聚焦：独自狂欢

文 | 赵爽

单身，也是一门生意

哥伦比亚作家加西亚·马尔克斯在《百年孤独》中写道：“生命从来不曾离开过孤独而独立存在。无论是我们出生、我们成长、我们相爱还是我们成功失败，直到最后的最后，孤独犹如影子一样存在于生命一隅。”

新一代的“孤独青年”有着自己的兴趣与思想，坚持着己见与执拗。然而，“孤独青年”只是看似孤独，实则孤而不独，并且把孤单过成一个人的狂欢。

得单身者得市场

艾媒咨询发布的《2021年中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》显示，随着人们的生活环境和婚姻观念的改变，单身群体保持增长。2019年开始，全球主要国家的单身人口占总人口数均超20%，其中瑞典的单身人口比例高达51%。2018年中国单身人口数达2.4亿人，接近美国总人口数。

目前，中国单身群体的主要特点为单身时间普遍较长，相应地独居、独处的时间也会加长。艾媒咨询数据显示，2021年第二季度，在中国单身时长以年为单位的单身人士已高达73.%，其中有44%的单身人士单身时长达3年以上，7%的人无恋爱经验。

从消费模式来看，单身人群主要有四大消费动向—买便利、买陪伴、买未来、买悦己。

从性别来看，男性和女性的消费偏好领域也具有明显差异，男性更注重运动健身和科技产品，而女性则更注重穿着打扮和护肤保健，同时也具有更高的消费冲动和意愿。

>>江小白充满故事性的广告语

珍爱网发布的《中国单身女性调研报告》显示，除日常生活开支外，八成单身女性有额外消费规划。对于单身女性而言，体现时尚潮流、展现个人魅力最主要的途径之一便是衣着搭配。因此，在“单身经济”下，中高端女装的前景广阔。

单身人群的消费力量正推动新一轮消费浪潮的爆发，如何把握这一消费群体，去吸引他们的注意力并实现深度占领心智，已经成为品牌面临的一道难题。

从当下中国人口的发展趋势来看，单身人群的规模将会持续增长，他们的消费实力不容小觑。一些敏感的品牌和企业率先嗅到商机，着力打造单身人群需要的产品和服务，例如：针对单身人群推出“一人食”备受追捧；小巧又兼具多种功能的小家电逆流而上，小户型的单身公寓数量也逐年攀升……“单身经济”已经逐步形成一条完整的产业链，引爆了新商业模式的狂欢。

提升独居幸福感

从天猫发布的《2019—2020年国民味道》来看，近两年“一人食”品类的商品销量在天猫同比上涨三分之一，打造“一人食”“懒人速食”等产品已经成为美食品牌的趋势。

>>自嗨锅成立后便跻身为网红品牌

面对这波红利，更多商家打出“单身牌”，如呷脯呷脯推出适合消费者独自吃火锅的单人锅，海底捞推出陪吃玩偶……特立独行的单身人群由于工作忙碌，因此对健康美味、方便速食有着强烈的需求。新锐品牌自嗨锅瞄准其中的商业蓝海，有效挖掘了消费者对产品的潜在诉求，以主打“一人食”“宅经济”概念，推出即食方便的自热火锅来满足消费者需求，成立后便跻身为网红品牌，在即食食品领域中占据一席之地。

自嗨锅之所以迅速走红，一是满足了消费者对火锅品质与口味的追求；二是解决了单身人群生活节奏快和不想做饭的痛点。当然，自嗨锅的成功也离不开营销的添砖加瓦。

另外，对单身消费者而言，无限便捷的生活是追求的目标之一。在科技迅速发展的当下，五花八门的智能小家电给了他们意想不到的快乐。在人工智能等科技加持下，年轻人可以轻松实现和家电“交流”，食物储存、衣物洗护、日常烹饪等一整套覆盖生活所需的生态体系，让年轻人的家庭体验感得到大幅提升。

打造产品社交属性

相关数据显示，单身人群在社交网络上花费的时间远超其他用户，且热衷于在社交类软件上分享自己的生活。品牌想要营销获得快速传播，就需要赋予产品社交属性。那些形成自传播力的品牌，在营销时积极探索单身人群的兴趣爱好、生活习惯、购买行为等关键要素，通过讲好故事、高颜值包装来赋予产品传播性和话题性，触动消费者的分享、购买欲望。

比如江小白利用故事性文案一次次戳中单身人群的情绪，将他们难以开口的心事用文案表达出来，让单身人群产生极强的代入感，在自发性传播之余实现产品社交化，助力品牌提高成交量。

除了讲故事外，高颜值包装也是吸引消费者的重要方式。高颜值产品可以迅速抓住消费者注意力，激发他们的分享欲望，从而使产品成为一种新型的社交货币，为品牌“出圈”创造更多可能。

网红食品“单身粮”的“出圈”则是因为其不仅仅聚焦在产品属性上，包装设计也注重社交属性和颜值，借助包装设计打造话题，用狗头形象承载社交的功能，在“仪式感”的带动下，成为众多单身消费者发朋友圈的道具。

对于单身人士来说，孤独是无法避免的情绪，对品牌来说，制造出单身人群感兴趣的超级话题才能吸引他们的注意力。

网易新闻曾以“越孤独越热闹”的年度态度，策划了一场刷屏级营销广告，在社交平台引起广泛的讨论与传播。这场活动直击了单身人群的孤独心理，激发了他们的情绪共鸣，帮助了他们树立孤独的正确认知，同时也彰显了品牌的人文关怀。

“单身经济”下，品牌想要把握单身消费者，除了解他们的现状之外，还需要基于痛点推出相应产品，在情感层面和功能层面真正解决单身人群的需求。这样才有利于品牌获得单身人群的更多关注与认可，拉近与品牌之间的距离。

目前，当前“单身经济”已经延伸至各个领域，如何融入单身人群的生活场景，与他们建立深刻的情感联系，并回应其独特消费需求，为品牌赢得这一消费新势力的芳心，是当下品牌需要不断思考的问题。