错失焦虑对网络冲动购物的影响研究<br/>——以产品限制性销售为例

错失焦虑对网络冲动购物的影响研究
——以产品限制性销售为例

2022-06-29董凤琦上海大学嘉定校区上海大学

消费导刊 2022年1期

董凤琦上海大学嘉定校区（上海大学）

引言：经济的发展影响着人们可支配收入的变化，也影响着人们的消费水平。在发达国家中，产品的销售尤其是新品大部分都归功于冲动性消费（Smith，1996）。Jeffrey S A和 Hodge R（2007）提出冲动消费增长一个百分点，可能会给整个行业带来过亿销售额的增长。调查表明，有过冲动消费经历的消费者高达80%以上，在所有类型的消费行为中占到34%（N.Donthu,A.Garcia，1999）。

限时销售和限量销售日常商家常用的两种销售策略，限制时间与数量所带来的稀缺性会促使购买者产生紧迫感，进而快速地做出购买决策。研究发现这种稀缺性感知会极大地唤起购买者必须拥有且不能错过的心理。错失焦虑（Fear of Missing Out）作为一种常见的现象，被认为是对错过信息甚至对后悔的一种焦虑心理（柴唤友等，2018）。Hodkinson（2016）认为它会促使消费者做出放纵选择的决策。

本研究希望通过两个实验探究产品限制销售对个体冲动消费的影响，和错失焦虑在其中所起到的效用，以及产品类别对产品销售限制的调节作用。

本文还选取了与当今社交网络密切相关的新型中介错失焦虑为研究中介，希望帮助消费者理性辨别商家限制营销的套路，进行理性消费。

第一章文献回顾

（一）产品销售限制的文献综述

1.产品销售限制的内涵

销售限制是目前商家常用的一种营销策略，一般包括购买商品的时间、数量、区域等，以唤起潜在购买者对该商品的稀缺性感知，引起消费者的关注和购买（Eisend，2008；Aguirre-Rodriguez，2013）。

2.产品销售限制的分类

以限制条件划分的限时与限量（Soni et al,2013）是生活中应用最广泛的销售限制，Wu等（2012）证明商家的限时或限量营销手段是购买者感知稀缺的来源。限时意味着消费者必须在规定时间内完成购买行为，这个过程会产生时间压力。因此信息决策的准确性会降低（Rothstein，1986）。

限时虽然会给购买者施加紧迫感并影响购买行为，但该过程中买方之间不存在竞争关系（吕玲，2018）。国外学者也认为这是限时与限量的重要差别（Aggarwal、Jun 和 Huh，2011）。

3.产品销售限制在消费领域中的研究

产品销售限制所带来的感知稀缺性会让购买者做出更优质的产品评价。Lynn（1989、1992）认为稀缺会让消费者感知到“认为昂贵性”，这意味着产品稀缺信息能促使消费者付出更高价格。此外，稀缺所带来的产品可得性受限还有利于提高消费者评价（Lynn,1989）。

（二）错失焦虑的文献综述

1.错失焦虑的内涵

错失焦虑又被叫做错失恐惧（Fear of Missing Out），最早出现在国外行业著作中（Stamell，2011）。错失恐惧意味着对后悔的恐惧，包含了错失前的担心和错失后的不安（Wortham，2011）。此外，根据Przybylski等（2013）和Wegmann et al.（2017）的看法，错失焦虑可以看做由于担心缺失某物或某事而引起的弥漫性焦虑。但同时，错失恐惧也会受到某些情境或人际因素的影响。

2.错失焦虑的测量

Przybylski等（2013）编制的错失焦虑量表(FoMOs-P)是目前应用范围最广的测量工具。Przybylski开创性地把FoMO与具体的现实概念分离开来，将其当做一种情绪和心理状态来研究，得到了单维度结构的FoMO量表。虽然当前用于错失焦虑的测量工具变得越来越多样化，但是许多量表都是基于FoMOs-P进行修订、删除或丰富的，因此本文也选取了该量表作为测量工具。

3.错失焦虑的影响因素

调查显示,错失焦虑的测量指标之一是人格特征。高错失焦虑的个体通常拥有热情、热爱交往、外放等特质。Tresnawati (2016) 提出了大五人格与错失焦虑的关系，并发现高宜人、高外向性的个体会表现出更高的错失焦虑。国内学者研究同样证明，高情绪稳定、高外向性与错失焦虑呈积极相关（江云霞，2018；陈必忠和郑雪，2019）。

外向程度高的人喜欢与人交往，并乐于关注周围新的事件和社交媒体上的新讯息，保持朋友间的亲密度 (Marshall等 2015) 。其次，宜人程度高的人热衷和睦，Seidman（2013）发现宜人性与以促使与他人交流为目的Facebook使用具有正相关性。而情绪稳定性高的个体不太会因为外部的变化而形成情绪波动，情绪不稳定的个体则相反。

4.错失焦虑在消费领域中的研究

Hodkinson（2016）创造性地研究了FoMO关于消费者的反应机制。首先是稀缺效应理论，感知稀缺被认为是比真正稀缺更为普遍的存在，销售人员通常会利用稀缺手段提高购买商品的意愿（Jung和Kellaris,2004）。

后悔和预期后悔是另一重要机制。后悔是对过去行为的一种有意识的消极情绪，通常与个人的不作为有关（Gilovich和Medvec，1995）。个体在决策时会努力将后悔最小化（Zeelenberg et al.2010），同时。Keinan和Kivetz（2008）认为对后悔的记忆会引发强烈的情绪，而情绪对选择具有影响（Mellers、Schwartz和Ritov，1999）。在决策中，个体会进行情绪预测，预期后悔便是不可或缺的。

此外，消费者不同的情绪可能会通过FoMO作用于消费者的决策。Megan C.Good和 Michael R.Hyman (2020)认为预期惊喜、预期他人嫉妒和安慰合理化是消费者购买过程中的三个情绪前因。当购买结果具有不确定性时，决策可能会受预期情绪影响(Mellers et al.1997)。预期惊喜是与评估交易价值相关的一种愉快情绪，进而增强选择积极方案的意愿(Brandistatter和Kriz,2001)；嫉妒反映了一种期望缩小自己与被认为高级的人之间差距的需要（Miceli和Catltranchi,2007;Smith kim,2007），消费者做决策是以最大化个体利益(Yen et al.,2013)，他人嫉妒便是地位组成的一部分；安慰合理化是指个体为了实现平衡去努力实现心理一致性，包括对不可得之事采取消极态度，便会减少FoMO推迟购买决策(Tversky和Shafir,1992)。

（三）冲动消费的文献综述

1.冲动消费的内涵

早期学者认为冲动性消费是包括非计划性与临时决定在内的一种购买行为（Spears N，2006），但更新的研究提出，冲动性消费不仅包含非预期计划性，还包含了显著的自发性和不计后果性（Stern H，1962），是由于时间压力未能深入思考而表现出的自发、突然和未深思熟虑的消费行为（Dholakia,2000；Kathiane Benedetti Corso,2018），Beatty和Ferrell（1998）补充到冲动性消费还有即时性的特点。

2.冲动消费的影响因素

消费者预期情绪也会对冲动购买可能性有较为明显的影响。冲动购买意愿是受其情感和认知两个维度的影响，预期惊喜和预期后悔作为个体决策前的两种情绪对两个维度的敏感和偏好并不一致。在情感维度，消费者偏好积极的情绪体验，预期惊喜的敏感度更高；在认知维度，消费者偏好规避风险，做出更为保守的决策，预期后悔的敏感度更高（李博，2020）。因此，不同种类的预期情绪会通过不同路径作用于冲动购买意愿，商家便可利用各类营销策略唤起消费者的不同情绪，进而达成销售目标。

（四）产品类别的文献综述

1.产品类别的内涵

产品类别是消费者通过抽象归纳并总结出一系列商品或服务的特征概括，郑春东（2013）将产品分成功能型和象征型两大类。面对功能型产品，购买者看重功能满意度和成本效益，具有实用性的产品概念象征；面对象征型产品，购买者看重其代表的社会身份、自尊以及其他象征意义。此外，象征类型的产品也可以彰显消费者自我认知价值，并出于满足购买者自我表达和群体认同的目的进行消费行为。

2.产品类别在消费领域中的研究

研究者在实践中证实，象征型和功能型产品会在不同水平上影响消费者预期。郝金锦等（2018）发现消费者感知到不同类别的产品信息存在差异。限制性销售作为影响消费者预期的重要因素，会扩大象征型产品稀有性、独特性的感知，进而增强消费者预期。限量销售意味着象征型产品的可得性受限，因此购买到的人认为该产品具有更高的价值；而限时情况下，规定时间内象征型产品任何人都能得到，这会让消费者的独特性感知大打折扣（李博，2020）。

第二章研究框架

以往的研究者对错失焦虑的研究集中在社交媒体方面，而且产品限制性销售和冲动消费意愿之间通常以消费者心理预期和感知为中介变量，而本文选取了新的中介变量。

研究框架如图：

图2 研究框架

Martin Eisend(2008)证实了限时与限量销售会产生感知稀缺性和购买紧迫感，使消费者不假思索地进行消费行为（Jung 和Kellaris，2004；Lynn，1991），进而影响消费者的冲动购买意愿。

作为两种不同类型的销售限制，限时与限量的作用路径也不完全一致。限时销售所带来的时间压力会缩短购买者的信息决策过程，进而导致冲动购物（林建煌,庄世杰,龚昶元,2005）。而限量销售会引发限时销售过程中并不存在的消费者竞争（Aggarwal、Jun and Huh，2011），增加对商品购买的紧迫感。由此提出假设1：

H1:产品销售限制会促进消费者的冲动购买意愿。H1a：限时销售情景会促进消费者的冲动购买意愿。H1b：限量销售情景会促进消费者的冲动购买意愿。

消费者对稀缺性或机会独特性的感知，可能会放大“错过”的心理影响。预期后悔是消费者决策中的重要情感因素，而Zeelenberg等（2010）表明在决策中个人会倾向于避免后悔。因此，对过去个人选择的遗憾，会使购买者更有可能“选择放纵”（Keinan和Kivetz，2008）。由此提出假设2：

H2:错失焦虑在产品限制性销售与冲动购买意愿之间起到中介作用。

在不同的产品销售限制（限时VS限量）中，功能型品牌和象征型品牌使消费者感受到的预期后悔和错失焦虑也不尽相同。功能型品牌以其实用的产品特性，对消费者的吸引力较小，导致消费者的惊喜程度弱。与限量相比，限时凭借其确定性的购买机会，更能激发购买意愿。而象征型的品牌以其具有社会地位的象征，由限量所突出的稀缺性更强，由此提出假设3：

H3：产品类型在产品限制性销售和冲动购买意愿之间起到调节作用。

H3a：在功能型品牌中，消费者对限时销售会产生更强的冲动购买意愿。

H3b：在象征型品牌中，消费者对限量销售会产生更强的冲动购买意愿。

第三章实验设计

本文设计两个实验，分别对产品销售限制对冲动消费的主效应和错失焦虑的中介作用，以及产品类别对限制性销售的调节作用进行研究。

第一节实验一：产品销售限制对冲动消费的影响

一、前测实验

（一）实验设计

前测实验采用问卷方式。

问题：

问卷第二部分是验证文字是否唤起消费者对限时与限量稀缺感知，被试会随机分到两组情境中，完成情景阅读并填写量表。三组被试首先会分别看到不同的购物情景，并将自己带入其中。

被试阅读完成后，需要填写有关稀缺感知的量表，量表采用7点计分，1分为完全不同意，7分为完全同意，得分越高，说明感知稀缺程度越高。

（二）实验结果

问卷共发放60份，收到58份，有效利用率为97%。实验最终选取108双作为本实验的数量限制。

然后根据单因素ANOVA分析的结果可知，两种文字描述对被试限时与限量的感知唤起有效（p=0.000＜0.05），可以应用到正式实验中。

二、正式实验

（一）实验设计

正式实验的目的是要检测产品销售限制对冲动消费的影响以及错失焦虑的中介作用。本实验通过问卷发放的方式进行数据收集，采用单因素3（限时销售VS限量销售VS无限制）问卷设计。问卷包括情景引导、变量测量量表、基本信息三部分。

（二）变量测量

完成情景引导的阅读后，被试会进行到问卷的第二部分即变量测量。第一步会被要求完成李克特7点量表来评定稀缺程度、冲动消费量表、错失焦虑量表。1分为完全不同意，7分为完全同意。

最后被试需要完成第三部分基本信息的填写。

表3.1 稀缺感知量表

表3.2 冲动购买意愿量表

表3.3 错失焦虑量表

第二节实验二：产品类别的调节作用

一、前测实验

（一）实验设计

前测实验的目的便是要验证文字描述是否能充分唤起被试关于产品功能性和象征性的感知。手表兼具功能性和象征性，因此实验二选择手表为销售对象，并通过不同的文字描述唤起消费者对于功能性和象征性的不同感知。

（二）实验结果

本实验共发放问卷65份，得到63份，有效利用率为97%。使用SPSS 25.0对问卷进行数据分析，功能性与象征性感知量表的α系数分别为0.976和0.968。

由独立样本T检验的结果可知，该文字唤起方式有效（p=0.000＜0.05），可以用于正式实验中。

二、正式实验

（一）实验设计

正式实验的目的是验证产品类别对冲动消费意愿的调节效应，进一步探究产品销售限制与产品类别之间的交互作用。实验为问卷发放，采用2（限时销售VS限量销售）× 2（功能型产品VS象征型产品）的组间设计，被试随机分配到四组中的一个。问卷包括情景引导、变量测量量表、基本信息三部分。

（二）变量测量

在情景阅读完成后，被试需要进行第二部分的填写，首先是限时限量稀缺感知的量表，以及功能性和象征性感知量表。然后，被试需要填写控制变量即品牌态度的量表，最后是冲动消费意愿量表。

表3.4 品牌态度量表

第四章实验数据收集与分析

第一节实验一：产品销售限制对冲动消费的影响

本实验共发放问卷150份，有效问卷141份，有效率94%，男女比为1:1.6，平均年龄为29岁。

一、信效度与操纵性检验

本实验量表α系数为0.912，限时与限量唤起量表的α系数为0.938与0.949，冲动购买意愿量表的α系数为0.919，错失焦虑量表的α系数为0.910，因此信度良好。效度分析对样本进行KMO检验和Bartlett球形检验，结果为因子荷载系数均大于0.4，累计方差贡献率为73.695%，效度良好。

然后单因素ANOVA分析，限时组的限时稀缺感知（M=6.123）明显大于操纵组（M=4.185）和限量组（M=4.333），限时唤起有效（F=26.766，p=0.000＜0.05）。限量组有关限量稀缺的感知（M=6.690）也大于操纵组（M=4.000）和限时组（M=4.330），限量唤起有效（F=56.843，p=0.000＜0.05）。

表4.1 量表信度检测表

表4.2 量表KMO与Bartlett 球形检测表

表4.3 量表成分旋转矩阵表

二、假设1检验

单因素ANOVA分析可知，限时组的冲动购买意愿明显高于操纵组（M=4.69，M=3.75），限量组的冲动购买意愿也大于操纵组（M=5.18，M=3.75），这说明假设1得到证实。

此外，研究还发现限量组（M=5.18）的冲动购买意愿高于限时组（M=4.69）的购买意愿，即限量销售相比于限时销售对冲动购买意愿的促进作用更显著（p=0.000＜0.05）。本文猜测原因可能为：在限时情况下，消费者的的购买紧迫感来源于时间压力，而在限量的情况下，感知竞争性会通过限量的所带来的感知稀缺性作用于决策过程，导致冲动购买意愿更显著。

图3 冲动购买意愿结果示意图

三、假设2中介效应检验

单因素ANOVA分析表明限时组（M=3.07）与限量组（M限量=3.56）的错失焦虑水平均大于操纵组（M=2.84，F=7.311，p=0.001＜0.05），限量组（M=3.56）的错失焦虑水平略高于限时组。

本实验使用Process插件，采用Bootstrapping（Model 4，样本量5000，置信区间95%）。结果显示，区间为（LLCI=-0.4921，ULCI=-0.0613），不包含0，中介作用显著。假设2得到证实。

图4 错失焦虑水平示意图

第二节实验二：产品类别的调节作用

本次实验共发放问卷155份，收回146份，根据题项自动拒绝的问卷共9份，有效率为94%，男女比为1:1.6，平均年龄为29岁。

一、信效度与操纵性检验

首先，对本实验整体的量表进行信度分析，α系数为0.930，对产品限时与限量感知、产品功能性与象征性量表进行信度检验，α系数分别为0.928和0.961，0.963和0.981，冲动购买意愿量表的α系数为0.937，因此，本实验信度良好。KMO检验和Bartlett球形检验显示因子荷载系数均大于0.4，累计方差贡献率为78.643%，效度良好。

然后，使用独立样本T检验，限时组（M=5.81）有关限时稀缺的感知高于限量组（M=4.41），限量组的限量稀缺感知（M=5.51）高于限时组（M=4.01）。独立样本T检验结果显示，功能组的功能性感知（M=5.59）高于象征组（M=4.36），象征组的象征性感知（M=5.23）也高于功能组（M组=3.60），感知唤起成功。

最后，品牌态度的分析表明限时与限量组对功能型和象征型产品的态度无明显差异。

表4.4 量表信度检测表

表4.5 量表KMO与Bartlett 球形检测表

表4.6 量表成分旋转矩阵表

二、假设3调节效应检验

首先进行描述性分析，与限量相比（M=3.47,SD=1.73），限时情况下（M=5.15，SD=1.08）消费者对功能型产品的冲动购买意愿更高；而对象征型产品，限量销售（M=5.54，SD=0.92）比限时销售（M=3.79，SD=1.17）的冲动购买意愿更高，交互作用显著（F=22.888，p=0.000＜0.05）。