口腔保险消费者分析

张琴英 钟婉婷 赵影 王佳银

摘要：基于对237份口腔保险问卷的调查，我们了解了被调查者对于口腔保险的认知程度以及对于口腔保险的看法。围绕当前健康口腔中国行动方案明确指出的“要充分发挥市场在口腔产业链的主导作用”这一关键点，本文通过分析样本的个体特征、消费水平、口腔健康状况以及对于口腔的重视程度，提出加强搭建互联网口腔（Online To Offline）O2O平台、针对不同人群开发个性化保险、线上线下共同推进宣传口腔保险产品、加入健康管理方案4大对策，推动中国口腔保险发展。

关键词：口腔保险;消费水平;线上线下

中图分类号：F23文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.14.043

1研究内容

1.1数据来源

在设计问卷调查前，我们通过查阅大量文献，电话采访行业专家，数据分析，以此来保证此次问卷的完整性，我们对大部分杭州口腔医院的用户进行了问卷调查，通过分析我们发现，参与调查的75.11%的用户来自浙江（图1），其次有江苏、甘肃、陕西、上海、湖南、河南、广西、安徽、北京、四川多个城市。问卷内容主要包括消费者自身的个体特征、对口腔的重视程度、对可以帮助关爱口腔健康软件或产品的期望度、对口腔保险的知晓程度、对口腔保险的看法、对未来口腔保费的期望几部分。本次调查主要采取问卷星调查的方式，将制作好的问卷星发布到杭州口腔医院的各个分院，以此来收集有效数据，完成调查。

1.2数据分析

分析样本特征我们发现参与此次调查的用户中20岁以下的用户占比6.75%，20岁到30岁的用户占比43.46%，30岁到40岁的人占比38.82%，40到60岁的人占比10.13%，60岁以上的人占比0.84%，此次调查主要是口腔保险消费调查，故年龄都集中在20岁到30岁之间。从口腔健康的重视程度来看，99.16%的人都认为口腔健康重要，一天刷两次牙的人数占比86.92%，85.23%的人若口腔出现问题会去口腔诊所治疗，由此可见，整体口腔的重视程度较高，这为发展口腔保险奠定基础。

除此之外，我们想通过此次调查，知道人们是否愿意用智能化的产品来关注口腔健康，我们发现64.98%的人听说过智能牙刷，有89.87%的用户希望使用智能牙刷监测口腔状况，有96.2%的用户希望有智能化产品或者软件帮助关爱口腔。从这个层面来看，这也是当前的一个痛点，人们希望通过这些产品来提高口腔健康，而目前的市场无法满足人们的这个需求。其次，我们通过spass分析中计量经济研究的Robust回归分析得，从表1可知，将“您有听过牙科保险吗”作为自变量，而将“如果一款令你满意的口腔保险问世，您愿意购买吗”作为因变量进行Robust回归分析（M估计法），“您有听过牙科保险吗”的回归系数值为0.000（t=4.846，p=0.000<0.01），意味着“您有听过牙科保险吗”会对“如果一款令你满意的口腔保险问世，您愿意购买吗”产生显著的正向影响关系。

因变量：19.如果一款令你满意的口腔保险问世，您愿意购买吗？*p<0.05，**p<0.01.

通过将是否听过牙科保险和是否愿意购买牙科保险建立关系，得出“您有听过牙科保险吗”会对“如果一款令你满意的口腔保险问世，您愿意购买吗”产生显著的正向影响关系。

从这个角度出发，我们应该加强口腔保险的线上化推广，首先让大多数人了解口腔保险，就从调查数显示，有50.21%的人认为口腔保险目前没有发展起来的原因是人们不了解，38.82%的人认为现存口腔保险制度不完善，只有10.55%的认为口腔保费很贵，如图2，故在传播口腔保险信息这一层面，还得继续加强。

2消费者类型分析

2.1进步型消费者

我们可以将消费者分为进步型和中立型，针对不同的消费者，就应该设计不同的保险，我们通过评估地区、职业、收入水平、受教育程度、年龄等方面筛选出购买口腔保险概率较大的消费者，称为“进步型消费者”。根据2020年全国各省人均GDP调查报告显示，北京、上海、江苏、浙江等地的人均GDP名列前茅。这反映出上述地区居民的消费水平较高，有能力购买口腔保险。其次，高学历居民购买口腔保险的意愿偏高。

研究结果显示：97%的硕士及以上学历的居民愿意购买商业健康保险，而高中及以下学历的居民中仅有42.2%愿意购买。高学历人群的健康意识及口腔保健意识更强烈，他们对健康保障的需求更高、对风险的认识更深刻，故其更有可能成为“进步型消费者”。再之，高收入群体和工作稳定性较高的群体更容易接受口腔保险。研究表明：高收入群体中，其对于口腔保险了解人數的比例较高。这类人对生活质量的要求更高，更加注重口腔健康，并且有足够的经济能力负担额外的口腔保险费用，故属于“进步型消费者”群体。除此之外，有调查结果显示：约60%的18-30岁居民和65.74%的31-60岁居民有意愿购买商业健康保险。这反映出中年群体对于健康保障的需求增大，承担风险的能力也在逐渐降低。其中31-60岁居民大多处于收入高峰，且拥有稳定的家庭和丰富的生活经验，对于口腔保健具有一定认知，故这类人群也属于“进步型消费者”。综合上述因素可得，多数一线城市企事业单位员工、部分专业技术人员等收入较可观，文化程度较高的群体属于对商业口腔保险接受度较高的“进步型消费者”。

2.2中立型消费者

“中立型消费者”具有购买口腔保险的经济能力但对于口腔保险的购买意愿较低，是可以争取的潜在对象。根据上段研究结果显示，位于二三线城市的居民消费水平一般，其所享受的口腔医疗资源以及所接触的口腔健康教育甚少。这部分人群对于口腔保险了解甚少，购买意愿较低。其次，受教育程度较低的居民或中等收入人群对于口腔保险这类额外支出的接受程度也较低。除此之外，18-30岁居民购买商业健康保险的意愿低于31-60岁居民。这类年轻群体的抗风险能力较强，收入尚处于发展阶段，导致其对于口腔保险的接受程度也较低。综合上述特征，务工人员、自由职业等工作稳定程度较低以及年轻教师等中等收入的人群属于“中立型消费者”。针对这类消费群体，应加大口腔健康的宣传力度，争取将其发展成为“进步型消费者”。

3影响口腔保险消费者决策因素分析

3.1居民自身对于口腔健康及美的需求

重视口腔保健不仅关系到自身健康，还与外在形象与自信息息相关。近年来，随着生活水平的提高、居民文化素质的提高，我国国民的口腔健康素养也不断提高，我国口腔诊疗人数增长明显。过去老一辈人“牙疼不是病”观念的转变，到现在备受“90后”“00后”欢迎的正畸美白。在颜值经济的推动下，2020年我国正畸病例达到310万例;在抖音、小红书等知名博主的推广下，2021年京东618数据显示，正畸口腔类护理商品成交额同比增长77%。根据调查互联网用户的口腔消费动机显示，3/4的消费者是为了治疗口腔疾病，在一个人的生命周期中，从预防到治疗，从幼儿时期的窝沟封闭到根管治疗，如果想要一口无龋齿健康的牙齿，在口腔上势必花费巨额。超一半以上的消费者是为了改变整体形象，其中牙齿美白、洗牙、正畸等具有“美属性”及重决策项目逐年受年轻消费者青睐，18-30岁年轻人成为“口腔颜值”经济相关消费的高增长群体，而年轻一代的“90后”又会更重视自己孩子的口腔健康，由此看出，在满足了基本口腔治疗的基础上，口腔医美更受年轻人的追崇消费。

3.2居民生活水平的高低

我国居民口腔疾病性质为高患病率、低治疗率，究其缘由，无非是高费用支出，低医疗保障。牙科在基本医疗保障体系中能报销的种类很少，虽然有些基础治疗不便宜，但也属于消费者的自付能力范围内，相对于正畸、种植等以万为单位的大项目，仍有73.5%的居民是在牙疼到不得已的情况下去进行诊疗，由此看出居民对口腔服务的利用率低和保险体系下口腔报销部分的不完善和不成熟。泰康在线发布2019年齿科大数据报告显示，在“健康险+医疗”服务闭环的助推下，以泰康在线两款齿科保险为例，平均为用户节省了60%的治疗费用，最高节约费用相当于保费的32倍，降低了用户的治疗成本。

在我国口腔诊疗患者中，超过50%的人会因牙齿缺失及牙齿不齐而改变整体形象去进行口腔消费，其中牙齿美白、洗牙、正畸等具有“美属性”及重决策项目逐年受年轻消费者青睐，有40%的愿意负担种植牙，30%的患者有意愿进行正畸。而随着人们对牙齿美观程度的提高，未来治疗渗透率会带动口腔市场的再次扩大，但众所周知，牙齿矫正的费用通常上万元，而隐形矫正的费用则更上一层楼。对于我国占比高达72%的牙齿畸形人群来说，其中仅有15.4%选择正畸，而剩下的绝大部分人被高额治疗费所劝退，而恰恰这部分人将会更大程度上受益于口腔保险的福利，对口腔保险购买的意愿更强。

3.3整个社会对于口腔保险的重视程度

不同于于美国、日本、德国、英国等发达国家的成熟的口腔医疗保险发展于各自的医疗保险模式，因中国国情复杂、人口基数大、对口腔健康意识淡薄，致使中国的口腔保险起步晚，在市场上仍处于发展初期。随着经济社会的发展、国家政策对口腔行业的重视指导、口腔医疗机构的大力宣教，我国的口腔健康意识和需求逐年增强，我国口腔市场处于高速发展阶段。《健康口腔行动方案（2019-2025年）》中指出“探索将商业健康保险纳入口腔健康服务筹资方”，针对国家卫健委的指导，泰康拜博不仅探索创新全生命周期的健康管理模式，还优化针对不同需求将继续发展“健康险+医疗”。而作为支付端的消费者，在完成口腔医疗服务后，采取保险报销进行支付的消费者仅有3.1%，但有超过一半的消费者有意愿购买口腔保险产品，因此口腔商业健康险将会成为口腔医疗服务行业点燃剂。

3.4互联网平台的传播力度

我国互联网高速发展，未来庞大的互联网用户会成为中国口腔市场的潜在用户，同时也会让口腔保险繁荣发展。如今，在“互联网+口腔”平台上，美团、阿里系等平台大规模广撒覆盖用户，以新氧、美呗等为代表的APP凭借精准流量锁定用户并推送消息。如若能从泛流量类、垂直类、消费医疗类这三个点切入，让口腔保险的存在进入广大居民的生活视线中，以带动流量直播的方式介绍新型口腔支付方式，依靠业界专家权威支持口腔保险，借助口腔医疗O2O平台的优势，居民对口腔保险的可接受程度将会提高，更有意愿了解口腔保险。

4发展口腔保险之对策

4.1加强搭建互联网口腔O2O平台

随着互联网平台对各个领域的不断渗透，口腔医疗领域也在受其影响，很多互联网大型企业在不断地向这个方向并进，而随着我们数字化口腔时代以及精准医疗的到来，如何更好地为整个口腔产业链搭建一个高效的平台，是未来口腔行业发展的必经之路。发展互联网口腔O2O对于推动口腔保險的发展将是很好的一个方式，本身互联网口腔O2O平台的发展目标群体就是年轻人，而这些年轻人对与美的追求超过上一代人，越来越多的年轻人关注口腔健康，这对于发展口腔保险本身就是一次机会，而通过搭建互联网口腔O2O平台，能够让更多的人了解口腔保险，通过一些人的日记或评价可以帮助与其用户建立信任关系，让口腔保险潜移默化地进入年轻人的世界。

4.2针对不同人群开发个性化保险

目前我国设有口腔保险的公司仅仅有24家，面对国内这一巨大的消费市场，这些保险公司无法满足，况且在目前设有的口腔保险产品中，产品种类较少，保险制度也不完善，未能根据不同人群制定保险，国内推出的一些保险主要是以附加险或高端产品出现，未能实现真正意义上的口腔保险。故只有彻底洞察清楚用户的需求，针对个性化需求制定个性化产品，例如针对个人、家庭、企业等开发不同的产品，满足用户需求。

4.3线上线下共同推进宣传口腔保险产品

在互联网时代，线上化的推广模式已经逐渐成熟化，但就其保险业务来讲，大多还是趋于线下推广。对于国内的口腔市场，起步较国外晚，但发展速度迅速，随着这几年众多娱乐平台如抖音等软件的推出，也为口腔健康教育知识的普及提供了一些渠道，随着各种各样的口腔产品的推出，让人们也更加强烈地意识到，关爱口腔健康，从每一个人做起，对于口腔保险的崛起，是否也可以借鉴这种模式，从各种小视频的运营，各种流量平台的推广，来达到推广产品的效果。其次就是线下化加强推广，口腔专科医院、口腔综合医院、口腔连锁机构、口腔个体诊所等，相信通过线上线下共同推广，来达到良好的效果。

4.4回归保险本质：加入健康管理方案

现在越来越多的人可以通过手机等工具获取相关信息，信息变得越来越开放，获取信息的渠道也越来越广，用户的维权意识也越来越强，而保险也应该回归其本质，将健康管理融入其中，目前，很多保险公司也已经将其纳入，但目前也还在起步阶段。而对于口腔保险而言，更需要这样的健康管理方案的融入，不仅要人们在口腔出现问题以后有所保障，更多要强调通过这个保险让人们更加注重口腔健康，让人们感受到保险的服务，为其提供全周期的口腔保健服务，以及口腔疾病的保障。

5结论

通过对问卷调查结果以及目前国内的口腔市场的分析，我们可以得出为加速发展我国口腔保险事业，各机构人员需明确自己的角色与功能，发挥自身职业优势为口腔保险事业添砖加瓦。同时，我们要充分发挥市场在口腔产业链中的指导作用，在此基础上，口腔保险的设立也将会规范口腔市场，因此，保险机构作为协调配合者需做好与被保险人、口腔医疗机构的协调工作。除此之外，社会医疗保险与商业口腔保险之间也需协调配合，我国已有96.8%的居民参与了社会医疗保险，将牙齿保健纳入其中可极大程度上改善居民口腔健康状况，也为商业口腔保险的发展提供了条件基础。两者相互配合，共同搭建起居民口腔健康的屏障。

参考文献

[1]沃田，李高洁，席晓宇，等.税收优惠政策下商业健康保险个人购买意愿研究[J].中国卫生统计，2020，37（01）：108.

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[3]唐颖，张凤.居民商业医疗保险需求意愿及影响因素的调查分析[J].人力资源管理，2018，（11）：487.

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划（202113023023）。

通讯作者：王晶晶。