热点：“露”于山野

文 | 赵爽

在无法远行的日子里，有着工作、生活压力的人们更加向往拥有“与世隔绝”的时刻，高质量的营地、近郊的水库、周边的湿地、家楼下的公园都成为人们追求的“诗和远方”。

一时间，全民露营一跃成为生活方式“顶流”，持续霸占着人们的社交平台和朋友圈“C位”。

悄然走红

社交平台上，关于露营的讨论如火如荼，文案也极具诱惑力，“去露营吧，连青草都是自由的味道”“没有什么是一场露营不能治愈的”。

那么，露营到底有多火呢？

根据马蜂窝发布的《2022年露营品质研究报告》，2022年3月，中国露营搜索同比涨幅达75%，而从2020年露营热潮开始至今，搜索涨幅一路走高，并在2021年春季迅猛爆发，最高达206%。

露营不再小众，人们对其的热情高涨不落，与小红书等社交平台的“种草”，综艺节目《一起露营吧》的开播有很大关系。

艾媒咨询此前发布的《2021年至2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，有超过一半的中国露营消费者从综艺节目、家人朋友中获得露营资讯，近五成的消费者从短视频平台获得露营资讯，平均每位露营消费者从3.2个渠道获取露营资讯。

除了被看做是疫情下，社交媒体平台“种草”催生出的红利外，露营的井喷实际上也是社会经济发展和消费者偏好变化的必然产物。对于年轻的消费者而言，露营能够使他们放慢脚步，提供一种新的生活体验和审美趣味，并且能够向他人传递积极、乐观、精致的生活态度。

通过露营结识新朋友，同样也成为年轻人的新社交方式。去年，淘宝联合社交平台Soul发布的《2021年“Z世代”露营式社交白皮书》显示，露营超过密室逃脱、剧本杀成为“95后”最爱。

随着我国露营场地的建设开放，以及相关配套设施不断完善，越来越多的年轻游客开始接受并亲身体验这种户外运动方式，形成以“90后”“00后”的年轻游客与“80后”亲子游为主力群体的特点。特别是在“双减”政策发布后，体教融合的教育理念极大促进了青少年参与体育运动，以露营作为户外运动实践的人数大幅提高。

根据《2021年至2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》，户外露营行业市场规模有望持续增长，或将于2026年达到150亿元。

“起风”之后，创业者蜂拥而来。据天眼查数据，目前我国共有近4.6万家露营相关企业。从2019年的新增注册超3 000家，到2020年超8 200家，再到2021年超20 000家，近三年来，我国露营相关企业注册总量呈现出爆发式增长的态势。其中2021年新增注册露营相关企业同比增长144%，所占全部企业比例更是高达48%。

嗅觉敏锐的资本也看到了商机，纷纷将目光投向营地运营和户外装备两大领域广阔的市场。在消费者、政策、资本等方面的加持下，露营已成为风口上的“新蓝海”。

持续升温

工欲善其事，必先利其器。“新蓝海”催生了“新赛道”，丰富的业态背后，是越来越大的市场蛋糕，其中露营装备产业可谓占据半壁江山。

京东消费及产业发展研究院发布的《春夏户外露营消费趋势报告》显示，4月以来，京东上露营产品的搜索量同比大幅增长145%，帐篷、垫子类商品成交额同比增长达229%，消费者户外露营呈现出“户外装备要配齐”“出行防护不能少”“自驾装备要升级”三大趋势特征。

目前，户外高端产品仍以国外品牌为主，如丹麦大白熊的帐篷在颜值和功能方面均数一数二，其浓郁的斯堪纳维亚风格极其适合举办精致露营活动；被称作“露营界路易威登”的雪峰，旗下有一系列高品质的产品也是许多高端露营“玩家”的第一选择。

此外，奢侈品牌也将时尚美学延伸至户外装备。普拉达于2021年将草坪郊游、沙滩度假和户外运动等场景搬到主题为“意趣花园”的限时店中，古驰和北面合作款将产品的实用性和设计性与露营结合在一起。不难发现，将某种生活方式风格化和高端化是奢侈品品牌不容错过的机会。

得益于露营热潮，国内一众露营装备品牌，也以打造生活方式品牌的理念，来拓展业务线。表现最亮眼的当属户外运动装备头部企业牧高笛，其主营业务包括品牌运营与露营帐篷两大板块。随着露营风潮的兴起，牧高笛也乘风而上，2021年全年营业收入达9.23亿元，同比增长44%；净利润达0.62亿元，同比增长96.2%。

同时，探路者近年来也通过知名IP联名，打造不同风格“精致露营”，包括连续两年和甜维你联名露营产品，邀请爱马仕设计师合作打造具有爱马仕花纹图案的轻奢露营系列，推出与哆啦A梦合作的多款联名产品等做法深耕露营市场，推动业绩增长。

探路者发布的2021年业绩报告显示，公司2021年实现营业总收入达12.4亿元，同比增长36%；实现归母净利润5 446.5万元，2020年同期亏损2.7亿元，同比扭亏为盈。对于业绩变动原因，探路者方面表示，“紧抓疫情后市场复苏机遇，户外业务盈利能力得到提升和改善”成为公司扭亏为盈的关键。

总体来看，露营的大规模兴起与“出圈”，为企业及品牌提供了更广阔的发展空间。但随着消费者们对户外装备的需求越来越个性化和多元化，企业及品牌需要不断在产品品质和服务上仔细打磨，培养消费者的忠诚度，让消费者们的户外露营活动从“初阶”到“精致”不断升级。