数据：“国货”有为

文 | 一二

新媒介平台助力“国货”品牌走得更远

伴随着我国综合国力的增强、科技创新水平的提高和民众文化自信的提升，“国货”消费市场日益繁荣。在这一过程中，内容与媒介形式的迭代、电商业态的融合发展，均为推动“国货”品牌发展提供了更有效的路径。

近日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同发布《2022年“国货”市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》（以下简称报告）。报告分析了当前国货消费市场发展的经济和文化基础、特点和发展趋势，结合以深耕消费者需求和品牌赋能为核心的兴趣电商平台的案例，探讨“数字经济”背景下，如何利用新媒介助推“国货”发展。

“圈粉”消费者

报告指出，随着我国的居民消费升级，在需求端和供给端双重力量共同作用下，“国货”崛起成为必然趋势。

在需求侧，近年来，国家出台多项措施刺激消费、扩大内需，通过推动消费扩容升级，不断培育消费热点，加速释放消费潜力，为“国货”品牌提供了潜力更大的市场空间。数据显示，新型线上消费快速发展，网络零售市场稳步增长，2021年实物商品网上交易额达10.8万亿元，同比增长12%，占社会消费品零售总额的24%。

在供给侧，制造业和供应链日趋成熟完善、产业升级，为“国货”品牌崛起奠定坚实的基础。数据显示，2021年我国共有143家企业入选《世界500强》榜单，上榜企业数量再次超过美国的122家，蝉联榜首，其中工业领域企业有73家入围，较2012年增加28家。而在2021年《中国500强企业》中，制造业企业达249家，约占总数量一半，彰显着中国作为制造业大国的优势。

“国货”品牌印象的提升，有效促进消费者对于“国货”的消费意愿。根据调研数据，高达98%的用户认为国产品牌知名度的提高，能够提升用户对“国货”的消费意愿，其中57%的用户认为国产品牌知名度提升，对自己“国货”消费行为产生明显影响，未来会购买更多“国货”。同时，有88%的消费者表示，在过去一年里“国货”消费比重得到了提升。

对于消费者而言，他们对“国货”的选择也兼具理性与感性。在理性选择上，“国货”的高性价比和产品质量赢得半数左右消费者的认可，有55%的消费者认为“国货”价格便宜、性价比高，48%的用户认为“国货”产品质量好。

还有超过半数的受访者选择“国货”是基于支持国产品牌、民族企业的原因，有近四成用户通过购买“国货”体现自身的爱国情怀和民族自豪感。此外，样式新颖好看，有更贴合本土消费者的产品设计、售后服务有保障也影响了部分消费者的“国货”购买选择。可以看出，“国货”崛起不仅仅是家国情怀和民族自信的表象，也是“国货”品牌注重产品创新与服务精细化推动消费升级的结果。

此外，“国货”消费还呈现出明显的地域差异。整体来看，经济越发达的地区，“国货”消费越旺盛。从省份来看，东部沿海省份消费旺盛，中西部地区正迎头赶上。广东省消费力最为旺盛，江苏、浙江紧随其后，河南、山东、四川、安徽、湖北、河北、湖南等“跑入”消费前十省份，显示出旺盛的消费潜力。从城市来看，一、二线城市领跑“国货”消费，上海、广州、北京斩获前三，重庆、成都“买买买”不甘落后，深圳位居第六，苏州、西安、杭州、郑州等城市也成为“国货”消费“明星城市”。

在“国货”全面崛起的背景下，“国货”品牌在多个领域影响力与日俱增。从满足个性化需求的服饰，到不输大牌的平价彩妆，再到具备高科技含量的3C电子、智能手机等，均受到用户的追捧。根据抖音电商数据，服饰鞋包、美妆、食品饮料，个护家清等重点行业成“国货”消费热门领域。2021年4月至2022年3月期间，服饰鞋包、美妆、个护家清行业销量同比增长迅猛，其中服饰鞋包行业同比增长400%。

新媒介已来

随着短视频、直播时代的到来，新兴的传播媒介成为年轻人群了解世界的重要窗口，新媒介成为“国货”发展的强大助推力。一方面，以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人能够感受到传统文化的魅力，提升文化自信。另一方面，电商业态的融合发展拓展了“国货”的销售渠道，电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式，并对“国货”商品的宣传和销售起到重要作用。

以抖音电商为代表的兴趣电商，将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，释放潜在消费需求，让更多“国货”产品被看见和购买，比如抖音电商依托海量丰富的国潮内容进一步发起针对国产品牌的扶持计划，助力国货品牌乘风而上，提升消费者整体国货消费意识，在2021年针对服饰行业发起“王牌工厂”项目，帮助服饰行业探索供应链升级、自主品牌成长的新模式。借助此类项目，国产服饰品牌、新锐品牌得以在扶持项目中快速获取资源，实现短期内较明显的成长。

在兴趣电商等新媒介平台，“国货”品牌的商品数量也持续增长，爆款商品不断涌现。由于新媒介平台主要用户人群与传统电商平台、线下百货用户等存在明显差异，成熟品牌借助平台力量，与其他渠道形成互补，在品牌知名度提升、拉动新客户等方面，获得了非常不错的效果，稳步向前。成熟品牌在“国货”消费中占据重要力量，其中服饰鞋包引领，成热门领域。抖音电商数据显示，2021年4月至2022年3月间，平台销售额Top 300中，成熟品牌数量占比约35%，订单量同比增长469%，支付人数同比增长473%；服饰鞋包领域的品牌数量占比达46%。

在抖音电商助力下，成熟品牌知名度进一步提升，用户群体快速扩张。以羽绒服品牌波司登为例，2021年10月，波司登在“抖音电商超品日”首发风衣羽绒服，通过结合抖音用户特性及紧密整合的新品策略，活动期间品牌全网曝光超75亿次、双话题阅读量超38亿次，店铺的新客占比得到提升，实现了品牌声量及产品销量共同爆发的局面。

在政策扶持、产品升级、消费品牌趋势变化的共同推动下，“国货”在品牌构建、规模提升、产品创新等方面都迎来了蓬勃发展。但随着“国货”消费市场的快速扩张，消费者也更加理性，他们不仅注重产品本身，对于整个消费环节的“服务性”和“体验感”的要求也越来越高。而新媒介平台作为新渠道，也将通过增加新供给，助力“国货”品牌的成长。