艾伦·莱恩的平装书革命研究

2022-06-25王新明

新闻研究导刊 2022年7期

摘要：艾伦·莱恩是英国企鹅出版社的创始人，他是20世纪最重要、最著名的出版人之一。他创立的企鹅出版社推出的平装书系列开启了世界出版史上的“平装书革命”。企鹅出版社兼顾品质、风格和销量，在确保巨大的经济效益的同时，将优质的书籍以大众能够承受的价格出售，也充分体现了时代精神、创新精神以及出版人向大众传播文化的责任感。文章对20世纪上半叶艾伦·莱恩创立的企鹅出版社及其推出的企鹅系列平装书进行研究，从历史发展的角度着手，考察平装书的产生背景，评述艾伦·莱恩推出现代平装书和企鹅丛书，进而创立企鹅出版社的历史过程，得出了艾伦·莱恩创立的企鹅出版社及其推出的现代平装书，为现代平装书革命作出了巨大贡献的结论。文章对其发展历程进行评述，旨在为新时代纸质平装书的发展提供历史借鉴。

關键词：平装书革命；艾伦·莱恩；企鹅出版社；图书贸易；再版书

中图分类号：G239 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0115-03

一、平装书革命的时代背景

（一）纸皮书的出现

第一次世界大战后，英国经济严重衰退，这对英国出版业造成了重大的影响。

20世纪30年代对于英国的新企业而言，绝非开业的吉时，而这一时期的出版业也难以逃脱经济不景气所带来的负面影响。尽管这一时期取得了一些成就，但出版业的整体发展势头是趋于保守的。

然而，令人震惊的是，在这个令人沮丧的时代却迎来了出版行业中最伟大的创新：平装书彻底改变了图书贸易领域，让过去很难接触到图书的人们跟图书亲近了起来。

纸皮书比现代平装书的历史要长很多。事实上，到了17世纪晚期，图书才被装订上了纸封面，为了保护装订业，文具公司试图为这些书籍标明最大尺寸出版[1]。

在19世纪的法国，几乎所有的书籍都是纸皮书。同一时期的德国，纸皮书是从陶赫尼茨系列书籍和其他出版公司开始的[1]。陶赫尼茨的例子在现代平装书的发展中有着重要作用，它既让许多英国买家熟知了平装书，也让一些受第一批现代英国平装书的版式和设计直接影响的德国竞争对手熟知了平装书。然而，除了这些欧洲大陆的例子外，19世纪50年代，美国书报摊上也出现了纸皮书的身影，19世纪末的英国也出版了少量的纸皮书[2]。

（二）现代平装书的诞生

现代平装书的重要意义不仅仅在于其外形，在某种程度上，纸质封面比木板和布制作的封面要经济实惠，平装书的目的是用纸质封面来确保廉价。这转而把平装书与英国出版业的一个伟大传统——再版书联系了起来。这是一个传统，可以追溯到贝尔的《英国诗人》及其18世纪晚期的竞争者[2]，该传统与贯穿整个19世纪的勃勃生机相结合，特别为那些想要享受廉价消遣性读物的旅行者们提供了全新的市场[2]。20世纪早期存在着许多这样的系列图书，然而仍旧有一些例外，如小说和公版书。

由于有这两种传统——纸皮书和廉价再版书系列，现代平装书应运而生。

二、艾伦·莱恩掀起平装书革命

（一）艾伦·莱恩与波德勒出版社

1919年，16岁的艾伦·莱恩来到伦敦，进入了约翰·莱恩创立的波德勒出版社，做了一名学徒。波德勒出版社创立于1887年，以出版颓废派作家奥斯卡·王尔德的作品，以及在当时被舆论普遍认为是臭名昭著的比亚兹莱设计的插图的杂志《黄面志》等作品而名噪一时。

艾伦·莱恩在波德勒学习图书贸易，1925年，约翰·莱恩去世，艾伦·莱恩继承了波德勒出版社，也继承了不断创新的波德勒精神。虽然艾伦·莱恩也取得了一些成绩，但是在20世纪30年代英国经济衰退的大环境里，波德勒出版社仍然陷入了困境。

（二）艾伦·莱恩大力推广平装书

1935年，莱恩在火车站发现，车站书架上的书大都是19世纪的精装本小说和报纸杂志，找不到一本物美价廉的书。

面对这种现象，莱恩突然灵光一现：为什么不出版一些便宜又结实的平装书呢？这样既能挽救波德勒，又能让图书走进平民家庭。

莱恩认为，这些群体才是出版社应该开发的新读者群体。莱恩决定采用一种新的开本，寻求非常规的销售渠道。莱恩的计划是发行一系列带有波德勒出版社印记的优质廉价的再版书，用一种不同的版式开本使其系列图书与众不同。

平装书在刚开始出现的时候经常遭到一些人的鄙视和反对，自从莱恩将其作为一种解决他出版公司财政困难的方式后，平装书就得到了很大的发展。平装书现在已发展为出版行业内部分支产业的基础，它把主要的出版企业联系在一起，也有着自身的市场和分销安排。大众市场平装书出版社引进了新的贸易技巧和促销方式，也许平装书对那些保守的出版商而言没有什么吸引力，然而这些经常把书放到手上的人反而不会买书或读书。他们把顾客吸引到书店里，证明了平装书贸易是全部图书生意的主要利润来源。艾伦·莱恩的想法不仅仅对图书贸易产生了重大影响，也证明了他的想法对图书贸易而言是非常及时的。

三、企鹅神话

（一）企鹅的诞生

艾伦·莱恩并不是平装书的发明者，但他第一个看到了平装书的无限潜力——大众阅读市场。年少英俊的莱恩在创办企鹅丛书的时候，身上只带了100英镑，没有多余的钱租办公室，只找到了一家教堂殡葬用的地下室作为办公室。莱恩把各种受大众欢迎的名著一本一本地翻译出来。他的书有着色彩鲜艳的封面，用纸是比陶赫尼茨系列图书稍微厚些，不同的主题和题材使用不同的颜色[2]。

这是莱恩企鹅系列图书外形构想的起源，甚至是企鹅系列丛书标题的灵感来源。

莱恩选择了企鹅作为他的出版社的标识，立志打磨一个业内知名的丛书品牌。早期的企鹅标识面向左侧，体型如同马铃薯一般，弯腰塌背，贼眉鼠眼，眼神中透着阴险。

经过多年的反复试验，企鹅出现了两腿直立、扬起翅膀、两脚和翅膀着地、伸直两脚坐直的形象。这一些改变让企鹅标识有了优雅的外形：眼神更加清澈，侧面轮廓更加清晰、对称，体型更像是一只梨。比例和谐的三色封面、厚重的字体、高傲且无礼的企鹅图标，成了且丛书的经典特征。

莱恩把原本默默无闻的平装书打造成一个品牌，以最专业的态度进行精心的包装、设计、宣传推广。企鹅丛书的出版和印刷体现了文学作品的精粹与新的艺术设计的结合。

与精装书不同的是，丛书由小印刷厂来印刷，用胶水和纸张简单装订而成，每本售价6便士。当时的6便士是购买一包烟的价格，便宜的价格为平民大众敞开了阅读的窗口，那些以往只有贵族阶层能够享受到的诗歌、小说、历史等经典图书如“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

莱恩迈出了平装书革命的关键一步，他发现有三种方式可以让廉价书既赢得大众市场，又让出版商盈利：外观独特的封面、非传统销售渠道以及从一个精装书出版商手中购买的版权。

企鹅的策划时机相当重要。1934年，虽然英国正在走出大萧条时期，但印刷商、书商、作家因为经济衰退而丧失了底气，愿意接受一些之前他们根本也不会考慮的条件。中产阶级的崛起，带动了大众阅读。企鹅的成本结构只有在当时书业革新，实现了机器排版的情况下才能实现。由于印刷价格低廉，颜色鲜艳、经久耐用的卡纸封面成为可能；纸浆和草取代了更贵的麻，成为新的造纸纤维。民众识字率的提高也是其发展的重要因素。

企鹅的成功取决于能够正确选择书籍，取决于第一批书籍出版后能够产生极大的影响力。莱恩出书对象就是像他这种类型的读者群体。最初的十套企鹅丛书在1935年7月问世，包括玛丽·韦伯、康普顿·麦肯锡和多萝西·塞耶斯的作品。另一方面，像其他出版商一样，莱恩也在寻找那些有永久价值的选题。这十套书也包括阿里尔、安德烈·莫洛的《雪莱传》、海明威的《永别了，武器》。

不到3个月，企鹅就销售了10万余册图书。在一年内，出版书单也包括巴特勒的《埃瑞璜》、乔治·摩尔的《艾斯特水域》，这标志着企鹅开始长久而持续地出版那些被忽视的廉价且易懂的经典著作[2]。企鹅系列图书以颜色分类：橙色代表经典小说，蓝色代表传记，绿色代表侦探故事。莱恩的目的是普及教育，尽可能向大众传播文化知识，只要是对社会有益的意见和建议，他都会采纳。

（二）企鹅出版社的建立与发展

1936年，莱恩在伦敦圣三一教堂的地下室正式创立了企鹅出版社。企鹅丛书创立一周年的时候，企鹅出版社平装书的销售量已达300万册，销售额达到了75000英镑。

1937年，企鹅出版社出版了第一批莎士比亚的作品，并开设了专卖店。此后企鹅图书迅猛发展，取得了辉煌的成就。企鹅出版社出版了多个系列的图书，一些丛书出版的种类甚至超过1000种。

每本书大约有200页，印刷的字体不算小，因此也不会伤到眼睛。这些书很多都是半硬半软的纸质封面，甚至可以放到口袋里。这些书的作者大多是有名的人，企鹅出版社和其签订了合同，并分给其大量版税。虽然企鹅出版社的书卖得非常便宜，但是量很大，利润十分可观。

例如，弗洛伊德的《日常心理学》这本书最初出版时的价格在10先令左右，而后来企鹅出版社的售价仅为6便士，虽然是再版书，却卖了11万册。作者的版税是这样算的，作者先得50镑，每卖出4本就得到1便士。如果是公版书的话，公司就会得到全部的利润。出版社把图书卖给书贩子的时候只收4便士，故这些书贩子可以获得2便士的利润。企鹅出版社的出的书不只是在英国卖，还面向全球销售，卖到国外的图书大概占40%。

莱恩还善于根据时局的变化来策划图书，甚至会利用战争和政治为其图书出版服务。1937年11月，莱恩出版了《德国逆历史潮流而动》一书，这标志着企鹅出版社开始出版讨论时事问题的企鹅专辑。在第二次世界大战期间，企鹅出版社利用战时体制的特殊条件，策划了战时宣传材料，为战争提供了力所能及的协助工作，也获得了丰厚的市场回报。

由此，企鹅统治了英国平装书市场20年，也成了平装书的代名词。

四、平装书革命的影响

平装书革命使得书籍进入了更多的家庭。同精装书相比，平装书的价格更便宜，虽然莱恩的6便士系列图书已经成为遥远且褪色的记忆。

特别是，平装书的销量极大。1985年，英国共出版了4800万册平装书以供大众市场销售，取得了超过5000万英镑的营业额[3]。

这些平装书通过机场和火车站的报刊亭、书报摊以及大量非书店的分销店进行配送。平装书的配送不同于英国大部分的图书贸易，由零售商占支配地位。

第二次世界大战结束后，精装书的零售在英国已经绝迹了，最重要的配送对象当属平装书。例如，英国最重要的零售出版社——哥德尔明公司宣称储备所有主要平装书出版商的选题，而且要像其他的零售商一样，成为维持平装书产业的出版商和非书店分销点之间的纽带[3]。

这些分销点主要是文具店和报刊店，其销售额占英国全部图书的20%，几乎都来自平装书[4]。

建立企鹅公司到第二次世界大战爆发仅仅只有4年时间。战争给图书贸易带来了深刻的变革，这些变革让人们抛弃了许多珍视的传统，并且让出版行业成为一个全新的行业。

五、结语

艾伦·莱恩是20世纪最伟大的出版人之一，是20世纪推动英国文化和社会变革的中坚力量，实现了图书由精英文化走入寻常百姓家的目标。他能够敏锐地把握时代精神的需要，其创立的企鹅出版社用极其低廉的价格将图书出售给成千上万的普通读者，让大众接受文化的熏陶，从而开启了现代平装书革命。

他在企鹅发展壮大的过程中不断创新，先后推出了塘鹅丛书、企鹅特辑、海雀丛书和企鹅经典等，对二战期间的英国出版界乃至英语世界的出版界都产生了极大的影响。

莱恩用低廉的价格书写了平装书的畅销神话，彰显了现代出版人的时代责任感和出版人勇于开拓、不懈奋斗的时代精神。莱恩出版的企鹅特辑客观上推动了英国的反纳粹运动，也使企鹅出版社发展成为一家大型企业集团。