居民目的地品牌大使行为的结构探索与量表开发

龙春凤，柴寿升

（1.重庆工商大学 工商管理学院，重庆 400067；2.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100）

0 引言

近年来，旅游目的地竞争日趋激烈，品牌化成为彰显特色和提升竞争力的重要途径，而目的地品牌大使则是推进品牌化的重要手段。以往关于目的地品牌大使的研究多聚焦于名人、旅游者等群体［1，2］，忽略了居民在目的地品牌建设中的作用［3］。随着游客深度体验需求的增长，主客交往的日益频繁，居民在旅游目的地品牌化中的作用引起广泛关注［4－6］。研究表明，相对于其他群体，居民作为目的地品牌大使，能更好地向旅游者传递真实可靠和正面积极的目的地信息，纠正部分游客对目的地形象的刻板印象，加强目的地营销的信任度和成功率［7］。有研究进一步探讨了居民目的地品牌大使的行为，发现该行为既能提升游客在目的地的体验感，又能促进目的地品牌价值的传递［8］。

以往有关居民目的地品牌大使行为的研究成果主要集中在概念内涵、影响因素和形成机制等方面［9，10］，而关于结构维度和量表开发的研究比较匮乏。量表开发是科学量化居民目的地品牌大使行为的关键，但由于当前对居民目的地品牌大使行为界定不清，有研究将其等同于居民口碑行为［11］，借用口碑行为等相似变量量表进行测量。即使有学者提出居民目的地品牌大使行为的量表，但也未进行实证检验［12］。

本文基于已有成果，界定居民目的地品牌大使行为的内涵，将质性和量化研究方法相结合，利用访谈资料进行质性编码，提炼题项并编制初始量表，然后利用两次问卷调查对量表进行检验和修正，开发出一套能够有效测量居民目的地品牌大使行为的量表。本文将居民目的地品牌大使行为推进到可衡量阶段，为后续研究居民目的地品牌大使的形成机理，推动目的地品牌可持续发展奠定了基础。

1 相关研究综述

1.1 居民目的地品牌大使行为的内涵

居民目的地品牌大使行为通常被视为角色外品牌建设行为，其含义等同于居民口碑行为，是指将目的地推介给亲朋好友的行为［11，13］。随着研究的逐步深入，也有学者提出该行为是角色内品牌建设行为［14］。相关研究进一步界定了居民目的地品牌大使行为，认为该行为是指居民作为旅游目的地品牌的代表，自发地或有计划地进行目的地品牌推广和参与目的地品牌发展的行为［14，15］。也有学者认为居民目的地品牌大使行为是居民在与游客接触中会保持自我形象与目的地形象的一致性，并遵守目的地品牌的相关行为准则。可见，居民目的地品牌大使行为包括角色内品牌建设行为和角色外品牌建设行为两个方面。通过对相关概念进行整理和归纳，本文将居民目的地品牌大使行为界定为：居民自发地或有计划地进行旅游目的地品牌推广、维护或发展的相关行为，以期增强旅游目的地品牌资产。其中，自发性是指居民以无组织的通信（如第一手口碑）促进目的地品牌发展；计划性是指居民自身或根据政府（如旅游主管部门等）的倡议有计划地进行目的地品牌宣传、维护和发展的行为。

1.2 居民目的地品牌大使行为的结构与测量

由于现有研究对居民目的地品牌大使行为理解的差异，导致其结构维度有所差别，即包括单维度和多维度两种。在单维度中，居民目的地品牌大使行为测量直接借用居民品牌口碑的量表，如Simpson［11］提出用单一题项“在社交场合向朋友和熟悉的人传递当地的正面信息”测量。Chen 等［14］将居民目的地品牌建设行为分为参与、口碑、大使行为和居住意向4个维度，其中，大使行为作为单一维度，主要通过“在旅游接触中，我会确保自我形象与心中目的地形象一致”“我遵守目的地要求的行为准则”等3 个题项测量。在此基础上，Wassler 等［16］提出多维量表，他认为居民目的地品牌大使行为包括品牌推广行为和参与品牌发展行为等维度，包括“我会在网上分享目的地品牌的相关信息”“我会参与有关目的地品牌的推广节事和活动”等8 个题项。目前，相关量表大多通过文献回顾归纳结构维度，并组合各维度相似变量的量表来测量居民目的地品牌大使行为，其科学性有待进一步验证。

综上，现有量表以单维度居多，主要借鉴相似变量目的地居民品牌口碑的测量量表；也有学者提出了多维量表，但大多是基于抽象分析而进行的简单归类，缺乏规范的探索性研究过程，更缺少系统严谨的量表开发程序。为解决居民目的地品牌大使行为缺乏理论积累的现实问题，本文采用质性研究和量化研究相结合的方法探索居民目的地品牌大使行为的结构维度，并在此基础上开发居民目的地品牌大使行为的测量量表。

2 居民目的地品牌大使行为的结构探索

2.1 研究方法

扎根理论由Glaser和Strauss 于1967 年创立，主张研究者从原始资料中不断地进行归纳和概括来建构理论，通过自下而上的推论完成理论建构，以实现理论与资料的紧密契合［17］。目前，居民目的地品牌大使行为的研究较为笼统，缺少对该行为结构维度的深入研究，难以开展量化分析。基于此，本文扎根于丰富的数据资料和具体的研究情境中，提炼出居民目的地品牌大使行为的结构维度。

2.2 样本选取

为广泛采集居民可能呈现的目的地品牌大使行为，本文采用理论抽样选取访谈对象的方法，首先通过到旅游景区观察、旅游企业体验和旅游行政管理部门、旅游企业推荐等方式，选取部分景区居民与旅游从业人员作为访谈对象；其次，通过个人微信朋友圈、QQ 动态、微博的动态观察、朋友推荐等方式，选取涵盖不同领域、不同行业的普通居民，以期全面了解居民目的地品牌大使行为的具体表现形式；最后，与旅游目的地研究学者、旅游行政管理人员、旅游企业管理者等进行焦点小组座谈，最终确定居民目的地品牌大使行为的典型案例。

2.3 资料收集

基于理论抽样，访谈对象大多有丰富的旅游目的地品牌宣传推广经验，有一定的内隐知识或观念，以及明显的目的地品牌大使行为特征，故采用半结构化访谈和焦点小组访谈两种方式收集资料。前者包括面对面个人访谈和网络访谈两种方式，主要针对景区居民、旅游从业人员、普通居民等进行深度访谈，获取一手资料，每人访谈时间约30min；后者通过对旅游行政主管部门工作人员、旅游目的地研究学者、旅游企业管理人员开展焦点小组座谈，确定居民目的地品牌大使行为的典型案例，焦点小组访谈不超过2h。访谈前，首先向访谈对象解释旅游目的地品牌及居民目的地品牌大使行为的内涵，然后围绕“您对当地旅游发展的认识”“您是如何与游客交往的”“您对当地旅游目的地品牌的看法”“您对当地的旅游目的地品牌宣传的方式和内容”等问题，让访谈对象阐述自身经历，并通过追问式的访谈设计来挖掘访谈对象的内隐知识和观念，以期了解居民目的地品牌大使在实践中的具体行为表现，深化对概念的理解和把握。同时，事先征得受访者同意，对访谈资料进行录音，经软件转录、人工修正后，最终形成10.61 万字的访谈记录。

访谈时间自2018 年5 月26 日至7 月30 日，共选取37 位居民（包括一组5 人的焦点小组访谈），主要分布在济南、青岛、烟台、威海等城市。为确保访谈对象能够准确理解研究问题，并围绕“居民目的地品牌大使行为”这一主题提供详尽信息，所有访谈对象均符合专科以上学历，至少在旅游目的地居住1年以上，对旅游目的地品牌具有一定的了解等条件。访谈对象年龄介于21—54 岁之间；男性15 名（40.5%），女性22 名（59.5%）；本科以上学历的33 名（89.2%），专科学历4 名（10.8%）；普通居民14 名（37.8%），景区居民4 名（10.8%），旅游从业人员8名（21.6%），旅游目的地研究学者4 名（10.8%），旅游行政管理人员7 名（18.9%）。

2.4 资料分析

本文将37 个访谈对象的访谈资料整理成33 份访谈记录（含32 份个人访谈记录、1 份焦点小组访谈记录），根据Corbin ＆ Strauss（1990）的程序化扎根理论，分别对访谈资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码［17］。其中，开放式编码是将原始访谈资料中有意义的语句、段落进行编码，并从中提炼初始概念，发展概念范畴［18］。本文从33 份原始访谈资料中随机选取22 份访谈资料进行编码，最终提炼出37个概念。因部分概念存在交叉，通过进一步提炼，概括出13 个范畴（表1）。

表1 开放性编码分析Table 1 Opening coding analysis

（续表1）

主轴编码是在开放式编码的基础上，以持续比较的方式将有意义的单元概念整合成为主要范畴，并连结其他次要范畴［19］。经过对上述范畴的反复比较，并综合考虑各范畴之间的关系，最终归纳出3个主范畴、7 个副范畴（表2）。

表2 主轴编码Table 2 Axial coding analysis

同时，为确保范畴归类的可靠性，特邀请两位旅游管理专业博士对概念、范畴进行重新归类。但因两次结果存在一定的偏差，故采用编码信度加以测量。通常认为，编码信度达到0.8 以上表示一致性良好，达到0.9 以上表示一致性非常理想［20］。本文选取编码信度测量的常用方法——霍斯提公式进行测度，具体公式如下：

式中：CA 表示编码信度；n 表示编码者人数；m表示编码一致的条目数；mn表示第n 位编码者的编码条目数。经计算，一致性系数为0.821，表明两次编码结果的一致性良好。

选择性编码是在主范畴的基础上挖掘核心范畴，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联系，并以“故事线”形式描绘整体现象［22］。经选择性编码及深入探讨与分析，提炼出“居民目的地品牌大使行为”这一核心范畴，并围绕这一核心范畴，将“故事线”概括为：居民目的地品牌大使行为是旅游目的地居民在与游客或潜在游客交往情境中，表现出品牌宣传行为、品牌维护行为和品牌发展行为。以此“故事线”为逻辑推演，通过“居民目的地品牌大使行为”，将主范畴、副范畴、范畴和概念融合为一体，初步构建出居民目的地品牌大使行为的结构体系（图1）。为保证研究效度，本文还将预留的11 份资料记录进行了理论饱和度检验，并按照开放式编码、主轴编码、选择性编码依次进行分析。结果表明，各范畴比较完善，未发现新范畴，且范畴内部未出现新的初始概念。因此，本文所建构的居民目的地品牌大使行为模型在理论上达到饱和。

图1 居民目的地品牌大使行为的结构体系Figure 1 The structural system of residents' destination brand ambassador behavior

3 量表开发与验证

根据上述研究，初步确定了居民目的地品牌大使行为的结构维度，主要包括品牌宣传行为、品牌维护行为、品牌发展行为3 个维度。然而，这一结构维度的划分缺少定量数据的支持和验证。鉴于此，在参考以往研究的基础上，本文结合扎根理论的研究结果，开发出居民目的地品牌大使行为的测量问卷，并对其结构维度进行了检验。

3.1 量表开发

在量表开发过程中，首先要确定测量题项。为保证问卷的信度和内容效度，优先从成熟量表中进行选取（国外量表采用“翻译—回译”的方式），并结合居民目的地品牌大使行为结构维度的扎根分析结果确定17 个题项（表3）。其次，修正并筛选测量题项。为提高量表的精简性和内容效度，特邀请3 名旅游目的地研究人员（1 名教授和2 名博士）讨论与筛选题项，综合考虑维度划分、题项文字表述等方面，删除“我会建议其他人来支持旅游目的地品牌（BP6）”这一题项。同时，为确保题项能够契合居民目的地品牌大使行为的表现，将修改后的问卷发送给青岛、济南等地有类似行为的居民，请他们对问卷内容进行评定，以检查题项是否能够反映当地居民的真实情况。根据意见和建议，删除了“我会和其他人分享我对旅游目的地品牌的体会（BP5）”这一题项。最终形成包括15 个题项的居民目的地品牌大使行为问卷。量表采用李克特五级评分，1 代表“完全不符合”，5 代表“完全符合”。

表3 居民目的地品牌大使行为初始题项及其来源Table 3 Initial item and its sources of residents' destination brand ambassador behavior

3.2 问卷调查与数据收集

为确保全面反映居民目的地品牌大使行为，在问卷设计中设置甄选题，即“您是否宣传过当地旅游目的地品牌”，以最大限度地聚焦研究群体。调研时间为2018 年9 月1 日至9 月15 日，采取便利抽样、线上调研的方式进行数据收集：一是将问卷链接通过微信、QQ、微博等社交软件邀请具有居民目的地品牌大使行为表现的朋友参与问卷调查，并鼓励其转发给有类似行为的朋友填写问卷，以便更具针对性地收集问卷；二是通过问卷星样本服务设定特定人群进行问卷收集，以最大限度地获取目标群体。根据问卷填写的完整性和所有问题是否均选择同一选项等原则，对回收的326 份问卷进行初步筛选，剔除无效问卷（甄选题回答为“否”）、填写不全或错误问卷87 份，回收有效问卷239 份，有效问卷率达73.31%。

受访者的社会人口统计学样本基本特征如表4所示。

表4 受访者的社会人口统计学基本特征（N ＝239）Table 4 Descriptive summary of demographic profile of respondents（N ＝239）

3.3 探索性因子分析

本文中居民目的地品牌大使行为测量体系的3个维度通过扎根理论和文献梳理获得，需要以更加严密科学的量化分析方法来深入探究。即通过对样本的探索性因子分析来分析其信效度，挖掘居民目的地品牌大使行为的潜在结构因子数。其中，信度分析主要采用Cronbach'sα系数和CITC系数。如果Cronbach'sα系数大于0.7，组合信度大于0.7，则表示信度良好［22］。从表5 可见，居民目的地品牌宣传行为、品牌维护行为和品牌发展行为3 个量表的Cronbach'sα系数分别为0.920、0.770 和0.908，大于0.7 的标准，所有题项的CITC 都大于0.5，表明量表通过了信度检验。效度分析主要采用Bartlett 球形检验和KMO检验进行检验。如表5 所示，居民目的地品牌大使行为测量量表的KMO 值为0.902，大于0.8，近似卡方值为2805.885，自由度为105，Bartlett球形检验值显著（Sig. ＝0.000 ＜0.005），适合做因子分析。采用主成分分析法和Kaiser标准化的正交旋转法提取公因子，共提取特征值大于1 的公因子3 个，累积贡献率达72.321%，即可共同解释方差总变异的72.321%，表明居民目的地品牌大使行为测量量表具有良好的结构效度。同时，所有的因子载荷均介于0.556—0.848 之间，大于0.5 的标准且不存在交叉载荷。因此，居民目的地品牌大使行为的15 个题项可以归属为3 个公因子，各公因子预期对应的题项在内容具有一致性，能够涵盖该行为的主要内容。

表5 探索性因子分析结果Table 5 Exploratory factor analysis results

3.4 验证性因子分析

为进一步确认和验证居民目的地品牌大使行为的结构维度，本文在青岛、烟台、威海等地进行实地调研和网络调研。问卷的发放和回收时间为2018年10月1日至10 月19 日，回收457 份问卷，剔除无效问卷46 份，得到有效问卷411 份，问卷有效率达89.93%。运用Amos22.0 软件进行居民目的地品牌大使行为测量模型的验证性因子分析。验证性因子分析主要通过拟合程度指数、结构效度来评判量表开发的有效性。

拟合度分析采用AMOS22.0 对居民目的地品牌宣传行为进行验证性因子分析，以最大似然法进行适配函数估计，得到的初始拟合度不佳。根据模型修正指数MI，删除题项BP8，修正后的适配度指标χ2/df ＝4.025（＜5），AGFI ＝0.932（＞0.9），GFI ＝0.974（＞0.9），RMSEA ＝0.088（＜0.1），SRMR ＝0.023（＜0.05），NFI ＝0.980（＞0.9），IFI ＝0.984（＞0.9），CFI ＝0.984（＞0.9）。各拟合指数均符合标准，模型拟合度较好。同时，因居民目的地品牌维护行为只有3 个题项，模型恰好识别，故不再进行模型的适配度检验。最后，运用软件对居民目的地品牌发展行为进行验证性因子分析，得到初始拟合度不佳。根据模型修正指数MI，删除BD4，得到修正后的适配度指 标 为χ2/df ＝4. 946（＜5），AGFI ＝0. 939（＞0.9），GFI ＝0. 988（＞0. 9），RMSEA ＝0. 098（＜0.1），SRMR ＝ 0. 019（0. 05），NFI ＝ 0. 991（＞0.9），IFI ＝0.992（＞0.9），CFI ＝0.992（＞0.9）。各拟合指数均符合标准，模型拟合度良好。

结构效度分析即分析收敛效度和区别效度。从表6 可见，居民目的地品牌宣传行为的标准化载荷量在0.639—0.903 之间，大于0.5 的标准，且T值均大于1.96，显著性高；组合信度CR 为0.907，超过0.7的标准；平均提取方差AVE 为0.623，符合大于0.5的标准，表明量表具有较好的收敛效度［23］。居民目的地品牌维护行为的标准化载荷量在0.671—0.808 之间，大于0.5 的标准，且T 值均大于1.96，显著性高；组合信度CR 为0.804，超过0.7 的标准；平均提取方差AVE为0.579，符合大于0.5 的标准，表明量表具有较好的收敛效度［23］。居民目的地品牌发展行为的标准化载荷量在0.760—0.926 之间，大于0.5 的标准，且T 值均大于1.96，显著性高；组合信度CR为0.899，超过0.7 的标准；平均提取方差AVE 为0.693，符合大于0.5的标准，表明量表具有较好的收敛效度。区别效度运用Person 相关分析法来考察变量间的相关程度，如表7 所示，研究表明变量间的相关系数均小于0.7，且在0.01水平上显著。同时，变量两两之间的相关系数均小于各变量的AVE平方根，据此判断各变量间具有良好的区分效度。

表6 验证性因子分析结果Table 6 Confirmatory factor analysis results

表7 区别效度检验Table 7 Discriminant validity testing

4 结论与展望

4.1 结论

本文在文献回顾和分析的基础上，首先界定居民目的地品牌大使行为的内涵，然后采用扎根理论提炼出居民目的地品牌大使行为的结构维度，最后遵循量表开发的程序，开发并验证了居民目的地品牌大使行为的测量量表。主要结论如下：①明确了居民目的品牌大使行为的内涵，即居民自发地或有计划地进行旅游目的地品牌推广、维护或发展的相关行为，以期增强旅游目的地品牌资产。其中：自发性是指居民往往以无组织的通信（如第一手口碑）促进目的地品牌发展；计划性是指居民自身或根据政府（如旅游主管部门等）的倡议有计划地进行目的地品牌宣传、维护和发展的行为。②居民目的地品牌大使行为是一个具有丰富内容的多维度概念，包括品牌宣传行为、品牌维护行为和品牌发展行为3个维度。其中：品牌宣传行为是指旅游目的地居民通过线上线下口碑、使用宣传材料等向游客或潜在游客推广旅游目的地品牌及其相关信息的行为；品牌维护行为是指旅游目的地居民主动为旅游目的地品牌辩护，向游客或潜在游客澄清对旅游目的地品牌的误解，并时刻考虑自身对旅游目的地品牌产生影响、维护品牌形象的行为；品牌发展行为是指旅游目的地居民积极向当地营销组织提供有关目的地品牌的反馈意见或品牌发展的相关建议，并不断加强自身学习相关知识的行为。③基于规范的量表开发程序，开发了居民目的地品牌大使行为的有效测量工具。以旅游目的地居民为调研对象进行数据收集，并运用探索性和验证性因子分析等方法对数据进行分析，结果显示本文所开发的居民目的地品牌大使行为的测量量表具有良好的信度和效度，可从品牌宣传行为、品牌维护行为和品牌发展行为3个维度、13个题项进行测量。

4.2 展望

虽然本文开发了信效度俱佳的居民目的地品牌大使行为测量工具，但是由于居民目的地品牌大使行为研究相对较少，诸多问题尚未明确。未来研究可从以下方面进行拓展：①在样本选择上，本文所调查的样本未能在全国范围内抽样，后续应对不同区域的居民开展更大样本的调研，对本文编制的量表的普适性进行更加深入的研究。②在研究内容上，加强居民目的地品牌大使行为的前因和后效的探讨。在前因方面，可考察人地关系、人际关系和地方环境对居民目的地品牌大使行为的影响；在后效方面，可通过游客的情绪和行为进一步分析居民目的地品牌大使行为的影响效应。③在时间跨度上，在居民目的地品牌大使行为的数据收集中主要采用横截面法，但居民目的地品牌大使行为本质上是一种互动行为，考虑到该行为的动态性，未来应加强历时研究，通过对旅游目的地居民的跟踪调查，以提高居民目的地品牌大使行为评估的精准度。