风尚：“破冰”之展

文 | 李志军 赵爽

以艺术之名办展成为时尚品牌的“标准动作”

时尚与艺术息息相关，相较其他领域的品牌，时尚品牌们更加热衷借助多元的艺术形式与消费者们“对话”。

无论是迪奥的《迪奥与艺术》展览、梵克雅宝的“动静有形，艺述百年”高级珠宝艺术展，还是利郎Less is more“维度之外”先锋数字艺术展、“美成在久”例外×上海画绣联合刺绣艺术展……品牌们前赴后继地以艺术展览形式为时尚爱好者们带来一场又一场“破冰”的潮流盛宴。

面对越来越年轻、精神文化追求需求越来越高的主流消费人群，如今的时尚艺术展览具有更强的灵活性及可创造性。奢侈品牌们和国内本土品牌们将打卡签到、主题沙龙、手工制作体验等丰富的活动形式及艺术作品及装置融进展览中，带来更多元、更有效的品牌呈现方式，打造出前卫、新奇的展览艺术空间，润物细无声地赢得了消费者对品牌价值观的认可，也满足了消费者探索新世界的欲望。

奢品策略

可以这样理解，举办以当代艺术为主题的艺术展展览是奢侈品品牌一种新的市场策略，目的在于重新定义自身的品牌文化。因为它们意识到当代艺术与自身的结合可以对销售带来巨大的影响和推动力，并以此“对话”新的市场消费者，进一步推动品牌年轻化变革。这样做至少会产生三个方面的作用：

品牌认知。梵克雅宝亚太区总裁尼古拉斯·卢克辛格指出，展览有机会用另一种“语言”和中国消费者沟通。艺术展览就是一种讲故事的方式，可以更好地向公众传递信息，比如实现品牌传播，吸引更多潜在的顾客等。但最主要的目的还是让公众能更好地了解品牌的历史和工艺，这对于中国市场可能更为需要。而浪凡前首席执行官菲利普·赫奎特也指出，举办展览是提高品牌知名度和吸引力的关键因素。在中国这样的大国，品牌需要改变自己的沟通方式和品牌意识，展览只是开始。除办展，梵克雅宝还在上海的旗舰店里设立“1906沙龙”专区，其作用相当于一个小型博物馆，可以在平时持续地向客户进行有关品牌内涵、品牌历史的解读。

品牌增值。对奢侈品品牌而言，如何在保证业绩增长的同时避免磨损品牌文化的长期价值，也成为行业内的热门话题。作为一门高溢价生意，奢侈品牌开始不断通过和艺术家联名、制作展览，或是介入环保等国际化议题，缓冲商业环境太过激进的氛围。

品牌链接。奢侈品品牌自办艺术展览还可以让品牌传播更为深入和沉浸，特别是其中蕴含的情感体验有助于和客户构建长期关系，即建立品牌忠诚度。一方面品牌通过展览能够更直观地向消费者解释设计的灵感来源，传达设计师的理念与思考；另一方面观众还可以通过展览有更多时间去了解品牌的历史，看到更多产品之外的内容。事实证明，这是一种提升消费者对品牌忠诚度的有效途径，通过这样一种沟通方式，让奢侈品品牌收获了消费者对于品牌理解和情感信赖的双重效果。

由来已久

1982年2月，当时极具影响力的美国杂志《艺术论坛》在封面上刊登了一张身穿三宅一生服装的模特，意味着时尚早已开始为艺术所接受。当时，被认为消费主义具像体现的时尚与艺术产生连接时，也说明了时尚开始将自己呈现为艺术研究的一个领域。事实上，艺术与奢侈品牌的联姻的确是一种完美的结合方式，而奢侈品牌举办艺术展览也经历了大致三个阶段：

冠名。最早期奢侈品涉足艺术圈多半是赞助艺术家或冠名各类艺术大展。这并非奢侈品牌一相情愿的靠拢，而是艺术与奢侈品本就有千丝万缕的联系。同样是讲究美感、注重品质、具备文化意涵……也正因为如此，博物馆、美术馆才有了与奢侈品牌合作办展的可能性和连续性。

合作。相对于冠名这种相对温和的接触，直接在博物馆、美术馆里举办展览则成为品牌与美术馆合作的另一种形式。2009年北京故宫博物院首推卡地亚珠宝大展，2011年初中央美术学院美术馆举行“普拉达中国首秀服装展”，同年5月，国家博物馆又迎来路易威登艺术时空之旅展览，同年11月，中国美术馆继续举办“文化香奈儿”艺术展。不难看出，从奢侈品的溯源发展和品牌文化中，观众不仅可以看到欧美近代的文明发展史，也可了解他们不同时期对于美的不同解读。所以，这也是了解西方品牌独特的文化品位和审美体系，以及它们如何为当时的社会带来新生文化变革的一种独特方式。

自办。博物馆时尚展的大获成功，对品牌自主办展无疑是很大的激励，尤其是那些本身拥有丰富历史和档案记录的品牌。能在博物馆、美术馆举办品牌主题展固然是一件好事，但也意味着品牌不得不放弃展览策划的主导地位，这对很多奢侈品牌而言依然是很难接受的，他们需要对品牌信息的传播享有控制权。所以，知名品牌开始尝试自行举办艺术展览，更有甚者已打造出属于自己的文化地标，更深入地去阐释品牌的文化内涵。

“空间”较量

作为“高阶玩家”且资历浑厚的奢侈品牌早已承担起艺术落地的责任，直接“盘下”艺术展馆。

随着一众奢侈品牌的基金会渐成体系，他们为所扶持艺术家和学者举办的展览活动，多数情况与品牌并不存在直接关联，但这种公益层面的扶持项目，一方面通过成就艺术与商业的独立性为品牌增加美誉度，另一方面基金会所扶持的创意力量，既是一种共创模式，也使品牌与当下文化艺术氛围和社会情绪紧密连接。

2014年，由著名建筑师弗兰克·盖里设计的路易威登基金会博物馆于巴黎开幕，主要用于举办艺术展览。博物馆不仅展出毕加索、梵高、莫奈等世界闻名的艺术家藏品，也展出许多年轻当代艺术家作品，对法国的艺术生态，尤其是当代艺术起到重要的发酵作用。

“这座当代艺术博物馆是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团送给法国的一件礼物。”集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺曾表示，艺术赞助是集团战略和经济计划的基石，指引着旗下公司的全新价值观。

此外，路易威登基金会还在东京、慕尼黑、威尼斯等地设立路易威登空间，2017年落成的路易威登北京Espace文化艺术空间，成为其在中国举办当代艺术展的一大阵地。目前，路易威登北京Espace文化艺术空间正展出来自路易威登基金会典藏—美国标志性艺术家辛迪·舍曼作品。

与路易威登北京Espace文化艺术空间同年开放的还有经普拉达出资修缮的上海百年宅邸—荣宅。它既是普拉达在中国举办发布会等各种活动的场地，也是其基金会与合作艺术家不定期策划展览的空间。

路易威登和普拉达拥有专属且独立的艺术空间，让品牌自身或是和其他机构合作的艺术展及活动都有了特定的展出场所。

一方面，独立艺术空间能够将更多元的艺术表达与文化理念带给大众，呈现出较强的文化公益性；另一方面，它也在消费者心中建立品牌与艺术之间更为实体与深度的关联，增加品牌的好感度与价值感知。

然而，奢侈品品牌巨头之间的艺术较量，也蔓延至国内。时尚集团艺之卉建立了以创意产业园为载体的创意产业板块，拥有艺之卉百年时尚博物馆、艺之卉新锐美术馆、艺之卉品牌研究院等，致力于打造成深圳时尚文化地标。

无独有偶，作为福建晋江当地的重要文化地标之一—七匹狼男装博物馆集服饰传承、品牌文化、产品迭代、消费购物休闲于一体，力争从不同的角度进行文化再造，赋予品牌更加新鲜的活力。

“价值”共建

与各路艺术家跨界合作举办艺术展成为大多时尚品牌们更普遍的选择。

品牌们所策划的展览主题必定与品牌精有着内在关联，同时展览还围绕着某个具有探讨价值的议题进行创作。灵感源于《三体》的利郎Less is more“维度之外”先锋数字艺术展览，基于三体宇宙的服装产品及IP理念与利郎Less is more的品牌哲学。利郎携手三位当代青年艺术家曾晨、林万山、钟子齐创造越维感官场域，空间呈现出人工智能参与衍生设计重塑维度内的“人类文明”，追问时间、空间、人类探索“维度之外”的命题，将先锋数字艺术与利郎品牌哲学结合，向职场青年传递初入职场的祝愿和面对新环境、新挑战应从另一个维度去思考的方法。

在通过艺术展览强化品牌核心价值的同时，品牌也不忘积极履行社会责任积极推动东方文化的发展。

2022年1月8日，致力于集荟传统之美的例外在上海举办“美成在久—例外×上海画绣联合刺绣艺术展”，展览将艺术与时尚结合，将发端于中国的传统技法，以画与绣相辅相和为美学原则，展出海派画绣“非遗”传承人叶伟娜的“上海画绣”作品，并推出团扇、服饰、围巾、手包等系列衍生品。

对于品牌来说，举办艺术展这样的跨界活动可能一时间难以带来直接的销售转化，但对品牌价值的积淀却是一个不争的事实：一方面，艺术展览赋予品牌更多文化资产，能够将更多元的艺术表达与文化理念带给大众，呈现出较强的文化公益性，为品牌建设注入更多创造性的活力；另一方面，艺术展览的“公共性”也展现出品牌在文化艺术传播上的社会责任。同时，它也在消费者心中建立品牌与艺术之间更为实体与深度的关联，积累对品牌的好感度与价值感知。从长期发展的角度看，与品牌价值相得益彰的艺术展览不仅是一场广泛的营销，更是品牌精神进行塑造的进程。

虽然当前人们对逛展的需求越来越高，品牌艺术展览也成为一种值得引起关注的新型沟通形式，但现状是品牌艺术展览不仅局限于时尚品牌，而且停留在赚眼球的产品曝光层面。品牌展览大多也是“网红展览”，明星与关键意见领袖的“打卡”吸引着消费者前去参观，造型独特的展品、光线讲究的背景墙和新奇独特的艺术装置等使展览成为众人排队拍照的地方，而拍照“打卡”后的社交分享，则为展览带来更多二次传播曝光的机会。

>>利郎Less is more“维度之外”先锋数字艺术展览

因此，品牌举办艺术展的内容及方式还有更多潜力等待挖掘。面对日益碎片化的信息传播环境，时尚品牌们通过具象的艺术语言融合品牌调性及多元的叙事手段，讲述品牌历史、设计理念等内容，烘托出带有人文情怀的艺术氛围，从而帮助品牌打通消费者除视觉与触觉以外的通感，并建立品牌与消费者之间较深的互动与连接，做到了传统门店产品陈列所无法企及的“沉浸式”体验感。

但随着时尚品牌艺术展览的频繁涌现，大众对其承载的内容和体验的感受期待更高了。