浙江省文化贸易市场结构分析与影响因素研究

徐元国 杨小悦

（浙江工商大学 经济学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

自进入21 世纪以来，各国间的文化贸易往来日益密切，我国文化产品出口总额明显增加，至2020 年出口额达972 亿美元，贸易对象超过200 个。浙江省作为文化大省，2019 年文化产品出口额实现109.6 亿美元，年均增长率达9.5%。此外，为推进文化贸易高质量发展，培育一批以出口为导向、具有较强影响力的文化载体，塑造文化出口竞争新优势，我国已启动基地建设工作。目前，首批文化出口建设基地取得了良好成绩。基地中国（浙江）影视产业国际合作区发展名列前茅，以华策影视等为代表的文化艺术类出口企业实现外汇额662 万美元，成为浙江文化出口企业的典范。然而，浙江文化贸易在取得一些成就的同时也存在市场结构不平衡、发展不稳定等问题，近几年文化贸易增长迟缓，且对欧美等国家的依赖度较大。基于此，分析浙江省文化贸易现状和市场结构的变化，讨论在当下复杂的国际环境下传播浙江文化、促进浙江文化贸易对推动浙江经济发展具有重要意义。

二、文献综述

（一）我国文化贸易的影响因素研究

目前对文化贸易影响因素的研究众多，主要从文化、经济、制度和地理等方面展开。文化因素中最主要的是文化距离，有学者认为，文化距离越大，代表着文化差异越大，那么文化产品之间的替代弹性就越小，越有利于国家间的文化贸易，因此文化距离会促进文化贸易的发展（Lankhuizen 等2011）；还有学者认为当文化距离对文化贸易有非线性影响，当文化距离较小时对文化贸易会产生促进作用，但当文化距离高于某个临界值时，就会起阻碍作用（范兆斌和黄淑娟，2017）。经济因素方面，学者们认为贸易国的经济规模越大，越有利于彼此的文化贸易（臧新等，2012），相比之下，贸易进口国的经济规模对文化贸易的影响比贸易出口国的影响更大（贾晓朋和吕拉昌，2017）。制度因素方面，贸易便利化程度的提高能促进文化贸易，文化贸易壁垒会抑制文化贸易的发展。按照传统引力模型分析，地理距离加大了运输成本，抑制了文化贸易出口（韦永贵和李红，2016）。

（二）浙江文化贸易的相关研究

对于浙江文化贸易影响的研究，主要从人才要素和互联网等角度展开。文化产业属于知识密集型产业，文化贸易的提升需要大量具备较高艺术文化修养和经营管理经验的复合型人才（管鹤扬，2018），人力资本的投入尤其是高技术文化人才的投入能够刺激文化产业，有助于推动文化贸易的发展。互联网的兴起与发展，使跨境电商成为当前文化产品出口的有效途径，为浙江省文化贸易提供了新机遇，能降低贸易成本、丰富贸易方式、优化贸易结构（赵雅玲，2019）。

近些年浙江省文化企业积极开展对外文化交流，加强国际文化市场研究，文化贸易发展迅速，但目前文化贸易占浙江对外贸易比例仍不高，文化创新能力有待提升、文化贸易人才紧缺、出口渠道建设滞后、文化品牌数量较少且知名度不高（王柏毅，2013），与其他国家相比逆差较大，文化贸易在结构上存在出口对象单一的问题（杨留华，2015）。

（三）文献述评

基于上述文献综述发现，学者对我国文化贸易影响因素的研究较多，浙江省文化贸易的实证研究较少，大部分是理论或简单数据分析。因此，选取2002—2019年浙江文化贸易数据分析其出口的影响因素，研究浙江的市场分布情况，为浙江文化贸易发展贡献绵薄之力。

三、浙江文化贸易现状及市场结构分析

（一）浙江文化贸易现状

1.文化产业快速发展

浙江省自2005 年提出建设文化大省以来，文化产业快速发展，稳中向好，呈现良好发展态势，取得了丰硕文化成果。图1 绘制了浙江省2005—2019 年文化产业增加值及其占GDP 的比重情况。

图1 浙江文化产业增加值及占GDP 比重情况（单位：亿元；%）

由图1 可以看出2005—2019 年浙江文化产业增加值逐年增加，2013 年浙江省文化产业增加值占GDP 比重超过5%，说明浙江省文化产业已经成为国民经济支柱性产业。文化产业增加值占GDP 比重由2005 年的3.3%增至2019 年的7.4%，浙江文化产业仍有向好发展趋势，为文化贸易的繁荣打下了坚实基础。

2.文化贸易规模呈上升趋势

浙江省文化贸易规模保持上升趋势，但在全国地位变化不大，与其他省份相比仍有较大差距，且出口额占浙江出口总额比重基本保持不变。由表1 可以看出，浙江文化贸易额由2010 年56.3 亿美元增长至2019 年102.4 亿美元，2011 年较2010 年增长最大为17.8%，2016 年和2017 年出现负增长，浙江省文化贸易额占全国文化贸易额比重波动范围为7%—14%，近几年在10%左右。浙江省文化贸易额占全省出口总额比例基本保持在3%左右，变化不大。浙江省文化贸易总体呈上升趋势，但发展具有不稳定性，文化贸易有待进一步优化。

表1 浙江文化贸易情况（单位：亿美元）

（二）浙江文化贸易市场结构分析

1.出口市场较分散

为更直观地了解浙江文化贸易的具体结构，选用绝对集中度指标（CRn）和相对集中度指标即赫芬达尔—赫希曼指数（HHI）进行测算。CRn 指数表示与浙江文化贸易最大的前n 个国家所占的贸易总量比例，计算公式如下：

表2 CR8 指数下市场结构分类

由于CRn 只反映与浙江贸易规模较大的前几个国家和地区，可能无法全面说明市场上的文化贸易情况。因此使用赫芬达尔—赫希曼指数（HHI）来衡量浙江文化贸易的相对集中度。公式如下：

表示浙江与第i 个市场文化贸易金额占总文化贸易额的比重；N 表示浙江文化贸易的所有市场个数。

表3 HHI 指数下市场结构分类

由表4 可以看出，根据CR8 指数，数值分布在30%—60%之间，平均值为43.1%，说明浙江省文化贸易市场为低集中寡占型；根据HHI 指数，2002 年和2003 年浙江文化贸易市场属于低寡占II 型，之后均属竞争型，且大部分年间属于竞争II 型，平均值为0.06，属竞争I 型，与上文CR8 指数的低集中寡占型不一致，可能是因为CR8 指数只反映与浙江文化贸易的前8 个国家或地区，不具代表性。综合来说目前浙江文化贸易市场结构相对较为分散。

表4 2002—2019 浙江文化贸易市场集中度变化情况

数据来源：根据国研网数据计算所得。

2.美国为第一大文化贸易伙伴

美国为浙江省第一大文化贸易伙伴，其次便是欧洲国家，包括英、德、法、荷兰等，亚洲以越南、印度和印度尼西亚等为主。由图2 可得美国等20 个国家或地区占浙江省出口比例约为66%，这说明浙江出口市场以欧美为主，出口到美国的文化产品约为19.3 亿美元，约占浙江文化贸易总额的19%，印度约占7%为7.2 亿美元，英、德和越南三国占比均在4%左右，文化贸易额分别为3.7、3.6 和3.9 亿美元。

图2 2019 年部分出口市场情况

四、实证设计与结果分析

（一）模型选取

在借鉴其他学者的基础上，结合拓展的引力模型，建立文化贸易的计量模型，结构如下：

（二）变量选取和数据来源

1.被解释变量

将浙江省2002—2019 年对62 个国家或地区的文化产品出口额占总文化贸易额的比例作为被解释变量，观察各个解释变量对市场结构变化产生的影响。文化产品的划分标准为2009 年联合国教科文组织中《文化统计框架》中所指的核心文化产品，包括六大类，涉及HS六位编码下的85 小类，提取该分类下的前四位HS 码作为文化产品，数据来自于国研网。

2.解释变量

（1）人均GDP。进口国的经济发展水平能代表该国的购买能力，经济发展水平越高的国家或地区，居民收入水平也会更高，对文化产品的追求更高、需求更强烈。选取进口国的人均GDP 代表各国的经济发展水平，预计符号为正，数据来自于世界银行。

（2）人口。贸易国人口数量能代表一个国家或地区文化产品消费潜力。人口越多，说明文化产品的消费容量越大，潜在的消费需求量也越大，能间接影响文化贸易。预计符号为正，数据来自于世界银行。

（3）地理距离。按照传统的引力模型，地理距离越远越不利于双方之间的贸易往来，距离越远的国家或地区，文化产品运输成本越高，难度也会加大。地理距离的加大可能会使得贸易双方的文化背景和价值观念产生较大差异，进一步降低文化贸易。预计该变量符号为负。地理距离选取浙江省省会杭州到各个国家首都近端或地区近端的距离，数据来自于黄金易园中世界城市经纬度查询系统。

（4）文化距离。语言、生活习惯和社会文化的差异会影响贸易伙伴间的文化距离，文化距离的存在会对贸易国双方交易成本产生影响，从而影响文化贸易。贸易双方的文化距离越大，信息搜寻成本和交流成本越高，两国或地区之间的文化贸易就会减少。预计该符号为负，选取KSI 指数测算文化距离，公式如下：

（5）互联网普及率。互联网发展水平越高的国家或地区，其对外开放程度就越高，对文化的包容程度也会比较高，互联网的兴起带动了跨境电商的发展，电子商务平台的应用相对来说不受时间和地点的限制，降低了时间成本和交易成本，方便信息的交换，减少信息不对称，推动贸易便利化、自由化。预计该变量符号为正。选取各国家或地区互联网普及率代表各国家或地区的科学技术发展水平，数据来自于国际电信联盟。

（三）实证结果分析

1.回归结果分析

为了观察变量间是否存在多重共线性，首先进行方差膨胀因子（VIF）检验，结果显示，所有变量的VIF值都小于10，且均值为2.29，即认为各变量之间不存在严重的多重共线性。为了检验各变量的平稳性防止出现伪回归，使用LLC 检验和IPS 检验来观察是否存在单位根，结果显示只有lngdp 的IPS 检验是非平稳的，一阶差分后显示为平稳过程，即认为可以进行实证分析。

由于变量地理距离和文化距离不随时间变化，因此不能使用固定效应模型，使用LM 检验，判断选择随机效应模型还是混合效应模型，检验结果强烈拒绝“不存在个体随机效应”的原假设，即认为应选择随机效应模型。表5 第（1）—（5）列表示依次加入解释变量的结果变化。

表5 实证结果分析

第一，进口国的人均GDP 水平促进了浙江省文化贸易，与预期相符。由表5 第（1）列可以看出，人均GDP 在1%的水平下显著为正，依次加入解释变量后，仍在1%的水平下显著。因此，浙江文化贸易市场集中在经济发展水平高的国家或地区。

第二，进口国的总人口越多，越有利于浙江省的文化贸易市场的集中，与预期相符。由表5 第（2）列可以看出，总人口的系数为0.776，在1%的显著性水平下为正，总人口对文化贸易市场结构的影响要比人均GDP 的影响大，依次加入解释变量后，并没有改变显著性水平。这说明浙江更愿意选择人口数量多的国家或地区作为贸易对象。

第三，地理距离对文化贸易市场结构的影响为负，但结果不显著。原因可能是随着大数据时代的到来，数字技术使得消费者不受时间和空间的约束，随时随地购买想要的商品，使得地理距离的远近对浙江文化贸易市场分布的影响不大。

第四，文化距离对文化贸易市场结构分布的影响不显著。可能是因为随着经济全球化的深入，不同国家或地区对不同文化的包容度有所提高，文化距离的远近对文化贸易市场结构的变化解释力度不够。

第五，进口国互联网普及率的提高有利于浙江文化贸易市场的集中，与预期相符。系数0.114，在1%的水平下显著，说明互联网使用率越高的国家或地区，越有利于浙江省同其开展文化贸易。但相比之下，互联网普及率对文化贸易市场分布的影响最小。

2.分国家或地区回归结果分析

为了分析不同发展程度国家或地区各个变量对文化贸易市场分布的影响，本节将样本分为发达和发展中国家或地区。实证分析结果如表6 所示：

表6 分国家或地区回归实证结果

注：括号内为相应变量的标准误差；***P<0.01，**P<0.05，*P<0.1；根据stata16 软件计算所得。

由表6 可知，对于发展中国家或地区而言，经济发展水平较高、人口多的国家或地区是浙江省文化贸易的主要市场。浙江在选择市场时的经济发展水平，人口仍是主要的考虑要素。

五、结论与建议

选取2002—2019 年浙江省对62 个国家或地区的文化产品出口额占总文化贸易额的比重为被解释变量，以进口国人均GDP、进口国人口、地理距离、文化距离和进口国互联网使用率为解释变量，分析各变量对浙江省文化贸易分布的影响，通过实证分析，得出以下结论：

由基准回归可得，进口国的人均GDP、人口和互联网使用率均在1%的显著性水平下促进了文化贸易市场的集中；地理距离和文化距离对文化贸易市场分布的影响不显著，可能是因为科技使人们跨越时间和空间的阻碍，贸易市场不仅仅局限于文化消费接近，地理距离近的国家或地区。由分国家或地区样本的实证结果可得，浙江省倾向于将市场集中在经济发展水平高、人口多的发展中国家和人口多、互联网普及率高的发达国家或地区。综上，浙江省文化贸易往往集中在经济发展水平高，人口总数多，互联网使用率高的国家或地区，地理距离和文化距离对市场分布的影响不大。依此，提出以下对策建议：

第一，重视科技发展，推动文化产业数字化。5G时代的到来，促进了文化产业和数字技术的有效融合，文化产业进入了数字化的全新发展阶段。目前我国数字文化产业发展势头强劲，但浙江文化产业数字化转型受限，互联网的使用对文化贸易的影响还不大，因此要顺应数字文化产业发展趋势，促进文化产业和数字经济的融合，重构文化产业链，继续推动文化产业高质量发展，牢筑文化贸易的基础和关键。运用数字技术带动文化产业创造创新，生产出更具有特色的文化产品，促进文化产品多样化，带动文化贸易发展。

第二，加强平台建设，鼓励文化“走出去”。大数据的发展使得跨境电商的发展更为便利，电子商务平台可以更好地促进浙江省文化贸易，有利于市场结构的优化，催生新的文化生产和消费模式。浙江要把握机遇，顺应文化发展潮流，合理利用市场结构推动力，积极引导文化“走出去”，从“走出去”向“融进去”发展，努力传播浙江声音。

第三，优化市场结构，提倡市场多元化。浙江省面临东海，海运和空运较国内很多省份优越，能有效减少运输成本。虽然浙江文化贸易市场相对分散，但美国的市场占比仍较大，尤其是在当下复杂的国际大环境下，依赖单一市场容易带来贸易风险，要拓宽贸易市场，加强与不同国家或地区的文化交流，分散贸易市场，扩大不同市场贸易份额，增强浙江文化影响力，提升文化贸易多元化水平，积极与海外文化企业合作，以市场为导向，深入了解当地文化，针对不同国家或地区生产符合当地审美和爱好的产品。

[注释]

①与浙江文化贸易的国家和地区超过180 个,市场份额较小的在此忽略不计,最终选用62 个国家和地区。别为澳大利亚、美国、英国、德国、荷兰、日本、韩国、加拿大、法国、意大利、巴西、印度、西班牙、新加坡、阿尔及利亚、阿根廷、中国香港、印度尼西亚、马来西亚、泰国、尼日利亚、阿联酋、俄罗斯、南非、比利时、波兰、墨西哥、菲律宾、沙特阿拉伯、土耳其、越南、约旦、阿曼、巴基斯坦、卡塔尔、孟加拉国、布基纳法索、埃及、哥伦比亚、萨尔瓦多、加纳、摩洛哥、坦桑尼亚、阿尔巴尼亚、奥地利、保加利亚、克罗地亚、捷克、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、希腊、多米尼加共和国、新西兰、匈牙利、冰岛、拉脱维亚、立陶宛、挪威、葡萄牙、斯洛伐克、斯洛文尼亚、瑞典、瑞士、爱尔兰、智利和秘鲁。