新媒体时代中医健康养生类电视节目受众需求研究*——以《养生堂》节目为例

刘雯琼 李 晶 周汉雯 卢雨心

（1.北京中医药大学管理学院，北京 100029；2.北京中医药大学人文学院，北京 100029）

近年来人民生活水平不断提高，人们对养生保健的需求不断上升，新媒体时代也为传统模式的健康传播提供了新的挑战和发展前景。健康传播在过去几年里主要通过广播、报纸、电视节目等媒体途径传播，伴随着互联网技术的迅猛发展，电视媒体节目的主流地位受到极大挑战。新媒体如微博、微信等手段的出现，打破了传统媒体单一传播的状况，联动新媒体的多元局面日趋成熟。尽管互联网新媒体日新月异，但不少电视媒体节目仍以其巨大的影响力和品牌价值，通过向媒体受众提供权威、专业、全面的信息在激烈的媒体传播环境中开辟出了广阔的发展道路。北京卫视的《养生堂》作为国家广播电视总局中医健康养生标杆栏目和北京电视台王牌栏目，一直以来都是受众群体广泛的强档品牌。本研究拟以《养生堂》为例研究养生类节目的受众需求，在问卷调查的基础上讨论养生类节目的发展趋势，并为中医健康养生类电视节目发展提出可行性建议。

1 文献综述

目前国内从健康传播学的视角对电视养生节目进行的研究还比较薄弱，以电视养生节目为研究对象的理论成果还比较单一。笔者以“电视养生节目”为关键词在CNKI检索得到相关论文60余篇，研究成果多集中在具有新闻学或传播学背景的学者身上，代表性论文主要有《健康养生类电视节目的传播与策划研究》[1]、《新媒体语境下电视养生节目现状及发展趋势探析》[2]等。此类论文从节目的传播模式以及媒介研究入手，为养生节目传播发展提供参考。此外，还有学者从节目的内容定位出发，对当前养生类节目形式进行具体研究，如《我国健康养生类电视节目的传播效果及影响因素研究》[3]等。近10年的养生电视节目的学术论文和期刊文章的检索分析显示，当下学术领域的探讨集中在以下2个方面，一是当前电视养生类节目的形式及内容[4，5]，二是养生类电视节目的发展策略[2]。此类相关研究多从养生节目的内容、模式、背景方面来研究当下电视养生节目，主要集中在养生节目的节目板块选取、节目互动形式、主持人风格的塑造、节目的人文关怀等方面。这部分的研究成果选取方向比较单一，系统性不足，且大都为质性研究，没有从受众需求的角度进行调查分析。

此外，国外研究多以本国的电视养生节目为研究对象，且多以著作中章节的形式出现，如Playing Doctor：Television，Storytelling，and Medical Power[6]。

综合以上文献，尽管电视工作者及学界专家学者已经对电视养生节目这一研究对象进行了一定的研究与探索，但切入点较为单一，关于养生类节目的现状、发展，以及如何打破发展过程中所遇困境尚缺乏成形的系统化研究。从以上关于“电视养生节目”的文献可见，有关新媒体与电视节目发展关系的文献数量很少，且大都为质性研究，探讨不够深入。在新媒体环境下我们不应仅停留在对现有节目状况和现象的总结和阐释中，更应该从受众需求和新媒体发展的角度探讨未来养生节目的发展趋势，对比研究观众诉求与节目效果之间的关系，为养生节目的传播提供参考意见。

2 研究设计

本项研究采用线上问卷调查的方式，利用专业在线问卷调查平台“问卷星”采集数据并对所获得的数据进行统计分析。

2.1 研究对象 本研究以观看过养生类节目的不同年龄层的电视受众作为问卷调查的对象，共回收有效问卷171份。其中男性90人，占调查样本的52.63%（90/171）；女性81人，占47.37%（81/171）。参与问卷调查的人中，居住在北京地区的83人，占48.54%（83/171）；非北京地区的88人，占51.46%（88/171）。

2.2 研究工具 本项研究所使用的测量工具是自行设计的调查问卷。问卷分为4部分：（1）个人基本信息调查，包括年龄、性别、居住地等；（2）研究对象自身情况调查，包括对自身健康状况的认识、对养生知识感兴趣程度以及获取养生知识的主要途径等；（3）电视受众针对《养生堂》的观点调查，包括《养生堂》传播的内容是否可信、对《养生堂》节目形式是否满意等；（4）为受众对养生类节目的看法调查，包括对养生类电视节目形式的建议、期待的养生类节目内容等。

2.3 数据收集和统计 本次问卷利用问卷星网络平台，经课题组成员转发扩散到社会各界人士，共收回171份问卷，全部为有效问卷。然后运用问卷星对问卷统计结果进行分析。在问卷第二部分，利用交叉分析首先将性别作为自变量X，对自身健康情况的认知作为因变量Y，其次将年龄作为自变量X，对养生知识的兴趣和获取途径分别作为因变量Y进行研究，得出相关结论。在受众针对《养生堂》的观点部分，利用交叉分析将地域作为自变量X，对《养生堂》的了解程度作为因变量Y进行研究。另外，针对研究对象收看养生类节目的时间段，对养生节目形式的偏好，对《养生堂》所授知识的信赖度，对《养生堂》节目形式的满意度以及受众对养生类节目的期望等问卷中涉及的问题，用饼状图将结果呈现出来做进一步分析。

3 结果分析

3.1 受众的一般情况 171位调查对象中，54.97%（94/171）认为自己比较健康，39.77%（68/171）认为自己健康状况一般，5.26%（9/171）认为自己健康状况较差。其中，90位男性调查对象中68.89%（62/90）认为自己比较健康，而81位女性中认为自己比较健康的有39.51%（32/81），认为自己健康状况一般的则为大多数，占54.32%（44/81）。见图1。

图1 不同性别对于自身健康状况的评估

86.55%（148/171）的调查对象收看过养生节目，不同性别对自己不同健康状况的评估并未影响养生节目的收看频率。数据显示，男性收看养生节目者占86.67%（78/90），女性占86.42%（70/81），性别之间对于养生节目的观看并没有显著差异。在接受调查的观众中，观看频率较高（每天都看或每周几次）的观众，均认为自身健康状况良好或一般；而认为自身健康状况较差的观众则无人经常观看养生类节目。见表1。

表1 不同身体状况的受众对养生节目的观看情况 (%)

对于中医健康养生方面的知识，80.12%（137/171）的调查对象都表示自己对于中医健康养生方面的知识非常或者比较有兴趣，没感觉的占15.79%（27/171），仅有4.09%（7/171）的观众表示不感兴趣。见图2。

图2 受众对于养生知识的感兴趣程度

通过交叉分析可见，参与本调查的66岁以上的老年人虽人数较少，但对养生类知识感兴趣的比例达到100%（3/3）；31～40岁的群体紧随其后，对养生类知识非常或比较感兴趣的占87.88%（29/33）；18～30岁的群体位列第3，非常或比较感兴趣的占81.44%（79/97）；而51～65岁的群体对养生类知识不感兴趣的人数比例骤然上升。由上述数据，可以发现18～40岁的青壮年群体对养生知识感兴趣的比例大于41～65岁的中老年群体。见表2。

表2 不同年龄段对于养生知识的感兴趣程度

对于接触养生知识的主要途径，59.06%（101/171）的调查对象主要通过新媒体（微信、互联网、手机客户端等）途径，14.62%（25/171）主要通过电视途径获取，15.79%（27/171）主要通过亲人及朋友提及，也有8.19%（14/171）主要通过书籍获取。由此可见新媒体已经充分融入民众的生活，民众已经开始通过新媒体获取信息。与此同时，电视在中老年人中也发挥着巨大的作用，66岁以上的老年人通过电视获取养生知识的占66.67%（2/3），51～65岁中老年人中有55.56%（5/9）通过电视获取。由此可见，对于中老年群体而言，电视还是作为养生知识的主要传播途径。相比之下，18～50岁的年龄段运用新媒体的则占大多数，18～30岁、31～40岁和41～50岁通过新媒体获取养生知识的分别占57.73%（56/97）、72.73%（24/33）和65.22%（15/23）。因此，新媒体可以作为电视媒体良好的补充途径，以吸引中青年人观看电视节目。见表3。

表3 不同年龄段对于养生知识的获取途径 (%)

对于收看电视节目的时间，调查对象中67.25%（115/171）集中在晚间（19：00—23：00），这可能是由于这个时间段上班族和学生都已返回家中，正是饭后的休息时段，所以该时段是电视节目播出的黄金时段。另有10.53%（18/171）选择在下午时段（12：00—19：00）收看，因此电视台可以考虑将此时间段作为节目的重播时段。

3.2 受众对于《养生堂》的观点 看过北京卫视《养生堂》的观众占收看养生类节目观众的56.76%（84/148），没看过的占43.24%（64/148）。进一步分析发现，看过《养生堂》的受众中居住在北京的占64.29%（54/84），而没看过《养生堂》的受众中有70.31%（45/64）非北京居民。由此看出，北京《养生堂》节目的推广目前也存在一些难以避免的地区局限性。

每天都收看养生类电视节目的观众中有80.00%（4/5）都看过《养生堂》，在每周几次和偶尔看养生类节目的观众中，分别有69.23%（9/13）和63.64%（49/77）的群体收看过《养生堂》。由此可见，在经常或偶尔观看养生类节目的观众中，《养生堂》节目的普及度较高，均有过半数的观众看过该节目。见表4。

表4 养生类节目不同观看频率的观众是否收看过《养生堂》

在看过《养生堂》的人群中，有73.81%（62/84）的观众认为该节目传播的内容和观念可信或非常可信，这可能也是目前《养生堂》收视火爆的原因之一。不过仍有23.81%（20/84）的人认为节目的可信度一般或不太可信。

观众对于《养生堂》的节目形式表示满意或非常满意的占61.90%（52/84），可见大部分观众比较认可该节目形式。不过仍有38.10%（32/84）的人认为一般或表示不太满意，不满意的原因主要包括节目的形式、内容和实用性等方面。

3.3 受众的普遍期望与建议 对于养生类电视节目火热的原因，65.50%（112/171）的调查对象认为是因为随着生活水平的提高，人们开始关注健康；17.54%（30/171）的人认为自己或家人身体状态不好，希望可以通过养生节目了解一些改善健康状况的知识；9.94%（17/171）的调查对象认为中医文化开始回归，所以人们开始关注养生节目；另有7.02%（12/171）的人认为人们需要日常养生防患于未然。

对于受众所期待的养生类节目内容，69.59%（119/171）的调查对象都选择了饮食保健，紧随其后的包括日常保健58.48%（100/171）和医疗常识50.29%（86/171），其他还包括心理健康44.44%（76/171）、减肥美容31.58%（54/171）和儿童养护25.73%（44/171）等。

对于电视节目的形式，只有极少数人6.43%（11/171）表示自己喜欢严肃讲座形式的养生节目，大部分观众认为电视节目应该以轻松简洁、风趣幽默为主，其中倾向于轻松谈话类节目的调查对象占43.86%（75/171），倾向于幽默脱口秀类节目的占26.32%（45/171），倾向于简介专栏类节目的占23.39%（40/171）。

对于电视节目的特点，38.01%（65/171）的观众认为养生类电视节目应该更加活泼，36.26%（62/171）的人希望互动性更强，因为活泼的节目形式不会使观众感觉中医养生知识枯燥乏味，同时互动性更强的节目还能让观众得到更有针对性、更实用的养生知识。此外15.20%（26/171）的观众倾向于严肃的节目形式，而10.53%（18/171）的观众则希望节目能更加娱乐化。

对于不收看养生节目的原因，在调查中发现，没有兴趣34.78%（8/23）和认为其可信度不高30.43%（7/23）是目前养生类节目发展的2大主要阻力。见表5。

表5 调查对象不收看养生节目的原因

问卷的开放问题部分询问了被调查者对于养生类节目的意见和建议，其中许多人对于养生类节目提出了自己的看法，其中主要包括认为节目的宣传不到位，可以多通过微信、互联网等新媒体途径宣传；希望节目可以在多个时间段重播等。不少观众希望可以多一些简单、实用的内容等。比如，就艾灸而言，普通大众都能操作使用艾条，但却不清楚应该灸的穴位以及各个穴位的功效，因此希望节目可以播出一些易操作的治疗方法。另外，还有观众提出希望加快节目节奏，且播出内容可靠，随手可查。

4 结论

本研究以《养生堂》为例，考察了新媒体时代中医健康养生类电视节目的受众需求。问卷调查结果显示：首先，老年人对于养生知识的渴求相比其他人群更为显著；超过一半的调查对象主要通过新媒体获取健康知识；大多数观众收看电视节目的时间段为晚间（19：00—23：00）。其次，在看过《养生堂》的人中，大多认为《养生堂》传播的内容和观念比较可信，并对节目形式表示满意。对《养生堂》节目不满意或感觉一般的问卷填写者对节目的形式、内容和实用性有更高的期望，这表明养生类节目在这些方面还有提升的空间；也有观众认为播讲一些已被证实的理论更容易说服大众。再次，就中医健康养生类节目而言，受众所期待的节目内容包括饮食保健、日常保健和医疗常识等；大部分人认为节目氛围应该以轻松简洁、风趣幽默为主，且节目应该更加活泼，互动性应更强。

由此可见，在新媒体盛行的时代，传统的养生类电视节目的收视率面临着巨大挑战。研究者认为，如果想要更好地应对网络媒体、移动端媒体等新媒体带来的冲击，应该从下面几方面着手。首先，在宣传方面，电视节目可以借助一些新媒体平台增加宣传渠道，吸引更多的观众，扩大受众群体。比如可以在微信等社交软件中开设自己的公众号，定期发布与电视节目内容、播出时间相关的内容介绍。其次，在节目内容上，可以根据受众需求进行安排。制作节目之前，可以通过线上问卷的形式收集观众需求反馈，及时调整节目话题。或者根据当时的季节、时令介绍相应的养生方法，比如可针对当时流行、易发作的疾病。再次，调查显示，不少问卷填写者认为电视节目提到的很多养生方法，可操作性并不强。因此，节目中可以增加一些方便大众实际操作的内容。最后，在节目形式上，可以增加一些专家与观众的互动环节，如有奖竞猜等。在节目播出后期，可以留下微信以便观众和专家或节目组保持联络，解答不在现场的观众的疑惑，从而保证观众对节目稳定、持久的关注度。