的消费心理和消费偏好，从而精确把握烟草消费者的消费特征与消费规律，筛选目标消费者，准确预测潜在关联消费者，快速判断关联消费者的烟草需求，挖掘潜在客户价值，进而有针对性地制定营销策略与宣传方案，开展专门的营销活动，满足个性化消费需求，细化烟草产品服务内容，从而助力烟草品牌培育，提升烟草品牌盈利水平。

（四）消费跟踪，零售终端改革

零售终端直接面向消费者，通过终端品牌宣传及产品陈列，可以吸引消费者，烟草购买最终落实于各连锁烟草品牌直营店铺的零售终端，随着烟草行业规模发展，传统零售终端亟需转型升级，强化终端客户主动提升行为，建设信息化、现代化零售终端，优化终端资源配置，发掘消费者潜在需求和兴趣偏好，提高消费者满意度，实现烟草行业的高质量发展。

烟草企业采集零售终端的烟草消费数据，同时搜集烟草消费者的非烟商品购买信息，建立零售终端相关营销数据库，挖掘额外销售机遇，深度分析烟草市场，追踪潜在需求路径，准确及时反映消费信息、烟草品牌的市场适应能力与零售终端服务能力，从非烟商品销售中获取利润来降低经营风险。适时调整烟草与非烟商品的货源计划，加强终端的经营引导，增强零售终端的掌控力。柳州市示范卷烟零售终端以食杂店为主，其次为便利店和烟酒商店等具有统一的店面形象以及金字招牌信誉设计，真实、准确地对卷烟实行销售扫码，打造烟草消费体验区。进而提高卷烟零售客户对烟草企业的满意度和忠诚度，提高客户经理终端拜访效率，提升客户服务质量，最终导向在零售终端功能的发挥。

（五）专卖专营，实施智能监管

我国烟草销售实行完全专卖制度，烟草监管实施严格的全程专管，分为事前、事中与事后三阶段的内部规范性监管。然而，经济转型期间，面对复杂的经济形势与禁烟控烟力度加大，违规经营或违法销售情况时有出现，行业监管压力激增。因此，烟草专卖专营急需变革，在信息化技术应用背景下，创新烟草行业的专卖监管机制，智能监管烟草市场。

不同区域各级营销主体职责不同，落实职责并明确定位，对不同层次营销主体确定相应的监管等级，有助于各级主体严格履行监管职责，制定相应的监管计划。借助大数据技术，智能检测烟草企业的营销全程，深度分析烟草市场特质、货源投放、物流配送、烟草企业资源配置状况等信息，确定内部专卖专营的监管因素，树立不同的预警标准，通过数据核算对可能出现的监管漏洞与风险隐患进行預警，进而实现事前监管。创新监管机制，建立奖惩分明的监管问责追责机制，提高监管实效。同时，放宽监管主体，给予监管目标一定程度的监管权限，互相审核数据报告，合力构建智能监管体系，相互监督促进，加强管控能力，协同发力实现有效内部监管，尽力减少违规经营情况，提高监管质量与效率。

（六）数据监测，供销有机融合

烟草供给在控烟趋势下容易出现供烟过度现象，传统烟草营销模式下难以协调烟草行业供需平衡，以至于卷烟产品库存堆积，而烟草行业规模发展过快又难以满足市场需求。

促进烟草产品供销的有机融合需要现代信息技术帮助，在烟草供应链中包含大量市场信息，应深入分析各区域间生产计划、卷烟库存信息、货源投放情况、货物物流配送情况明确整条烟草供应链各环节情况，完善资源配置，畅通烟草供应链流程;借助营销驾驶舱准确预测未来烟草市场不断升级的各烟草产品消费需求，细分烟草市场，制定合理的供应策略，提高烟草供给的质量与效率，保障供销协同，实现精准营销，烟草供应链支撑营销业务，有机融合烟草供给侧改革与精准营销管理，构建烟草行业供销一体化模式。

结语

为实现烟草“高质量消费”的目标，大数据的应用将是烟草行业的重要战略方向与应用路径，也是建设烟草数字经济新生态的重要前提。通过建立营销驾驶舱，智能分析消费者行为与消费特征，刻画消费者画像，实现烟草营销品质化，畅通烟草供给链，智能监管市场，满足烟草消费需求，从而建立烟草“研、供、宣、消、商、监”六位一体的精准营销模式，科学制定营销策略，开展营销活动，最终实现烟草行业营销的个性化、多元化、精准化。

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[责任编辑   妤   文]