酒店服务补救对消费者重购意愿的影响研究——以山东圣德国际酒店为例

高畅

（北京联合大学，北京 100101）

1 研究背景

酒店业的发展与当今世界经济的发展密切相关。经济发展越快，人们的生活水平就越高，酒店的效益就越好，于是越来越多的矛盾也日益凸显。酒店属于服务性企业，对消费者的接触程度高，失误的频率相对较多。因为饭店服务存在无形化与异质化，所以服务失误是必然的。酒店服务质量的失败对顾客而言是难以忍受的，会导致顾客抱怨、客户损失等结果，进而阻碍饭店的长远发展。如果采取相应的服务补救措施来增强消费者的回购意愿，酒店与消费者就能够形成一种有价值的、有益的、持久稳固的伙伴关系。

2 研究对象

本研究把山东圣德国际酒店入住顾客作为研究样本，该酒店是五星级酒店，位于山东省济宁市，拥有各式豪华客房及各种先进的服务设施。在淡季时，山东圣德国际酒店会推出折扣客房、团购客房以及价格较为平民的自助餐。有不少济宁市市民光顾过该酒店，因此以山东圣德国际酒店入住顾客作为研究样本，来研究酒店服务补救对消费者重购意愿的影响，可操作性强，保证了调查数据的真实可靠。

3 研究目的与意义

本文在总结前人相关研究成果的基础上，根据所要研究的问题，设计了调查问卷，以山东圣德国际酒店为研究对象，尝试探索山东圣德国际酒店服务补救对消费者重购意愿的影响，剖析了该酒店服务补救对消费者再购意愿的影响因素，并将问卷获取的数据用SPSS 统计软件进行分析处理，最终通过分析结果来提出提升山东圣德国际酒店顾客重购意愿的相应对策，希望可以减少来访客人的流失，对圣德国际酒店的发展具有现实意义。

4 相关文献综述

4.1 服务补救相关研究

崔占峰和陈义涛（2019）研究了感知公平和感知真诚在服务补救过程中的作用。

陈欣欣和张婷（2020）认为，消费者参与在网上购物服务补救与消费者满意度之间的关系中起着监管作用。

全冬梅和李慧翠（2021）提出，在网络电商平台采取补救措施后，消费者如果对之前的服务失误进行宽恕，则可能会产生持续购买的意愿。

4.2 重购意愿相关研究

邓之宏（2016）以团购网站为研究对象，验证了消费者参与动机对重购意向的影响。李静和张新圣（2019）从社区认同和客户感知价值的角度研究了消费者回购意愿的影响机制。葛成莉和李金峰（2021）进行实证分析，发现企业服务补救对消费者购买后行为有显著的积极影响，消费者满意度在服务补救与购买后行为之间起中介作用。

4.3 研究述评

通过对文献的研读和归纳发现，国内外学者对于服务补救的研究主要集中于顾客参与、顾客感知、消费者满意度、忠诚度等方面，而关于服务补救对重购意愿影响的研究相对于前者较少，已有的大多数相关研究也是以网购或电商为研究对象。为此，本文以山东圣德国际酒店为研究对象，分析研究酒店服务补救对消费者重购意愿的影响。

5 研究设计

5.1 问卷设计

本研究在总结现有文献研究结果的基础上，根据要研究的问题编制了一份问卷。问卷主要包括前言部分、被调查者的基本信息部分和主体部分。主体部分使用李克特五级量表。受访者将根据非常不同意、不同意、一般同意、同意和非常同意的5 个级别对指标进行评分，对应的分值为1 分、2分、3 分、4 分、5 分。问卷调查是在网络上进行的，利用问卷星在线平台设计问卷，并且设置了被调查者填完问卷可以随机抽取微信红包，以激励被调查者。同时，利用微信进行分享和转发问卷，进行“滚雪球”式的扩散调查。被调查者主要是山东省济宁市的居民，共发放问卷110 份，回收问卷101 份，问卷回收率为91.8%。问卷的主体部分测量题项如表1所示。

表1 酒店服务补救对消费者再购意愿影响的测量题项

5.2 样本概况

样本的基本情况如表2所示。

表2 调查样本基本情况描述

在被调查者中，男性（60.4%）稍多于女性（39.6%），男女比例较为均衡。大部分的被调查者年龄处于20~30 岁，占65.3%，其他年龄阶段占比为34.7%，每个年龄阶段都有涉及。被调查者为初中学历的有6.9%，中职学历的有17.8%，高中学历的有16.8%，大专学历的有29.7%，本科及以上学历的有28.7%，整体来看，受教育程度较好。

6 数据分析

6.1 信度和效度分析

6.1.1 信度分析

利用SPSS 软件对调查得到的数据进行信度分析，测量问卷的稳定性和可靠性，信度系数值为0.896，大于0.8（见表3），因而说明研究数据信度好，数据内部的一致性较高，较为适宜开展进一步的统计分析。6.1.2 效度分析

表3 变量的Cronbach's a 信度分析

利用SPSS 软件对调查得到的数据进行了效度分析，从表4 可以看出：KMO 值为0.742，KMO 值介于0.7 和0.8 之间。Bartlett 检验对应p值为0.000，小于显著性水平0.05，说明指标之间的偏相关性较强，研究数据适合提取信息。综合问卷数据的信效度分析结果，本论文可以使用因子分析法进行酒店服务补救对消费者重购意愿的影响研究。

表4 KMO 和Bartlett 的检验

6.2 探索性因子分析

旋转后因子载荷系数如表5所示。依据以下两个原则进行因子删减：第一，每个题目的因子载荷至少要大于0.5，否则不予保留；第二，每个题项对应的因子负荷接近1，在其他因子负荷接近0，则具有区别效度。同一个题项在2 个因子中的负荷量都大于0.5 时予以删除。每个题项都满足以上两个原则，所以不予删除，全部保留。根据旋转成分矩阵判断题目的因子归属，其中A1、A2、A3 归属于因子1，将其命名为补救主动性因子，其中A4、A5 归属于因子2，将其命名为有形补偿因子，其中A6、A7 归属于因子3，将其命名为补救速度因子，其中A8、A9 归属于因子4，将其命名为服务承诺因子。

表5 旋转后因子载荷系数

6.3 线性组合系数及权重结果

线性组合系数及权重结果如表6所示，横向比较评价指标得分，发现主动解决问题、及时解决问题综合得分最高，整体来说，各项评价指标综合得分相差不大。对各项评价指标进行权重比较，发现主动解决问题、主动承认过失、主动与顾客沟通、及时解决问题、遵守服务合同规定、服务改进是酒店服务补救工作中的重中之重，弥补顾客损失、合理赔偿、及时响应次之，整体权重相差不大。

表6 线性组合系数及权重结果

7 结论与建议

7.1 结论

本文通过理论分析和实证分析得出的结论有：酒店服务补救的主动性、补救的速度、服务失败后的有形补偿、服务失败后酒店做出服务承诺影响消费者的重购意愿。主动解决问题、主动承认过失、主动与顾客沟通、及时解决问题、遵守服务合同规定、服务改进是酒店服务补救工作中的重中之重，弥补顾客损失、合理赔偿、及时响应次之，整体权重相差不大。

7.2 建议

第一，酒店应提高员工的服务意识，注意与顾客的沟通。酒店有成本限制，所以要培训员工深入学习心理沟通的能力，在少花钱的情况下，使金钱补偿和心理补偿基本平衡。为了大大满足客人，服务员的服务态度是最重要的。为了提高服务态度，我们必须在心中建立一种归属感，让员工把酒店当作自己的家，就像在自己家里工作一样，那么肯定就会有很好的服务态度。第二，酒店应在合理范围内，加大有形补偿的力度。服务失误后对客户最直接的补救措施是有形补偿。酒店只向顾客道歉是不够的。道歉只能缓解他们的愤怒，与他们预期的补偿结果相差甚远。因此，酒店应在一个合理的范围内增加补偿，使顾客能够感受到酒店承担责任的诚意。根据服务失误的程度，酒店可以灵活地选择补救措施。对于较严重的服务错误，酒店除了对顾客表示真诚的道歉外，还可以直接免除住宿费或赠送一次额外消费。针对一般的服务失误，可以采取打折，这样顾客就可以以低成本完成消费。如果顾客存在安全问题，酒店工作人员应迅速响应，查明事故原因，并承担相应的经济责任和其他责任。虽然有形补偿会增加酒店的成本，但它可以提高客户的公平感，使客户产生回购行为，由此产生更多的消费，给酒店带来更多的效益。第三，酒店应加强对员工的培训和管理，以提高员工的业务能力。酒店应建立严格的服务操作规范、程序和标准，对服务人员的服务技能、仪容仪表、服务语言、行为举止、服务态度、服务效率等方面进行有效的管理和培训，提高员工发现和处理问题的能力，更好地为顾客服务。第四，酒店应给予一线员工第一时间补救的权力，提高补救速度。在大多数情况下，顾客对酒店服务的不满，首先知道的是服务人员。但是，酒店的管理层次相对严格，需要层层上报，批准实施后再进行补救。面对这种情况，酒店经理应该给服务人员一些权力，并在背后支持他们，让服务人员可以直接对客人进行补救，这样的话，既能节省时间，又能提高顾客满意度。酒店应为服务人员的补救设立财务担保，在不违反酒店规定的情况下大胆进行服务救济，这有利于提高员工的责任感和工作热情，形成主人翁意识，以更好的态度和实际行动，为顾客解决问题。第五，酒店应该从服务补救中学习，建立服务补救数据库。每次酒店对服务失误的补救都是一个宝贵的教训和经验。为了避免再次发生，酒店应进行总结整理，建立服务补救数据库。服务补救数据库可以包括每一次救济采取了什么方法，补救后的效果如何，形成一个供以后使用的行为准则。