聚焦：无百货不商业

文 | 赵爽

高端释魅力，调改促升级

百货是时尚引领者和消费聚集地，是所在城市商业繁荣的代表，是高端品牌不可或缺的市场通道……

在疫情反复、消费乏力等诸多不利因素之下，仍有多家百货业绩创历史新高，他们的业绩足以证明，百货仍是时尚消费和品质消费的主要渠道。

高端百货业绩亮眼

《2021年全国购物中心销售额排行榜TOP 50》显示，3家购物中心营业额超200亿元，13家购物中心营业额超100亿元，比2020年多4家，业绩在50亿元以上的购物中心35家。营业额前50家的购物中心中，营业额负增长的购物中心仅1家。

榜单中，北京SKP靠创新、体验及高比重首店独占鳌头，以近240亿元的销售额再次蝉联2021年中国购物中心销售额的桂冠。北京国贸商城、南京德基广场紧随其后，2021年销售额均超200亿元。

此外，也有不少“黑马”异军突起。身处网红旅游城市的成都IFS和成都远洋太古里销售额均近百亿元，郑州丹尼斯大卫城则首次跻身前十位。

这些百货的共同特点都是奢侈品占比较大，受益于奢侈品消费回流，这些企业销售明显提升。

据要客研究院发布的《2020—2021年中国奢侈品报告》，2021年中国首次成为全球最大的奢侈品市场。2020年，中国人奢侈品境内消费占比由31%增加到56%，第一次实现境内消费大于境外消费的情况，而这一数据在2021年进一步增长至64%。

奢侈品市场需求的高涨，促进了高端商业的销售提升。未列入购物中心排行榜的各地免税店，也在2021年实现快速增长，如三亚海棠湾免税城销售额超过300亿元，CDF海口日月广场免税店的业绩也在100亿元以上。

基于强劲的市场表现和高涨的消费者需求，从2020年下半年恢复过来的奢侈品牌，开始将越来越多的资源投入中国市场。办秀、办展和社交媒体营销是辅助手段，最终目的都是吸引受众进店消费，而这个目标最终也将通过加快门店布局来实现。

对于奢侈品而言，百货的优势在于品类组合能力强、对消费者的信誉度较高、品牌形象较好，这些特点与奢侈品的形象和定位相匹配，所以成为奢侈品布局的最重要渠道。

百货调改升级加速

面对新消费时代下的高端购物中心的“内卷”，调改则成为百货的发展所需。据赢商大数据不完全统计，2020年的商业改造项目已达37个，体量超400万平方米，约占总体量的一成，该数据是2018年的两倍左右。

>>4月，Prada在北京SKP－S开设限时店

调改升级项目改造成功的核心在于能否切实满足辐射人群的消费需求，因此在制定调改策略时需要通过细分定位寻求差异化，更好地定位目标消费者群体。在此基础上，百货针对目标消费群体，围绕各种场景做好扎实的商品组合至关重要。

尽管目前调改升级步伐加快，但大多数百货企业并没有大幅调整当前业态的计划。相比业态调整，空间变化及硬件调整更能够直接地为消费者带来视觉冲击。商业空间的新鲜感、趣味性、差异化对于消费者而言具有强烈的吸引力，能够有效起到聚集人气、增加客流的作用。

伴随王府井集团的整体转型，其旗下的东安市场也开始发力年轻化。东安市场在2020年12月闭店，进行23年来最大规模的改造提升，改造定位为“时尚买手制百货”和“时尚主题街区”。不同于以联营为主的传统百货经营模式，买手制百货由百货公司建立自己的买手团队、销售团队和运营管理团队，根据自己的经营目标和顾客定位，自主向品牌商采购商品。

目前，东安市场已全面提升购物环境，增添艺术装置，成为北京地标性“打卡”商场。

在存量改造的路上，除了百货企业本身的调改升级，另有一些地产开发商和电商平台或接手逐渐没落的商业项目、或收购旧商场，争相入局。例如，万达商业管理集团接手原乐多港奥特莱斯购物中心，将其改造成北京乐多港万达广场，于2020年12月18日开业；万科改造的北京朝阳望京小街于2020年8月8日开街，成为集办公、购物、休闲于一体的国际化新型商街；唯品会首次进入商业地产，唯品会（合肥）城市奥莱于2020年12月24日在安徽合肥开业，打造“离家近、品牌好、价格超值”的城市奥莱体验，其前身为安粮国贸中心。

可以看到，越来越多的百货和企业已经规划出未来的调改升级计划，随着成功案例越来越多，百货行业参考的价值也越来越大，将进一步吸引更多力量的参与，促进百货行业升级。