聚焦：跨界也“疯狂”

文 | 赵爽

品牌进阶之路，从单纯卖产品到兜售高品质生活方式

奢侈品牌“不务正业”搞“餐饮”已经不是什么稀奇事了，但李宁这次做副业卖咖啡着实引起了大家的关注。

“咖啡赛道”本就滚烫，“国潮”品牌入场，平添几分热闹。在李宁的部分旗舰店里，“宁咖啡”已经悄然亮相。据企查查显示，近日李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

“弄潮儿”李宁

对于申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，李宁方面回应称，公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

然而，李宁的这番创新尝试并非“人未至声先扬”。2022年“五一”假期，眼尖的消费者就在厦门一家新开张的李宁旗舰店里发现多了一块属于“宁咖啡”的休闲区域。期间，李宁官方微博上发布的一组店内照片中，也有两张关于“宁咖啡”的照片。

事实上，2022年3月，李宁与雀巢咖啡中国就曾跨界做了一次“早有准备”的联动。

《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》中提到，一、二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次达年消费300杯，接近成熟咖啡市场水平。咖啡受到来自市场及资本的双重青睐，国内“咖啡赛道”竞争激烈。

>>李宁门店“跨界”卖咖啡

不仅有钟书阁、西西弗、言几又等书店把咖啡引入门店，将书店打造成复合门店吸引消费者，更有像农夫山泉、伊利这样已经在饮品行业深耕多年的品牌加入其中，甚至连中石油、中石化、邮政这样的传统行业巨头也开始跨界咖啡领域。

当咖啡逐渐成为中国人的必需品，李宁似乎也想借卖咖啡再创造一个“一切皆有可能”的成功范本。

据李宁2021年财报，截至2021年底，李宁共有7 137家门店，如全面铺开，宁咖啡规模将达到7 000多家。

近年来，李宁通过向高端转型及凭借“国潮”拉拢年轻消费者后，仍要面对品牌的消费者认可度方面的挑战，重塑年轻消费群体对品牌的认知。而线下门店始终是打造品牌文化、维系品牌和用户关系的最好渠道。

跨界卖咖啡，李宁方面意在把咖啡业态和已有的运动零售业态进行融合，将李宁门店从单纯的零售空间逐渐演变成生活方式体验空间，通过打造咖啡休闲区，将消费者留在门店内，让品牌形象变得更加年轻化，将门店打造成让消费者在探店过程中提升体验感，拉近与他们的距离。

奢品“接地气”

对于新一代消费者而言，以“悦己”为主的品牌服务体验已成为影响其消费决策的首要因素。

放眼全球，为获得更多年轻消费者的青睐，奢侈品品牌也开始从食、住、用等多个与日常生活息息相关的领域切入，从博柏利、蒂芙尼、拉夫劳伦等开设酒店及咖啡店，到普拉达打造烟火气十足的菜市场，再到爱马仕在开设快闪健身房……越来越多的奢侈品品牌提供贯穿线上线下的体验，营造并输出品牌的生活方式理念，意图与中国消费者达成全方位的深度联结。

但跨界“搞钱”并非易事，“接地气”固然重要，但也要符合品牌百年铸造的文化与调性，应抓住消费者追求自我表达的核心需求，注重品牌精神及价值观的传递，在情感上达到共鸣，持续让消费者对其所蕴含的价值与内涵产生浓厚的兴趣和关注度。

>>深圳湾万象城博柏利空间的托马斯咖啡店

此外，“跨界”并不是与不同领域进行单纯的组合，而是横向延伸品牌价值，让品牌与大众产生更多的接触机会。对奢侈品品牌来说，好的营销应该是同时满足知名度、美誉度、忠诚度三个维度，而非通过噱头吸引“流量”达到饮鸩止渴的效果。

如今，消费者与品牌的互动已经不仅停留在实体商品消费层面，他们对独特和高端体验的渴望愈发强烈。在零售业态的浩瀚星河里，品牌的“跨界”只是锦上添花，而强大的产品、服务才是坚不可摧的稳定基座。

或许未来几年内，品牌通过“跨界”进行生活方式的传达与文化的输出，将成为一种可持续的趋势。但面对有着极高要求且热衷于分享生活的新一代消费者，是否能够持续输出新鲜感、多样化的品牌体验，将成为企业及品牌取胜的关键。